《广告狂人》与哲学

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《广告狂人》与存在主义

美国电视剧《广告狂人》中有许多文学元素,剧中的角色有人业余创作科幻小说,有人引用诗歌.该剧也力图把自己打造成一部约翰契弗风格的小说.跟契弗一样,男主角唐德雷珀一家住在纽约州的奥西宁市,契弗1961到1982年都住在那里.德雷珀一家住在布利特公园路上,而《布利特公园》是契弗的一部长篇小说.

《广告狂人》还被认为是适合做哲学讨论的材料.“流行文化与哲学”系列2010年夏出版了《广告狂人与哲学》,该书主编威廉欧文对《时代》周刊说：“与苏格拉底所言‘未经省察的生活不值得过’相反,《广告狂人》中的人物从不反思他们的生活.他们缺少自我意识,使这部电视剧成了哲学讨论的沃土.”

“流行文化与哲学”丛书中最畅销的是《豪斯医生与哲学：人人都撒谎》,该书把豪斯医生与19世纪英国哲学家约翰斯图尔特密尔联系了起来,密尔认为怪人能够推动社会进步.书中的另一篇文章把豪斯的厌世跟萨特“他人就是地狱”的观点联系了起来.威廉欧文说,并非所有的电视节目都是哲学思考的养料,比如《美国偶像》,“看过之后,它不会激发严肃的讨论”.

《广告狂人与哲学》一书的副标题是“一切都不是看上去那样”,之所以取这样一个副标题是因为“《广告狂人》中人物之间的关系很少是表面上那样.完美的夫妇其实不快乐、相互之间不信任、不忠实；笑容以对的伙伴在想着互相暗算；甜美、听话的女秘书才是真正的总管.几乎所有人都利用跟他人的关系实现自己的目的,该剧几乎是在赞颂操纵和诡计”.

在《广告狂人与哲学》里,唐德雷珀与尼采相遇.初看上去,这位虚构出来的广告公司创意总监跟德国哲学家尼采好像没什么共同点,但哲学家说,尼采认为快乐需要一个人忘掉过去,以便在现在大胆地行动,德雷珀便采用了这个办法,他了一个死去的战友的身份,否定了他自己的过去.

另一篇文章说,广告公司的合伙人之一罗杰斯特灵符合克尔凯郭尔所勾勒的人生三阶段的第一个阶段――审美阶段.首先,他尽可能地避免投入个人感情.关于亲密关系、爱情和友谊,他说：“我有一个非常好的朋友等我不记得那哥们儿叫什么了.”关于长期投入感情,他说：“我怎么跟我女儿说的,我就怎么跟你说.如果结婚第一年,每次时就在罐子里放一分钱,第二年每次时从罐子里取出一分钱,你知道结果会怎样吗?满满一罐子的一分硬币.”其次,斯特灵不做道德反思,不遵守固定的道德准则.关于如何对待下属,他说：“扔给他一点小钱,他那张蠢脸上就会泛上一阵可怜的感激之情,然后让他去干活,不必在意你一周泡妞和喝酒花的钱相当于他一年的收入.”

有作者说,从尼采哲学的角度来看,唐是一个悲剧式的英雄.他是英雄,因为他处于技术革新的前沿,技术革新制造出新的东西,与旧的价值体系产生冲突.为了创造出拥护创新的价值观,唐必须置身于文化规范之外.这一结果悲剧的一面在于,他的破坏性行为会毁掉他跟家人的关系,并使他跟同事产生距离.他过着秘密、孤独的生活.他的工作需要他诉诸人们自己都没意识到的冲动.大部分女性不会承认她们白天想做杰奎琳肯尼迪,晚上想做梦露.但为了卖内衣,唐必须保持与这些潜意识的、受到压抑的冲动的接触.如唐所说,他卖的是商品.销售员的思维是计算,广告创意人是艺术家,虽然他穿着西装,彬彬有礼,但他必须定期潜入文化的潜意识中,推动其价值观的前进.《广告狂人》的片头动画中,一位男子从贴着广告的摩天大楼上坠下.他坠下是因为他的生命是一场悲剧.如果那个穿着合身西装的男子转一下身,我们都会看到自己.我们都需要把技术革新结合到我们的生活中去.

《广告狂人》与康德的哲学

在《难忘的一夜》那一集中,女主人贝蒂为一场晚宴忙了整整一周,她为客人准备了异国风味的食物和啤酒,为此她感到很自豪.但当她告诉客人上的啤酒是荷兰的喜力时,她老公的一位同事感到很惊讶,他解释说,贝蒂的丈夫唐曾经向喜力提议的营销方案便是瞄准贝蒂这样的女性.“他说你便是市场,你还真是.”待客人走后,贝蒂指责唐一次次地让她出丑.

贝蒂之所以生气,部分原因是她以为买喜力是她自己的选择,结果不是.传统智慧认为,如果一个人按照他的行动,他就是自由的.如果他的行为违背他的,他就不是自由的.当我选择我想要的东西时,那看上去肯定是自由选择.我想要的某种东西反映了我的价值观.但经济学家加尔布雷斯认为,我们的会受到社会力量的影响,而这些力量是可以操纵的.当政府试图操纵时,保守派称之为社会工程；当商业界试图操纵它时,加尔布雷斯称之为广告.

广告是如何操纵人们的心理的呢?广告人跟消费者之间存在着信息不对称,广告人除了做调研、使用统计模型,还应用心理学关于视觉感知与的本质的研究来设计广告,努力渗透到消费者的无意识层面,在人们浑然不觉的情况下操纵他们的行为.但唐德雷珀好像不是这样.在第一集中,他把弗洛伊德的死亡冲动丢到了垃圾桶中.他拒斥关于消费者反应的科学计算,更喜欢用自己的直觉去把握消费者的心理.他更愿意去借助于电影和诗歌而非心理学报告.他把他自己的生活运用到工作中,他了解贝蒂,但他了解的是贝蒂这一类有钱、受过教育的郊区家庭主妇,而不是贝蒂本人.贝蒂对于她可以被化归到一类人感到不安,而且她不了解她的丈夫.

米尔顿弗里德曼在经济学和自由意志方面是一个自由主义者.在经济学上,他相信当个人能够自由地追逐他们自己的利益时,几乎整个社会都会受益.关于自由意志,自由主义者认为,人类能够做出他们自己的选择.我们也许会受到影响,也许行动时会情绪化,我们的和性格会影响我们的选择,但我们能够控制自己的选择.跟加尔布雷斯不同,弗里德曼认为,我们的不会阻碍我们的行动.换言之,我们可以违背自己的而行动.当解释为何贝蒂会购买喜力啤酒时,最终的答案应该是,她选择了那样做.为什么?她想显得精致、优雅,她想得到喜爱和尊敬.对自由主义者来说,这些是她做出的决定的理由,而不是原因.她选择了喜力,是因为她想得到.

贝蒂认为,“喜力事件”是一个有关尊敬的问题,她质问唐为何老羞辱她.唐最终承认他不尊敬贝蒂.德国哲学家康德认为,尊敬是人应该得到的最基本的道德态度,不管他们的成就如何.他说：“每个人都有权要求得到其他人的尊敬,他也要尊敬别人.”在康德看来,尊敬他人是把他人当做一个能够理性行动的主体,不尊敬别人等于不把人当人.康德还认为,这种意义上的尊敬要求不能对别人撒谎.他的绝对命令的一个公式是永远都不能把他人仅仅当做手段,而要把他们当做目的.他针对的目标之一便是欺骗.他说,一个人做虚假的承诺,依据的准则是,借钱时并没打算还.这样的行为不符合道德准则,是因为只有隐藏其真实意图时才能达到借到钱的目的.也就是说,说清楚我行为的准则时,这一行为就做不成了.把别人当做目的,就是要在做事时能够披露自己的目的.康德认为诚实与尊敬的相互依赖是一个很重大的问题.在《论为了慈善是否有权撒谎》一文中,他说对他人说谎在道德上永远都是不允许的,哪怕目的是搞慈善.

唐说,广告的目标应该是推销幸福.在第一集中,他说：“广告应该以一种东西为基础：幸福.你们知道什么是幸福吗?幸福是新车的味道,是免于恐惧的自由,是路边叫喊着告诉你做什么都可以的广告牌.”为了这一目的,他可以使用欺骗手法,以最招人喜欢的方式呈现一件商品,哪怕那意味着忽略其负面特点.当唐扔掉关于死亡冲动的心理学研究时,他不只是拒绝在广告中使用科学,他是在说人们不想知道的害处,而是想相信吸烟会使他们快乐.快乐为他使用操纵性方法提供了辩护,因为人们希望买到幸福,哪怕以真相为代价.他把广告的理念延伸到了他的婚姻上,对贝蒂说,她不需要知道他的婚前和婚外生活,只要她的需要得到了满足.康德会说,我们应该把他人的幸福当做我们的目的,但同时他反对说因此我们就可以以诚实为代价来实现这一目的.所以,他对消费者和他妻子的态度跟康德的要求矛盾.