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【摘 要】文章通过分析马克思主义哲学中“普通联系”的观点,“运动、变化、发展”的观点和“理论联系实际”的观点在广告学中的运用,提出了在广告学的学习过程中,必须发挥马克思主义哲学的指导作用.
【关 键 词】马克思主义哲学广告学运用
一、“普遍联系”观点的运用
唯物辩证法关于普遍联系或联系的普遍性,是指一切事物都不能独立地存在,都同周围的其他事物联系着；并且事物的这种普遍联系,决不是牵强附会、无缘无故.根据科学事实揭示事物、现象的真实的联系,自觉坚持用普遍联系的观点来观察和研究一切问题,是唯物辩证法的根本要求.广告学就是以市场营销为背景,更加深入探讨如何有效地运用现代科学技术和艺术手法,通过大众媒体的途径传播有关广品、服务等方面的信息,以达到促进消费的目的,进而研究广告运作发生、发展及其变化的规律.现代广告学的研究视野已从较为狭窄的领域,走向更为开阔的空间,即在“营销”和“传播”两个层面上开始对广告的功能和作用进行重新审视.在广告整体运作中,整合营销传播被广泛运用于广告实践,并被视为广告学理论体系的有机组成部分.在广告实践中,整合营销传播被描述为：企业或品牌通过发展与协调战略传播活动,使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系,建立和加强与他们之间的互利关系,这些关系是相互依存、相互联系和互相影响的,从而构成了一个统一的整体.广告的营销特性和传播特性在广告的运作过程中实现了高度的统一.广告的这种特点,决定了必须运用唯物辩证法的方法来研究“营销”和“传播”活动的多种策略,以及它们之间互相依存、相互联系和互相影响的规律.唯物辩证法坚持普遍联系的观点,不仅不否认,而且是以承认事物之间的确定界限为前提.否认了事物之间的界限,但不能区别事物,不知道究竟是什么事物在联系着.所以,唯物辩证法认为,把个别事物从普遍联系中抽取出来,把必要的部分从整体中分别地加以特殊的研究,是完全必要的.
根据唯物辩证法的要求,广告在研究营销传播这一整体的同时,还要分别对商品、销售渠道、促销手段和价格进行专门的研究.广告的营销特性和传播特性在广告的运作过程中实现了高度的统一.广告是作为企业营销的一种传播工具使用的,是企业与社会公众,特别是目标消费者沟通的传播手段之一.
二、“运动、变化、发展”观点的运用
恩格斯说：“世界不是一成不变的事物的集合体,而是过程的集合体.”所谓“过程”是指一个事物发生、发展和灭亡的历史.无数有限的具体过程构成无限的、永恒发展的物质世界.凡是在历史上发生的东西,都将在历史上灭亡,没有什么事物是绝对不变、永世长存的.唯物辩证法的过程论要求人们必须用发展的观点、历史的方法观察和分析问题.既然广告具有“营销”和“传播”两个层面,“营销”和“传播”是在不断变化的市场环境中进行的,这就要求人们必须运用运动、变化和发展的观点,来研究广告中的各种活动及其规律.
广告活动是以商品为中心,商品以消费者为中心.消费者的需求不是一成不变的,而是一个动态的发展过程.因此,企业在向市场提供今天消费者满意的商品的同时,还应考虑明天向市场提供什么样的商品才能获得消费者满意.要注意研究和掌握市场变动的趋势,及时开发新商品.所以企业的广告活动是围绕商品不断变化和发展的.
三、“理论联系实际”观点的运用
唯物辩证法认为：认识对实践的依赖关系,不仅表现于理性认识的形成过程中,还表现于理性认识的实现过程中.要把理论应用于实践发挥理论对实践的重大指导作用,在由理性认识到实践的飞跃中,要着眼于实践的特点和实践的发展.在广告学的学习中,要充分体现唯物辩证法的这一指导思想.（1）要把理论应用于实践.广告学是一门实务性的应用经济科学,从广告学研究的内容中可以看出,它具有鲜明的实用性和实践性.它以广告活动和广告事业为研究对象,根据具体研究对象的不同,可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支,不同的分支有不同的研究内容.应用广告学是广告学的主体,它以广告实践作为研究对象,旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律和操作方法.广告学的理论研究最终要为广告实践服务,广告学虽也探讨理论问题,但更注重于这些理论在实践过程中的运用,注重于广告实践服务,以实用的态度强化理论的应用效果.广告实践针对实践中的具体问题作出自己的解释,提出自己的看法,为广告策划、广告设计、广告制作、广告管理提出具有针对性的指导意见.（2）把理论应用于实践的过程中,着眼于实践的特点和实践的发展,从实际出发,实事求是,不迷信理论,坚持实践是检验真理的唯一标准.一分为二地看待原有的广告学理论,以现实的实践为标准,发展和完善原有的理论,实现实践、认识、再实践、再认识的全过程,更好地发挥理论对实践的指导作用.