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【摘 要】电子商务的蓬勃发展让很多传统企业也纷纷瞄准电商市场.本文从传统企业进入电子商务的动机着手分析,探讨传统企业进入电子商务市场的优势以及将遇到的挑战,着重研究传统企业进入电子商务市场后所面临的线上线下业务的冲突,并给出了相关的建议,以供相关企业参考.
【关 键 词】传统企业线上线下冲突电商O2O模式
一、传统企业进军电子商务的动机
（1）电子商务市场的巨大消费潜力拉动传统企业进入电子商务市场.根据2012年中国网民消费行为调查报告中指出,前三季度电子商务整体市场规模达到了50000亿元,其中网络零售市场交易规模为7609亿元,增幅达到34.5%.在传统经济低迷的同时,网络经济的价值在不断凸显.电子商务的巨大消费市场无疑会成为吸引传统企业进入电子商务市场的强大拉力.
（2）电子商务企业发展带来的竞争压力推动传统企业进入电子商务市场.便捷的网络搜索引擎性大大降低了消费者在购买行为中的信息搜寻成本,相比于传统企业,电子商务市场有更多的商品信息为消费者提供比价参考.另一方面,电子商务企业无需实体门店,节约了很多传统企业在实体店上花费的租金和店面维修费用,其商品在价格上更具有竞争力.很多消费者更倾向于在线下看好商品的规格样式,然后在网上进行购买,这样可以买到价格相对较低而其他方面又合乎要求的商品.为了保持自己在市场中的竞争力,很多传统企业纷纷试水电子商务.
（3）电子商务O2O模式的两方面促进作用.电商O2O（OnlinetoOffline）模式,这一模式的核心是把线上的消费者带到现实的商店中去,线上购买线下的商品和服务,再到线下实体店去享受服务.电子商务O2O模式促进了电子商务企业和传统企业两方面的发展.从电子商务企业角度出发的发展模式1：很多电子商务企业开始关注线下实体店的建设,从线上的商品展示支付,到线下的分销渠道,配送服务.从传统企业角度来看,电子商务O2O模式还可以是从线下到线上的一种发展模式2：利用线下的实体店作为依托,再来发展电子商务的线上业务,并最终完成线上支付,线下消费的电子商务模式.
（4）购物方式的转变让传统企业关注新市场.科技在进步,时代在发展,网络已与人们的生活密切相关.快节奏生活让消费者更看重购物的便捷性,网络购物也越来越为人们所接受和喜爱.电子商务企业的发展更是提供给消费者很多便利.如果还是以传统企业老旧的经营理念去管理企业,固步自封,传统企业势必将在竞争的洪流中逐渐丧失生命力.
二、传统企业进军电子商务市场的优势
（1）品牌优势.能选择进入电子商务市场的传统企业的规模一般不小,且已经有一定的品牌知名度.在消费者市场也有多年来实体店积累下来的品牌威望,相比于刚刚起步的电子商务企业需要通过一系列的营销来逐步建立自己的品牌,传统企业有着先天的优势.
（2）配送优势.不同于纯粹电子商务企业需要苦恼自己的配送网点的建立,仓储的建立,库存的管理等众多难题,传统企业需要的只是将自己已有的卖场进行整理,并规划好自己的物流网,很容易就可以开拓自己的线上的疆土.
（3）供货渠道优势.传统企业在长期的经营中,和产品链上的上游供应商有长期稳定的良好合作关系.相比于电子商务企业,传统企业进入电商市场后对商品原材料、半成品的需求量将会比原有的基础上更多,构成规模化采购的条件,进而可以享受到更多的价格优惠,在供货渠道上相比于电子商务企业有优势.
三、传统企业进入电子商务市场的挑战
（1）线上业务的定位问题.虽然说电子商务中,电子是手段,商务才是根本,但是对已经拥有一定商务业务的传统企业来说,开展线上业务是一种利用线上业务来推动并促进线下业务的发展的手段,还是真正的将电子商务当成企业的全新市场.不同的定位将带来企业在经营决策的制定以及后期的管理中带来不同的结果.
（2）传统企业进入电子商务后的线上线下之争.传统企业进入电子商务市场后,为了顺应电子商务市场的竞争形势,线上商品也要有自己的价格优势.但是,如果同类型商品为了在线上赢得竞争而降价,那么这类商品的价格在线下的实体店中该如何处理?如果维持和线上商品一样的价格,那么势必会给实体店的营业额带来不利影响.
四、解决线上线下的业务冲突的方案
（1）线上线下的产品差异化——多渠道多品牌.要解决线上线下产品的定价问题,可以用线上线下的产品差异化的方法来解决.差异化的产品战略一方面可以促进企业根据线上线下的业务特色,设计生产不同的产品,从而提高了企业的产品种类和品类深度,增加了产品多样化.更重要的是,差异化的产品策略使得消费者无法进行线上线下商品的比对,也解决了线上线下的定价难题.
（2）另寻优势,统一线上线下的价格.如果不改变产品的供给差异化,要解决线下的产品无人问津,传统企业可以统一线上线下的价格.利用更优质的服务、品牌的知名度,将企业和一般的电子商务企业区别开,树立自己的独有竞争力,避免一味的价格竞争而陷入价格战的怪圈.传统企业可以利用自己的线下实体店去开拓自己的线上业务.电子商务看重的是用户体验,传统企业可以为线上消费者提供实体店的消费体验,可以更好的做到电子商务的O2O模式,同时实体店的存在也大大降低了一般电子商务企业所面临的库存和仓储的困扰.利用线上的业务数据,传统企业也可以更好的去优化线下的实体店的商品采购,库存管理等.
（3）线上仅作为宣传手段.如果传统企业只是将电子商务作为一种手段,那么线上的业务可以只是作为商品的网络宣传,而支付等业务则由线下实体店承担也是一个经营的手段.只是相比于其他的方法,这种方法相对比较被动.
（4）线上业务作为线下实体店无法覆盖地域的补充.如果传统企业将重心仍然放在传统的实体店的经营,将线上业务作为手段.那么除了上文提到的将线上业务作为宣传,还有一种方法是将线上业务作为实体店无法覆盖到的地域的业务补充.利用网络的强大覆盖面,以及跨越地域的经营限制的特点,在实体店无法覆盖的地域发展网上业务,并利用自建物流或者第三方物流进行商品配送,从地域上扩大了自己的经营覆盖面.