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［摘 要］当前世界的诸多不确定因素,让各国越来越重视社会的稳定,试图通过非营利组织来实现这一功能,非营利组织的特殊性,让其组织营销的模式呈现多样化的现状,不论是依靠营销信息技术,还是依靠创新的营销方式,扩大营销范围和社会影响力,是非营利组织获得成果的重要保障.本文对我国非营利组织营销过程中存在的误区和困难提出了可行性的建议,以期望为我国非营利组织的不断发展和壮大提供有力的保障.
［关 键 词］非营利组织；非营利组织营销；STP；4PS
［中图分类号］F712［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）35-0015-04
1引言
非营利组织最为重要的就是组织的形象,由于其非营利性,其树立正面和积极形象较为容易,更加容易受到人们的重视和关注,非营利组织可操作的对象的广泛性,导致了非营利组织之间的竞争趋于白热化.另外,社会服务领域又新添了一些商业企业,所以在这种市场前景下,非营利组织的覆盖范围随之变广,竞争也变得越来越激烈.非营利组织要想在这样的竞争中脱颖而出,必须有一定的投入并引进市场营销的观念,以顾客为中心,以提高服务质量核心的现代营销理念和策略.但是,我国的基本国情和社会制度,使得非营利组织的市场化营销观念难以转变,先进营销战略难以实施,需要长期加以引导和规范.本文从我国非营利组织发展历史的角度,发现了非营利组织发展和营销中存在的问题,并结合所学知识,提出了相应的对策.
2文献综述
(1)菲利普科特勒(2003)在《非营利组织战略营销》一书中指出非营利组织有六个最关键的特征分别是：①正规性；②自治性；③志愿性；④民间性；⑤非营利性；⑥公益性.
(2)吴冠之(2003)在《非营利组织营销》一书中提到洛夫洛克和查尔斯B温伯格一起将非营利组织的营销特点归结为：①目标公众多元；②营销目标多元；③定位是服务而非有形产品；④来自公众的监督和可靠性要求更高.
(3)邓国胜(2001)在《非营利组织评估》一书中提到1998年9月25日,国务院通过了《社会团体登记管理条例》.社会团体,是指中国公民自愿组成,为实现会员共同意愿,按照其章程开展活动的非营利性社会组织,归属民政部门管理.
通过这些可以下结论,我国非营利组织中的营销还处在萌芽阶段.我国目前还没有真正意义上的出现非营利组织.因为中国的非营利机构大多是“公家”和“官办”的,按照严格的细分,这些所谓非营利的组织都是准政府的非政府机构(QUANGOS)或者政府拥有的非政府组织(GONGO).
3非营利组织、非营利组织营销的定义
(1)非营利组织是指：以志愿活动为主要形式,采取自愿和自发的形式进行的公益和互利性质的非营利活动,主要体现在三个方面：第一,非营利性；第二,非政府性；第三,志愿公益性和互利性.
(2)非营利组织营销是指：为了达到组织开展的公益活动的目标,而采取的营销策略,以引起对象人群的注意,并产生一定的经济行为的过程.因此,非营利组织营销是利用各种手段,让社会人群自发的参与进来,并形成一股自发的力量,来完成某项任务或者传递某种信息的,这个过程中社会人群自发的与对象群体进行价值交换,来满足对象需求和自我的精神满足.
(3)非营利组织的营销虽然是不赢利的,但是营销的本质却是以营销对象为中心的获取利润的行为,这二者之间的矛盾,是非营利组织营销需要尤为注意的问题,整体而言,非营利组织的营销,是通过营销的手段,获取优势群体的物质和精神支持,然后来满足弱势群体需求,获取价值是一种手段,不是一种目的,更不是动机.因此满足顾客要求即以顾客要求为主要方向,更多地关注公共产品的提供成为非营利组织的要求,并伴有义务说明该怎样交换这种产品.总之,无论动机是什么,态度和观念都是营销的本质特征.
4我国非营利组织目前的状况
我国目前非营利组织形式多样,非营利组织的营销特点也各不相同：
第一类是经济性的领域,就是在经济专业方向开展各种各样的活动的会员制组织,如工会、商会、各种行业协会、各种职业团体等.
第二类是社会性的领域,以社会人口基础,以同类兴趣爱好、相似教育程度、相同志趣追求为分类依据,主要有学术协会、校友会、老乡会、侨胞会等各种政治和非政治团体,这类协会和团体,一般有固定的集会时间和地点,开展公益活动,展示其协会宗旨和内涵,并不断的吸纳新成员.
第三类是基金会,一般由有较大经济实力的名人或者公司发起,主要表现形式有助学基金会,比较著名的有各大领域科学家命名的助学基金,以帮助贫困地区儿童,关心学生成长和营养的基金会,例如,“嫣然”基金会,“壹基金”等,都是比较有社会影响力的组织.
第四类是国有单位,例如、人道主义基金会等,这些往往在大灾大难面前,发挥了领先和模范到头作用,呼吁各界人士对灾区人民表达关爱等,其特点是长时间接受来自各方的捐款和物资,相对资金庞大并且稳定.
第五类为实体性公共服务机构,如政府机构、军队、大中学校、研究机构、医院和其他保健机构、工会、以大型律师事务所和大型会计事务所为代表的专业机构、职业协会和商业协会以及许多其他机构等.
第六类是“未登记或转登记团体”(如在工商部门登记的非营利性团体).
从我国社会主义市场经济发展的规律来看,非营利组织在维护社会安定,提供良好的经济发展环境上,发挥了重要的作用,但是与发达国家相比,我国的非营利组织所涉及的范围相对较窄,而且其力量也比较薄弱,社会影响力远远不够,特别是在组织活动形式和组织活动的规模上,都存在着经验不足,初期考虑不周全,国家法律法规认识不清楚等,整体上非营利组织的活动有点畏首畏尾,面临着诸多的困难.同时我国的法律制度在非营利组织上监管力度十分大,而且受到营利组织的市场挤压,非营利组织的发展受到限制,运营方面由于资金的缺乏,举步维艰,难以发挥其社会调节作用.