红塔山:结构提升,“500”自成

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在进军500万箱的征程中,“红塔山”、“白沙”、“双喜”、“云烟”这四大最为引人关注的品牌,各自都面临着不同的发展基础、实现方式、路径和挑战.其中,“红塔山”和“白沙”是最早提出500万箱品牌规模发展目标的.

挑战

2011年,“红塔山”成为中国烟草首个突破300万箱的品牌,“双喜”、“白沙”也同时进入了“300万箱俱乐部”.但是,在候选的几大品牌中,“红塔山”虽然首先破了300万箱,但是破500万箱的挑战似乎也是最大的.

规模竞争力一直都是500万箱品牌阵营的核心关 键 词 .2012年1至11月,“红塔山”销量规模达到290.98万箱,相比较2011年同期的 295.81万箱,小幅减少了4.83万箱,小幅降低了1.63%.不增反降,昭示着“红塔山”品牌规模增量的“瓶颈期”已经到来,在向500万箱品牌规模冲刺的过程中,也从原先的最被看好变成了现在的压力无穷大.

相比较而言,这个最大的挑战是来源于规模很大与效益不高之间的矛盾,似乎效益增长的后劲和潜力也不如其他几大候选品牌.

红塔集团总裁李穗明2011年就曾放言：“到2015年,‘红塔山’争取成为国内中高档卷烟的第一品牌,销量达到500万箱!”

请注意,这句话的关 键 词 不只是“500万箱”,还有“中高档”.但是至今,“红塔山”的一类烟产品规格和二类烟产品规格销售占比均在2%以下,销售结构绝大多数集中于三类烟市场,三类烟销量规模占到品牌总销量的比重高达九成多.

很显然,品牌结构的偏低,让这个“规模第一品牌”谈500万箱以及谈中高档的时候,有了那么点儿反讽的味道.规模的空前并不能带给“红塔山”品牌更大的价值,恰恰相反,提升结构才是“红塔山”品牌未来发展的重头戏,也成为重塑“红塔山”品牌价值的中心问题.

“红塔山”也不得不重新思考这500万箱的涵义,除了规模竞争力的优势,提升效益、竞争力显得更加重要.

李穗明2011年就意识到了这个问题的严重性,“在‘红塔山’品牌销量过300万箱后,再往上走,将处在一个提升价值的冲刺关键阶段,调整产品结构、提升品牌价值的任务更加艰巨和繁重,更加刻不容缓.”转变发展方式,调整产品结构,提升品牌价值,成为了“红塔山”今后的最大任务.

实现路径

“红塔山”500万箱的理想将如何实现?路径无非几个.

争取生产计划指标

到2015年“红塔山”上500万箱,资源远远不够,如果靠国家烟草专卖局的计划增量,拿2011年举例,国家烟草专卖局给整个云南烟草工业增加的计划资源只有20万箱,而这20万箱分到两大集团——红塔集团和红云红河集团头上,再分配到“红塔山”品牌上,就更是杯水车薪了.走计划增量的路子,希望不大.

外部合作生产

作为当前行业中合作生产规模最大的品牌,前两年,“红塔山”300万箱左右的产销规模中,有1/3以上都是和其他烟草集团合作加工生产的.

但是目前,对外则面临着合作生产的动力不足的现实困境.尤其是2012年,省外企业的积极性似乎并不太高,合作生产“红塔山”的增量越来越少.

原因有三：一是地方保护主义作怪；二是单箱利润偏低；三是不少省份地产烟发展起来了,比如河南、山东、川渝,诸多品牌输入企业也更愿意为自有品牌的发展多储备资源.

要增强品牌合作生产的动力,还需要提升“红塔山”合作生产的结构,业内人士称,“6000多元的单箱利润还达不到烟草企业加工生产的平均利润,现在国家烟草专卖局不允许加工企业给代工企业利润补贴.”产品结构上不去,导致发展减速,“红塔山”和“白沙”都面临这个问题.

可以说,“红塔山”目前的合作生产量应已经达到极限,今后继续增加合作生产量的难度非常大.又绕回了那个老话题：提升产品结构,提升合作生产的产品结构,增加外部合作生产企业的效益,才能提升他们的积极性,进而增大生产规模.反之亦然.

内部提升结构

要达到较高的销售收入,“红塔山”的零售价是必须在10元以上价位占主力,但目前,7元价位居多.批发价63元/条的“经典1956”占到了产品结构的七成左右,严重地拖了“红塔山”的后腿.

2011年以来,“红塔山”在品牌结构提升上也的确采取了一些措施,例如,降低低端比重,减缓70元/条主销产品软硬经典1956的规模扩张速率；上移品牌结构,多点提升零售价100元/条价位产品的增长能力等等.

“红塔山”品牌虽然确定了“经典、国际、喜庆”三大系列并行发展的策略,但是这三大系列都是单线发展,各自为战,彼此之间缺乏呼应关联.经典系列的张力正在收缩,“经典150”、“大经典”的市场逐渐呈现边缘化的状态,品系建设难以进行更高价位的延伸；国际系列和喜庆系列目前都只是单一规格,支撑产品略显单薄,亟待着产品创新和再定位.

近日红塔集团做出了品牌战略调整——坚持 “5211”品牌发展目标不动摇,也就是说,以500万箱实现1000亿元,意味着80元/条的批发均价.

来分析一下“红塔山”的产品结构.首先,在80元/条的高门槛面前,88元的“新势力”和“经典100”的力量实在有限,一条批发价63元的“经典1956”足以将两条88元的努力化为乌有；其次,虽然全国卷烟消费调查研究结论显示,到2015年全国单条零售价格预计步入“130”时代,但近两年135元属于新二类烟,仍是一个正在迅速兴起但不会特别快就壮大的区间,过多指望批发价135元/条的“经典150”迅速放量增长也不现实；另外,135～380元之间貌似广阔的空间其实是内定给了玉溪的,“红塔山”不可能和同门兄弟当真互掐,所以批发价175元/条的“人为峰”也只能让贤；而380元/条的“大经典”虽气势磅礴,却不足以在40～50元这个档次用可观的规模为“红塔山”的档次提升提供足够的拉力；而2013年1月1日在昆明上市的10元档“红塔山”“欣经典”,虽然评价普遍不错,但在此之前已经有软硬经典100、国际100、新势力、软新等几款10元的.“欣经典”除了巩固“红塔山”在10元档的绝对地位之外,要说提结构的话,貌似这包烟的意义也不大.

红塔集团在近日提出,在未来1～2年,“红塔山”品牌的首要任务是“提升结构、恢复价值”,重点在一类烟中等以上价位形成市场影响力,突破目前的结构瓶颈,实现跨越发展.也就是说,“红塔山”品牌产品布局的重点由三类向一类转变,通过产品线跳跃式拓展,带动结构、形象快速提升.

但是,2011年“红塔山”三类产品仍占品牌总销量近99%的份额,这两年就实现产品线架构由目前“三类支撑、一二类点缀”向“高三类支撑、一类重点突破、二类适当布局、高端形象拉动”转变,这会不会有点儿难以实现?接下来的“红塔山”会有什么动作呢?现在只能画个问号.

走出去

目前,中国走出去销量最大的卷烟品牌就是“红塔山”.从2009年开始,取得了比较明显的成果,主要集中在亚洲国家.在国际品牌发展思路上,“以‘红塔山’这个品牌作为主打品牌,使其不仅要在国内有影响,还要不断地做大做强,成为我们中式卷烟的一个代表品牌,让它在世界市场上也能有一搏.”柳万东说,“到2015年,红塔集团境外生产卷烟将达到22万箱,境外销售卷烟要达到 30万箱,其中高端产品‘HTS红塔山’将超过10万箱.不但实现落地加工,也要真正实现高、中、低三个档次卷烟产品的有机整合.”

走出去的前期是低端入手、渠道为先,但在国际烟草业,如果每包烟价位低于1美元,基本上就没什么钱挣,低端走出去,也不是长久的办法,“红塔山”还是要面临提结构的问题.

如此看来,“红塔山”的国际品牌发展思路已初具雏形,走出去,寻求差异化并逐步提升结构的发展路子才是“红塔山”品牌成功突围的优势所在.