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【摘 要】在网络时代下,期刊的生存和发展需要面对新的环境.经济期刊以其市场化特征同样面临办刊方向的调整,重视品牌特色,重新寻找刊物的读者定位和对内容风格的再定位成为办好刊物的关键.有了明确的办刊思路,刊物才能更好地适应市场变化,获得发展.
【关 键 词】网络时代经济期刊品牌特色读者定位内容风格
【中图分类号】G239.2【文献标识码】A【文章编号】1674-4810（2012）23-0198-02
随着网络经济的迅猛发展,我国出版业的产业化不断走向深入,期刊的发展也呈现了多元化趋势.然而网络时代传统期刊业面临的挑战随着数字化技术的日益普及而不断升级.经济期刊作为文化产品的生产者,对经济界的理论繁荣,大众的经济理念培育,都有相当大的影响.同时,期刊作为创新知识和信息的载体,处于知识经济社会的中心位置,其社会功能随之拓展和提升,自身已成为一种文化产品,自身的生存和发展也受经济形势和市场变化的影响,经济期刊在知识经济时代和网络环境下,在社会定位、传播方式、编辑手段、出版发行、读者群体等方面都发生了根本性的改变.因而,在网络信息不断丰富的今天,经济类刊物的策划与定位都需要进行新的调整,探索新的办刊思路,这是刊物能否在市场生上生存与发展的关键.
一经济期刊品牌特色化
当市场经济已成为我国的主要发展方向时,报纸、期刊已逐渐成为一种“文化产品”,美国及西方国家“大众化的经济书籍”常常成为畅销书,而非小说或政治读本.这种大众化的经济书籍之所以畅销,是因为书中的经济学观点已成了人们朗朗上口的内容,不少企业会借助这种管理理论,填充或是修订自己的管理办法.我们的经济类期刊,却少于做这种将理论大众化的工作.据统计,目前全世界的文化产品中,超过80%来自以美国为首的西方跨国媒体,而我国的期刊,尤其是经济期刊,要想到世界市场上施加影响,仍旧是困难至极.《福布斯》杂志几乎成了经济界的绝对权威,《财富》杂志轻而易举地就可以到世界各国搞经济专题论坛,而出现多国争办《财富》论坛的现象.
市场经济、买方市场,品牌成了竞争的焦点.尤其近些年呈现了强者恒强、弱者更弱的现象.品牌代表了期刊的品质、文化内涵、出版理念,反映了读者对期刊的认知度和忠诚度,是一种标志.品牌又是一笔无形资产,谁拥有了它,谁就拥有了读者和市场.美国营销理论家菲利普·考特勒给品牌定义称：所谓品牌就是指赢得消费者特权,也就是说大批的消费者只认这一品牌而拒绝任何其他替代品.各类商品都在打造品牌,期刊同样也需要打造品牌.谁的品牌赢得了消费者、赢得了市场,谁就可能成为市场的“霸主”.经济类的品牌期刊,是在竞争过程中产生的,是读者在众多同类期刊中经购买、比较,而逐步认同、逐步筛选的,是经过优胜劣汰产生出来的.我国的经济类期刊在打造品牌上相对起步较晚,但留下的空间也相对大一些.因此,期刊社有必要对自己的期刊进行一些社会调查,做一下自我评估,看它大体是一个什么状况,处在一个什么位置,如在中国期刊方阵之塔中,是在塔底、塔中,还是在塔尖；是否为品牌刊,距品牌刊还有多远,或哪些栏目已成为品牌栏目；是否制订了打造品牌刊的目标和规划,有哪些打造品牌刊的举措,组织实施情况又如何等.
在不断提高办刊质量的同时,必须树立品牌经营意识,扩大市场营销推广活动,网络时代也为期刊打造品牌带来了便利.可以利用互联网普及率高、传播迅速、上网人数庞大的优势,建立期刊网站,将每期样本、目录、主要内容简介等及时发布,加强宣传、扩大影响；定期开展网上征稿、评刊、咨询等活动,以了解读者心声和市场需求.同时可以加强编读互动,增强服务意识.加强刊物与读者的联系与沟通,增强读者与刊物的亲和力和忠诚度.目前《三联生活周刊》等刊物就是利用微博平台扩大自身影响力的.
二刊物读者的再定位
刊物读者定位,也就是杂志是办给谁看的.这是每一份期刊都要回答的问题,答得好,诸多问题可迎刃而解.否则,各种麻烦也就由此而来.
随着网络、手机等新兴信息传播载体的蓬勃发展,极大地拓宽了信息传播渠道,改变了信息的传播方式,原来属于传统刊物的受众被各种渠道所分流.目前,互联网用户在急剧增加,各类纸质报刊的发行量则在减少,对许多知识分子和青年学生来说,互联网已成为他们首选的信息来源,直接动摇着传统媒体的市场根基.由于互联网的世界性和交互性,信息的传递变得更加方便、快捷.在数字技术和网络技术的支持下,各种光盘、磁盘、电子期刊、电子图书纷纷出现,这些新兴的媒体,分流了部分较高文化层次的人群,并迅猛向中低文化层次人群渗透.
然而,如果能够接受和利用网络的优势,传统刊物仍可以从网络市场中挖掘自身的读者对象.任何刊物都是给特定的读者看的.读者定位的方法主要有两种：一是根据读者的外部特征,如以年龄、行业、文化层次等相近性原则选择读者市场；二是根据读者内在情趣需求细分读者群,如以读者内在兴趣、情感方面的诉求来找到目标读者群.读者定位必
须要经过深入细致的调查研究才能确立.
由于经济期刊在社科期刊中所占比重有较大的份额,约占社科期刊总数的25.37%.经济期刊有经济理论类、世界经济类、财会类、金融类、管理类等各种形式,因而经济期刊的读者是多元化的,每个期刊应寻求适应自身的读者.结合自己的办刊优势,确定刊物的对象是大众化的还是小众化的.改革开放初期,经济期刊的一个重要作用是将管理理论和管理方法介绍给我国广大的基层管理者.无疑,那时经济期刊的“传播”和“指导”作用十分明显,加之期刊主办单位多为政府机关,使期刊的办刊工作总有些“高高在上”的感觉.今天,客观环境发生了很大变化,经济一体化步子迈得很快,企业的管理者对接受洋思想都采取了冷静理智的态度,经济期刊也不再是唯一的经济媒体,互联网等更快捷、更便利的媒体日渐被人们接受,经济期刊原有的“传播”和“指导”作用趋弱,而“研究”和“交流”的作用趋强.宣传党的改革开放政策,体现媒体的“喉舌”作用；交流,就是给众作者提供发表观点的平台,编辑在审稿过程中和读者一起受教育.许多期刊选择了大众化的办刊道路,给社会、广大读者一个可亲近的形象,让百姓都能读懂经济期刊中的文章,都来关心我国的经济建设,这也是经济期刊今后发展的大方向.当然,也有一些经济期刊坚持专业化的方向,完全展现本专业特点,排斥与本专业无关或关系不大的内容,定位一部分专业读者和圈内人士,进行深入的理论探讨和学术研究,也同样有发展的空间.读者定位虽然是一个非常明确的问题,在实际操作中却是最难的.刊物读者的定位直接影响刊物的内容和风格的确定,也决定着刊物的办刊方向.眼下,激烈的市场竞争很容易使刊物乱了方寸,直接表现就是不按定位去努力,而是从编采到经营活动都追求短期效益.经济类刊物目前出现的同质化现象根源就在于此.确定刊物的目标读者,研究目标读者的特定需要,根据他们的需要设栏目、抓选题、搞策划,包括广告、会议等各种经营活动,都要以目标读者的特定需要为圆心.找准目标后,最关键的是要坚定地走下去,切不要在激烈的竞争中乱了心性,一会儿想办专业学术刊物,一会儿又想成为通俗经济读物,这样左右摇摆,失去了自己的读者群.
三期刊内容风格的再定位
不可否认,网络对于传统期刊的冲击日益显现.网络能同时将文字、声音、图像不受时空限制地传向世界各地,供人们相互交流.在这方面,它兼容了传统的报纸、广播、电视等多种媒介的传播手段.因此,就有人断言：人类将很快进入“无纸办公、无纸阅读”的时代,传统的纸质期刊将被无情地淘汰.无论这种预测是否准确、是否科学,但数字技术和网络技术的出现,的确在改变着人们的阅读习惯,冲击着传统的纸质期刊,这是个不争的事实.
在网络环境下,经济期刊的办刊思路不必去侧重时效性和资讯的丰富性,而应重视深度的研究和分析.一是好的选题策划,使刊物内容具有相对的整体感和连贯性,形成自身的特色和风格,有了特色,期刊的竞争力就得到了提高.二是重视栏目策划.栏目是期刊的眼睛,读者从栏目设置策划中,就能看出刊物的独特之处,从而产生强烈的好奇心和阅读欲.因此,栏目设置要充分体现办刊宗旨,关注读者需求,努力打造精品栏目,形成自己独特而稳定的风格和特色.期刊栏目应保持相对稳定,但也不能一成不变,要随着读者需求和市场的变化及时进行适当调整.三是重视外部装帧策划.主要包括封面、版式、表面整饰等设计.随着人们审美能力的提高和科技的进步,刊物外部装帧成为吸引眼球的重点,这已成为现代期刊的必然要求.好的装帧设计已成为展示刊物特色、树立刊物形象、提升刊物竞争力的重要组成部分.
期刊应进一步加强可读性.经济期刊的文章,由于涉及经济理论和一些专业知识等,容易在可读性上逊色.因而,大众化定位的经济期刊更应注意可读性,这一点经济类期刊做得远不如生活类期刊,有些东西写得艰涩难懂,无形中失掉了读者.经济学同哲学一样,都能写得深入浅出,通俗易懂.艾思奇的《大众哲学》把哲学的原理写得很通俗,影响了几代人.经济类期刊应在可读性上多下工夫,这也是服务读者、占领市场的需要.
可读性其实是指期刊便于阅读和吸引读者的特性.期刊要实现自身价值,从内容方面来说,主要包括办刊宗旨、编辑方针、信息含量、创新意识等；从形式方面来说,主要包括语言文字风格、设计形式等.可读性孕育期刊本身,作用于读者的感官,是期刊与读者实现良性互动关系的基础.在所谓“眼球”扫描的今天,如果经济类期刊连读者的注意力都吸引不了,那就更谈不上培养读者的忠诚度了,其刊物的命运只能是在市场竞争中被淘汰.提高经济期刊的可读性,首要的是能把深奥的经济学原理,用通俗语言写得让广大读者一看就懂.大众化经济期刊要善于使文章以小见大,用充实的案例增强读者的兴趣.经对近百位企业家和政府中从事经济工作的人所做调查,
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他们最愿意接受的是千字左右的、能说明一个问题的文章.同时,他们也要求这样的小文章要文字活泼,读起来有味道,这说明了一种社会需求标准.文章中有实例、有分析,选题新颖,加之道理深入浅出,读起来不费劲,肯定会得到大众读者的喜爱.大众经济文章在于说明道理,将改良后的先进国家的管理方法中国化后告诉广大读者,使经济理论大众化,使广大的大众读者关心经济改革和发展.同时,经济期刊也应大力发展与纸质媒体相对应的网络期刊,并通过网络渠道来对期刊的内容进行预报和引导.网络期刊由于采用了新的技术化手段,凭借及时、互动、精准、成本低、覆盖面广、信息量大等优势,发展的态势非常猛烈,形势咄咄逼人,但传统期刊同样可以出版相应的网络期刊,利用其丰富的表现形式和交互性强的特点,运用多媒体技术,在网上将刊物文章用文字、图片、声音、动画整合到一个页面,用其新颖、活泼的表达方式满足潜在受众潜在的阅读需求,并以此来促进传统媒体的发行.
四结束语
事实证明,网络等新媒体无论怎样发展,也不可能完全取代期刊等传统媒体的特殊作用和社会需求,期刊仍然有着一定的读者群和较大的发展潜力,关键在于如何改革创新,不断提高办刊水平.而要办好一本刊物首先必须把握好刊物的定位,解决好为谁办刊、办给谁看的问题.每本刊物都有自己的特殊定位,面对何种群体,主要传递何种信息,为谁服务,如何争取广告客户等.定位不同,阅读对象就不同,其办刊发展思路、营销策略也就不同.所以,只有找准市场定位,才能形成特色鲜明、内容丰富的办刊风格,达到拥有读者群、扩大发行量,实现社会效益和经济效益的统一.经济期刊的办刊思路应与时俱进,不断调整,找准定位,以获得更大的发展空间.