本站原创本文是一篇差异化营销论文范文,差异化营销相关硕士论文开题报告,关于基于差异化竞争策略的耐磨管企业营销策略相关硕士毕业论文范文。适合差异化营销及营销策略及公司方面的的大学硕士和本科毕业论文以及差异化营销相关开题报告范文和职称论文写作参考文献资料下载。
【摘 要】中国耐磨管市场经过四十多年的发展,已经逐渐形成一个相对成熟的市场.随着技术进步,产品本身的差异化越来越小,利润率也逐渐下降,所以营销策略已经成为必要的竞争手段之一.本文对西安中星材料有限责任公司的复合材料耐磨管业务竞争策略进行研究.通过分析发现中星公司应利用高校资源和人才优势提升核心资源的储备；严格建立公司的质量管理体系,为企业塑造和推广品牌打下坚实的基础,利用行业内的网站、公共关系等手段扩大品牌影响力；积极开拓现有产品应用的新市场和新领域,给中星公司的发展注入新的活力.
【关 键 词】耐磨管；竞争战略；差异化
一、差异化营销战略的内涵
根据“竞争战略之父”迈克尔波特提出的竞争战略理论,竞争战略是一个企业在同一使用价值的竞争上采取进攻或防守的行为.对于企业来说一般有以下策略可供选择,分别是总成本领先战略、差异化战略和集中化战略.其中差异化战略是通过企业产品或者服务的差别化,在行业范围内塑造具有本企业特点的产品.最理想的状况是企业在品牌形象、专利技术、产品性能、配套服务、营销渠道等方面都具有自己独特的方式.差异化营销战略需要企业建立起区别于其他企业的差别优势.而差别优势包含两个方面：一是与其他竞争者的不同之处,体现了企业的个性；二是优势,即不仅要和竞争对手区别开来,还需要是这种差别成为企业的竞争优势,这也就要求企业选择差异化竞争策略的时候一定要具有竞争价值且具有资源能力实现它.一般可以通过产品差异化、市场差异化、形象差异化、销售差异化、服务差异化等方面来实现.如果成功的实施差异化策略,就能够为企业取得行业中较高的收益水平,并且能够建立起自身的防御机制应对市场的竞争.
二、西安中星材料有限责任公司概述
西安中星材料有限责任公司于1997年成立,前身是西安建筑科技大学耐磨材料研究所.中星公司依附于技术力量雄厚的高等学府,公司汇聚了一大批高等院校的教授、专家和专业技术人员.中星公司先后承担了国家863计划项目、“十五”科技攻关项目、国家科技型企业技术创新基金项目以及省市级地方科研项目,获得了国家专利30余项,建成了占地300余亩的中星材料产业园.中星公司通过近年来的发展成为集科研、生产、销售为一体的集团化高新技术企业,公司拥有多项居国内领先、国际先进水平的专利技术和产品,并且先进的生产设备和化验检验设备使得公司的各项产品已经广泛地应用与煤炭、电力、化工、石油、冶金、矿山等行业的耐磨防腐领域.公司已通过ISO9001:2000国际质量认证体系认证,产品远销海外,并且成为“西部大开发优势企业500强”.
目前,中星公司的产业化基地主要开展集成化工程技术研发、科技成果转化及产品产业化生产.已建成面积24000平米的钢结构车间以及较为完善的水、电、吊装等配套设施,建成了“消失模真空吸铸复合机械化生产线”、“自动化离心复合生产线”、“合金粉芯丝材自动成型生产线”、“陶瓷烧结生产线”、“自动堆焊复合生产线”等规模化工艺装备,主要的生产工艺有消失模真空吸铸复合工艺、离心铸造复合工艺、堆焊复合工艺、陶瓷贴片复合工艺、自蔓延离心复合工艺、双液浇注复合工艺、高强度丝网复合工艺等,形成了以生产“双金属复合耐磨管道”、“高效复合耐磨旋流器”、“复合耐磨衬板”、“堆焊复合磨辊”、“陶瓷贴片复合管”为主,其他衍生产品为辅的多品种系列化经营格局,年生产能力达到20000吨以上.中星公司在发展初期是将自己的专利技术,由自己生产转化成现实的产品.这在本世纪初,与一般高校的专利转让的做法相比已经是相当先进了.其中,消失模真空吸铸复合机械化生产线和双金属复合耐磨弯管的产品和技术推广至今,已应用于国内外电力、冶金、矿山、建材等行业领域100余家厂矿企业,累计实现产值超过5亿元,间接社会经济效益可达20多亿元,经济效益和社会效益显著.中星公司还多次与日本三菱重工、英国巴布科克公司、英国克莱德公司等跨国企业合作,得到了用户的广泛好评,也得到了国家和政府的高度认可.
三、中星公司耐磨管业务差异化营销战略分析
营销策略是对营销战略的战术分解,是实现企业经营战略的有力保障.中星公司要实现差异化的战略目标,就需要实施核心资源储备策略、专利策略、品牌策略、市场改进策略以及数据库营销策略,在产品功能、质量、服务、市场等方面实现差异化,从而实现公司的营销目标.
1.核心资源储备策略
对于中星公司这样的创新型企业来说,人才就是公司的核心资源之一,依托于科研力量雄厚的高等学府,充足的人才储备也使得中星公司的技术创新源源不断.然而由于中星公司对于绩效评估体系不完整,激励机制不健全,造成了严重的人才流失,没有充分利用这一资源.并且随着《教育部关于积极发展、规范管理高校科技产业的指导意见》（教技发〔2005〕2号）的出台,高校的投资退出校办企业可以更好的实施科技成果产业化,这也是高校企业转制是规范化管理的必经之路.除了技术人员外,销售人员在企业中也是重要的资源,他们的工作直接影响着产品的销售.中星公司的业务员应该在自己负责的地区处理好与用户企业的客情关系,提供完善的售前服务和售后服务,发展与客户的关系,实现关系营销.
2.专利策略
专利技术是企业的一种无形的财产,和其他有形的资产一样共同体现了企业的价值.特别是对于中星公司这样的高新技术企业来说,想要实现差异化竞争,必须发展产学研相结合的新模式,促进相关领域的科技成果转化,形成企业的核心专利技术,从而增强企业在市场中的竞争力.根据中星公司的现有资源,应选择防御型专利策略.中星公司在整个耐磨管行业处于中小型企业,和大型企业相比没有垄断的竞争优势,在专利策略选择上应以防御为主,积累力量以改善在竞争中的被动地位.在企业运营过程中应注重保护自己的专利不被侵犯和不侵犯他人的专利,公司可以选择运用以市场为导向的专利研发策略来取得自身良好的发展.同时,在专利研发的过程中一定要把可转化为现实的产能作为重点关注的问题.比如,专利转化为现实产品的可实现性,生产过程中的成本问题,产品研发的周期和效率问题.在专利研发的过程中及时停止缺乏现实性的设想与工艺,不断调整技术研发的方向,在这个过程中也缩短了研发周期,为企业节约了技术研发的成本.