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【摘 要】当今社会是品牌的社会,品牌已经成为一种极其难得的无形资产,对于民办高校来说,在竞争环境日趋激烈的情况下,品牌已经成为重要的筹码.作为教育资源大省的江苏省,其民办高校的品牌建设现状如何,我们课题小组在老师的指导下对此进行了调查,找出了目前江苏省民办高校品牌建设过程中存在的问题和解决的方法,希望能对江苏省的民办高校品牌建设起到一定的借鉴作用.
【关 键 词】江苏；民办高校；品牌
随着我国高等教育市场的形成与发展,民办教育正面临着越来越激烈的竞争.一方面,民办高校面临着与公办院校的竞争,在这场竞争里,民办高校是不可否认的弱势,实力、资源、品牌效应等无一不在下风.这也使得民办高校只能选择不与公办院校正面竞争,而是选择了成为市场的拾遗补缺者.与此同时,又面临着与公办院校开办的独立学院的竞争.这场竞争是正面竞争,但由于有公办高校的强大实力财力做后盾,这场竞争就显得不那么公平.除此之外,民办院校还面临着与函授教育、电视大学、党校的学历教育、远程高等教育等的竞争.随着高等教育的国际化,越来越多的国外高校或通过直接招生或通过合作办学的方式也加入了与民办高校的竞争之中.纵观全国民办高校,在这场竞争中,也不乏脱颖而出者,如西安翻译学院,北京城市学院等,究其原因,品牌的建设是非常重要的因素.
一、高校品牌与民办高校品牌的定义
目前,我国对高等学校的划分依据各不相同,本文所指的民办高校是指民办普通高等学校,包括民学校和民办专科学校.高校品牌由品牌衍生而来,它是指高校在长期发展过程中由办学水平、学科建设、教学质量、科研水平以及社会评价等在人们心中形成的印象、知名度,即以学校的声誉、影响力等为表现形式的无形资产,它是高校综合实力的集中体.
一般而言,高校品牌从高到低可以分为三个层次：一是学生品牌,它是指高校通过培养高素质的学生来获得社会公众的认可；二是学科品牌,它是指社会对某高校的某专业或学科的学生素质的认可上升到对其的信任,因此形成了该高校该专业或学科的品牌；三是学校品牌,是指学生品牌、学校品牌发展到一定规模后,社会公众对学生、专业或学科的认可上升到对该学校的信任.在对高校品牌定义理解的基础上,再来理解民办高校品牌就容易的多.本文认为民办高校品牌应包括外在的表现：如品牌的知名度、美誉度、忠诚度、联想力、竞争力、形象力和吸引力等等.内在的要素则包括品牌定位的确立、品牌宣传的运用、品牌理念的明确等.
二、江苏省民办高校发展概况
江苏省是全国有名的教育大省,根据最新资料,江苏省的高校数量为128所,在全国排在首位,其中民办高校共25所,专业覆盖13个大类,以财经、电子信息、制造、艺术设计传媒、文化教育和土建这6个大类为主.在这25所民办高校中,部分院校已经意识到品牌建设的重要性,并着力打造高校品牌.例如,三江学院在推进学校内涵建设过程中,努力创立体现学院特色和核心竞争力的品牌,包括品牌学科和专业、品牌教师、品牌毕业生和校园文化品牌,三江学院曾多次入选“中国十大品牌民办高校”；正德学院以强势专业显示办学特点,以鲜明特色树立学院品牌.而江苏其它的民办高校还未建立受公众认可的品牌,这形成了民办高校招生的最大障碍.
在招生方面,2009年,江苏省60%的民办高校没有完成招生计划.2010年,江苏省25所民办高校中,有10所院校20%的招生计划没有完成,有6所院校60%的招生计划没有完成.据可靠消息称,随着院校的持续扩招以及高三应界毕业生每年以两万人数的递减趋势,江苏省2014年的高三毕业生将跌破40万人,甚至有专家分析,在3-5年内,省内将有民办高校关闭的局面出现.
三、江苏省民办高校发展面临的问题
江苏省最早创立的民办高校是成立于1992年的三江学院,如果以此为江苏省民办高校创立的起点,则距今已有20年了.但江苏省绝大多数的民办高校创立时间都在2000年左右,所以总体来看,江苏省的民办高校品牌的发展还不够成熟,在各自的发展过程中也出现了各种问题,如：政策支持不足、办学理念与投资理念不清、市场竞争激烈、缺乏优秀的中青年骨干教师队伍、缺乏品牌意识等.
(一)政策支持不足
在政策法律方面,现有《中华人民共和国民办教育促进法》、《国务院关于大力推进职业教育改革与发展的决定》及《中国国民经济和社会发展十二五规划纲要》等几部法律法规,但这并没有改变民办院校的一些问题,如办学经费的短缺、招生政策以及其它公平待遇方面.如办学经费方面,物价部门有严格的限制,招生政策方面,有招生指标的限制,且民办高职院校老师在职称、住房、工资待遇、社会保障等方面都与公办院校有极大的差距.
(二)办学理念与投资理念不清
江苏省很多民办高职院校基本都是由个人或企业出资创办的,或由最初的资金投入再加上学生学费慢慢进行滚动发展,或由大的企业或财团进行资金投入,再或者由院校筹集银行贷款等.资金的投入都是需要回报的,民办高校学费有限,如何产生回报,这使得很多投资人目光短浅,发展过程中的资金投入不足,从而抑制民办高校的发展.投资理念不清同时又带来办学理念不清晰,不知道办学是为什么办,怎么办,办什么样的学,在这些方面都缺乏思考.
(三)市场竞争激烈
我国作为制造业大国,对技能型人才有很大的市场需求.近几年,我国的高职院校,尤其是民办高校纷纷建立,数量众多的高职院校在生源、就业等方面的竞争日趋激烈.此外,江苏省是全国著名的教育大省,省内有多所著名高校,如南京大学、东南大学、南京师范大学、河海大学等等,这些学校都有下设独立学院,这些独立学院背靠公办院校这棵大树,在与民办高校的竞争中,显然占据了明显的优势.
(四)缺乏优秀的中青年骨干教师队伍
没有好的品牌、没有好的福利待遇是吸引不来优秀的人才的,江苏省很多民办院校都凭借江苏省的富足的教师资源,采用外聘的方式来吸引优秀教师给学生上课,而这些师资并不属于民办院校拥有,所以在对教师的控制、生涯质量的把握以及教师数量的不确定性方面都有所欠缺.而如果建设和培养自己的中青年骨干教师队伍这可以避免这些问题,但民办院校却总是很难求得优秀的中青年骨干教师.