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作为网络社区可的新兴媒介,网络论坛,(BBS)给消费者提供了一个多方发言讨论交流经验的场所,那么,消费者参与到这些论坛宣传的动机有哪些企业如何通过论坛把握消费者的心理根据不同的动机,企业需要制订哪些针对性的营销策略
随着互联网的发展,无论是老百姓、厂商,还是营销行业和机构,都不得不承认,互联网已经变得和我们的工作和生活息息相关.据中国互联网络信息中心(CNNIC)《报告》数据显示,截至2009年12月,我国网民规模已达3.84亿,互联网普及率进一步提升,达到28.9％,互联网规模稳居世界第一位.与此同时,社区技术的高速发展和社区应用的普及成熟,使互联网逐步跨入到社区时代.据大旗发布的“2009年度中国社会化媒体发展报告”表明,2009年中国网民发布的帖子、博客、视频等各种用户原创内容(UGC)已达到11.3亿条,比2008年增长了3.14倍,其中,2009年网民共在网上发布近3.7亿条有关商业类的话题,比2008年增长了2.28倍.
作为网络社区中一种新兴的媒介――网络论坛(BBS：BulletinBoardSystem,意为电子公告版),也在这种背景下渐渐凸现出来.如今的BBS已不再是简单的信息发布平台,而是集信息发布、信息反馈、交流互动、文件传输等功能于一体的综合平台,其平等性、开放性、互动性的特征给消费者提供了一个多方发言讨论、交流经验的场所,对浏览者的消费选择起着重要参考作用,尤其是在一些需要亲身实践才能了解的消费领域.因此,网络论坛也成为企业发布产品信息,管控口碑的必争之地.
然而,目前国内对此领域的关注尚处于空白阶段,如何通过网络论坛把握消费者的宣传动机和消费心理,制订具有针对性的营销策略,就成为当今企业成功开展网络论坛口碑营销的重要抉择.为此,笔者以大学生群体为研究对象,进行了消费者参与网络论坛宣传动机的相关调查研究,在此基础上为企业的营销策略提出相应对策.
实证分析
通过因子分析,我们找出7消费者参与网络论坛宣传的主要动机,分别是寻求建议.解决问题、关心其他消费者、发泄消极情绪,帮助公司宣传以及利己性.
研究假设
国外研究人员通常将产品、自我情感、对论坛中话题的兴趣、帮助公司宣传,寻求建议等因素作为消费者参与网络论坛宣传的动机所在.
考虑到国内外消费者在文化水平、消费水平和个人素质等方面存在着差异,本文通过查阅文献以及与在校大学生进行深度访谈的方式,发现消费者在论坛上发帖出于多方面因素,如心理倾向、兴趣和利益驱使等,结合这些影响因子,我们对消费者参与网络论坛宣传做出了如下的动机假设(见表1).
量表设计与问卷调查
据资料显示,社区网民的学历水平远高于普通网民,而且较年轻,这很符合大学生这个群体的特征,故本研究主要针对在校大学生进行问卷调查.问卷根据8个动机假设设计了17个题项,还包括6个基本信息项目,分别是性别、年龄、学历、使用电脑年限、登陆论坛的频率以及发帖数.问卷采用李克特五级量表对消费者参与网络论坛宣传的动机进行分析.
此次调查共发放问卷103份,最后回收有效问卷100份,有效率达到97.09％.男女生比例分别为53％和47％,年龄主要在20岁左右,其中20岁以下的占15％,21～25岁的占83％.学历方面以本科生为主(占85％),研究生及以上学历的也占一部分(占14％).被调查的这些学生中使用电脑不到1年的占11％,1～3年的占45％,4～6年的占29％,6年以上的占15％.
因子分析
首先,利用SPSS软件进行KMO检验,得到KMO值为0.757,说明该组数据很适合做因子分析(>0.7).其次,对测量消费者参与网络论坛口碑宣传动机的17个项目进行主成分分析,特征值大于1的因子有5个,提取5个因子进行正交旋转,得到旋转后的因子载荷矩阵,从而获得影响消费者参与网络论坛宣传的主要因素.因子1到因子5旋转后的累计解释方差比例分别为16.815％、31.854％、46.404％、59.157％和71.652％,根据5个因子所包含的题项,我们对其进行相应的动机命名(见表2).
第一个因子包含了“把论坛中别人的意见作为自己消费时的重要参考”、“在某些产品上遇到麻烦的时候能够得到正确的回答”、“帮助我们了解事情真相,维护消费者权益”3个项目.这三个题设的载荷值都超过了0.5,分别为0.833、0.689、0.795,内部一致性达到了0.629(见表2),说明消费者想通过网络论坛来获取产品信息,寻求解决问题的建议和办法.故将第一个因子命名为“寻求建议,解决问题”动机.
第二个因子包含“我的消费经历和意见可以让其他人参考”和“把我的消费经验发到网上会对别人有所帮助”2个项目.这2个项目的载荷值分别达到了0.801和0.762,内部一致性为0.680.根据题项的论述,将第二个因子命名为“关心其他消费者”动机.
第三个因子包含“参与网上论坛,能让我得到一些奖励”、“希望成为网上社区的一份子,得到其他成员的认同”、“通过发帖子能让我赚钱”、“在论坛里和其他网友聊天,会有一种归属感”4个项目,其内部一致性达到了0.817,将其命名为“利己性”动机.
第四个因子包含“遭遇了不公平的待遇,发帖可以发泄不满”和“和网友聊经历过的不满意服务,会让心情好起来”2个项目,它们的内部一致性为0.949,将其命名为“发泄消极情绪”动机.
第五个因子包含“我会为我所在的团体在网上进行宣传”和“团队需要宣传时,我会马上想到去网上发帖”2个项目,载荷值分别为0.822和0.872,内部一致性达到了0.925,将其命名为“帮助公司宣传”动机.
调查结论分析
结合上述因子分析的结果,我们找出了消费者参与网络论坛宣传的几个动机.其中,“寻求建议,解决问题”、“关心其他消费者”、“发泄消极情绪”、“帮助公司宣传”等“社会性”动机成为大学生消费者参与网络论坛宣传的主要动机.与此同时,一些经济诱惑和获取自我肯定等“利己性”动机也占有一定比例.与国外的网络口碑营销相比,国内企业在这一领域的关注还很少.因此,结合这些调查结论,深入挖掘消费者的行为动机,对企业有针对性地制订恰当的网络论坛口碑营销策略有重大意义.
营销启示
为了充分迎合消费者参与网络论坛宣传的动机,国内企业在开展相应的网络论坛口碑营销时司以参考文中分析的几个动机.有针对性地实施营销策略.满足“信息采集”需要的营销策略
所谓“信息采集”需要,指消费者参与网络论坛讨论的目的,是想从中获得一些解决问题的方法和寻求一些购买产品的建议和对策.例如,不少顾客在购买品牌手机之前会进入专门的手机论坛(如“手机之家”)对自己青睐的手机进行信息搜集,帮助自己决策.如果企业能够通过网络论坛这个传播载体对消费者的疑问给予及时准确的解答,满足其采集信息的需要,依靠论坛建立起一定的人脉关系,那么,此时企业如果想推广自己的产品就变得异常容易了.
经常泡论坛的人会发现,不是所有的帖子都能给予消费者帮助,有些帖子纯粹就是灌水的(例如发一个图,或支持、顶、沙发),根本不是消费者想要看到的东西.为了更好地帮助消费者获得他们需要的信息,企业可以充分利用意见领袖这个群体,发挥他们的巨大作用.如三星公司对U608手机的社区推广活动就瞄准了日常生活中的意见领袖,这些人往往也是热门手机社区的泡坛高手.三星在意见领袖密集的热门手机类论坛中投放了精心策划的营销文案,收效颇佳.
同时,企业还可以考虑在营销部门中增设网络论坛管理专员.如重庆力帆汽车销售公司就有网络论坛管理专员一职,这些管理专员主要对论坛上消费者反映的信息进行及时关注和监督,实时监控网络口碑和舆论的走向,主动解答消费者疑问,并将重要的信息及时反馈给企业,以便企业根据消费者的反映做出决策,从而更好地开展论坛口碑营销工作.当然,此策略有一点很重要,那就是这些员工要深刻了解每个论坛的特点且深谙网络语言(如拍砖、打酱油等),懂得如何运用网络语言与网友交流.
满足“情感交流”需要的营销策略
“人非草木,孰能无情”,情感在很大程度上影响着人们的思想和行为,我们的调查结果也证明了这一点.某些消费者就是出于“关心其他消费者”和“发泄消极情绪”的目的而参与到网络论坛宣传中来.例如,某消费者在使用过程中发现惠普的某系列笔记本出现了硬件问题,他就会把自身的这个经历在相关笔记本论坛(如“ZOL中关村在线”)上通过发帖的形式传达给其他消费者,同时发泄心中的一些不满.此时,企业如果能够较好地甄别出消费者的这些情感因素,予以区别对待的话,将有利于企业获得显著的口碑效应.
具体来说,企业可以设计一种专门交流消费经验的论坛或是意见平台,让那些出于“关心其他消费者”和“发泄消极情绪”的人们参与其中,以满足其“情感交流”的需要.完成设计后,企业对这个细分平台上的帖子要进行相应的管理.对于那些有过愉悦消费经历的消费者,企业可以鼓励他们进行相应的宣传,即在论坛上多发帖,供其他消费者浏览,帮助企业在顾客中树立良好的形象；而对于那些有过不快消费经历的消费者,企业可以通过他们在注册论坛时填写的(一般为电子邮件)进行跟踪,主动联系这些消费者,对其遇到的问题给予及时解决,使其不满降到最低,从而提升企业在消费者心目中的美誉度.
满足“利益获取”需要的营销策略
消费者在作出某项决定时,肯定会掺杂一些“私心”.所以,他们参与网络论坛讨论,除“关心其他消费者”、“发泄消极情绪”等社会性动机外,还包含着一些利己性因素,可能是出于某种经济诱惑,也可能是想通过参与论坛获得自我肯定.对于这些消费者,企业可以有针对性地满足他们的需要,发挥其宣传的积极性.
国内企业和平台经营者要充分抓住那些想获取经济诱惑į
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40;消费者,通过一些经济手段吸引他们参与到网络论坛宣传中来.例如,可以对网上每次参与产品和服务评论的消费者给予一定的积分,尤其是那些高质量评论,应当将其定为精华帖多加分.当消费者积分达到一定程度时,就可以获得相应的物质奖励.用这种手段来增强论坛的凝聚力和活跃性,可以提高消费者的参与热情.而对于那些希望获得自我肯定的消费者,企业可以定期策划并开展一些评选和表彰活动.像“手机之家”论坛上就有论坛名人榜这个版块,包括优秀版主、热心会员、技术达人和灌水达人等.对那些积极参与讨论并取得一定成绩的消费者进行表彰或公开宣传,可以让他们获得精神上的鼓励和认同,进一步提升其参与论坛口碑宣传的积极性.满足“公司宣传”需要的营销策略
现实中也存在一些消费者,他们对某企业的产品或服务有着独特的偏好,且品牌忠诚度很高,出于宣传公司的目的,他们会选择在专业的论坛上发帖.这些消费者是企业开展网络论坛口碑宣传的“优质资源”,要充分发挥他们的作用和影响力.基于这一点,企业可以试着将这些消费者集中起来,将他们安排在各大门户论坛上,诸如天涯、猫扑、阿里巴巴、太平洋行业论坛等,鼓励他们积极发帖,尤其是多发高质量的原创文章,多参与论坛活动并帮助坛友,同时给予一定的经济回报,以便更好地为企业服务.