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在活动“爆破”都不管用的家具业,有个公司还在向物业购买业主做销售.奇怪的是,它逆市增长了30%.
目前的家具行业,是一个“僧多粥少”的买方市场.楼市清淡,家具市场过剩,“压力山大”,国内大型家具卖场关闭、退市的新闻不绝于耳.
T公司是一家名不见经传的小型家具制造企业,在业内各大品牌销售受挫、纷纷自降产能的时候,它实现了连续两年营业额平均增幅30%的优秀战绩.这个小企业是怎么玩转江湖的?
一线市场：不邀约?
2013年传世嘉业在家居业内高调打出“爆破时代”的宣传口号,很多企业跟风加入团购、集采的行列,标志着家具行业“爆破”时代的来临.
蜂拥而上的大量促销活动让店家疲惫不堪,“不做活动愁死,做活动累死”.活动促销已经成为常态,消费者见怪不怪,无动于衷,单纯“爆破”的效果已不再明显.
“我们现在已经不做爆破了.”
面对死局,T公司在营销方法上做出了调整.
“一线城市,比如北京,我们有6个直营店,分布在市中心的每一个区.每个区下设两个人去调研市场,首先对接所在辖区的设计公司,他们是我们的大客户,与他们签署一些协议形成战略伙伴,让他们在做项目的时候首选我的产品.其次,我们向每个辖区内的中高档小区的物业采买业主,回来以后进行跟踪,做用户需求分析.”T公司总经理张蕾说.
与设计公司合作固然是个好办法,也简单易行.但是采买住户信息进行沟通这个方法好吗?现在我们每个人都处于骚扰的重灾区中,谁会理会这种?
“不可否认,直接通过邀约形成购买的顾客确实不多,大约3%.”张蕾说,“但这并不是根本目的.我们是想通过沟通,深层次分析顾客的潜在需求,研究业主构成、户型特点,拿出解决方案,为后续更强有力的转化奠定基础.”
T公司加强了网络媒体和移动终端的使用,尤其是微信,在销售前期沟通的时候,不是马上邀约顾客进店购买,而是邀请潜在顾客关注它的微信公众号,然后在微信平台上给顾客发送产品样图、互动解答.
“通过前期的跟踪、、微信的互动,我们挖掘到每一个顾客在购买家具时的痛点,最终为顾客提供一对一的化服务和解决方案.”张蕾说.
这样的前期沟通,让T公司对客户的户型了如指掌,一方面,促进消费者由“最后定家具”改为“最早定家具”,另一方面,针对户型的缺陷而制定的整屋解决方案,能有效地把其他竞争对手甩在身后.这比只讲家具本身的导购话术,更贴近消费者的需求.
下沉渠道,发力三、四线市场
与其他家具品牌不同,T公司没有选择把自己的展厅铺满一线市场或者盲目触网,而是快速下沉渠道,集中力量拓展三、四线城市的经销商队伍.
T公司拓展三、四线经销商,并不像其他厂家那样简单地签代理、经销协议,把家具发给你就不管了,他们把经销商当成自己的团队来培养.
“每发展一个新的三、四线经销商,或者经销商开设一个新的网点,我们都会自费派人过去培训经销商的经营团队,手把手地教导购销售知识,让销售人员融入这个品牌.”张蕾说.
T公司对外地的经销商团队实行微信化管理,每一个省份开设专门的微信服务群,里面有公司的服务人员、有外地的经销店面人员、有外地的经销商老板,厂商直接沟通,有什么问题都在微信上直接说.
这样既实现了经销商队伍的扁平化管理,又有助于经销商之间分享经验,得到了经销商团队的认可,让其有一种“自己人”的感觉.
“我们很愿意经销商在当地做品牌宣传,为此不管是什么样的宣传,我们都会帮经销商分摊50%的费用,有一些重点区域的宣传费用我们会全额负担,并出人配合经销商的活动.”张蕾说.
相对于北京这样的一线城市,三、四线城市的品牌宣传费用很低,还处于价值洼地.虽然大部分三、四线城市的家具市场缺乏规范和品牌管理,但本地的消费水平及逐渐强化上升的品牌消费需求却不比一、二线差多少,在沿海发达的三、四类城市往往要超过一、二线,但苦于家门口没有像样的能满足面子的专业商场,而只能外流至其他地方购买.
三、四线城市现在的发展进程,就相当于5年或10年前的一、二线城市现状.现在谁抓住了机会,5年或10年后,谁就是那里的老大.