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金融行业仍面临着传播创新的难题,首当其冲的是传播形式的单一性.
在激烈的现代金融竞争中,金融营销发挥了巨大的作用,它有助于提升金融机构的管理水平、开展集约化经营、应对复杂多变的市场环境,可以说,有效开展金融营销是金融机构提高竞争力的必要选择.
金融营销是指金融机构以市场为导向,利用自己的资源优势,运用整合营销策略,把可赢利的金融产品和服务引导并销售给有选择目标的客户群体,在满足客户需要的过程中实融企业的利益目标,进而体现社会责任的管理活动与社会行为.
未来发展趋势
金融营销的基本理念已经开始影响到我国金融活动的方方面面,而且越来越广泛深入,可以清晰地梳理出我国金融营销实践将会呈现如下发展趋势:
首先,金融营销将实现从地域化向全国化,乃至全球化发展的趋势.这与金融行业的特点,以及全球经济一体化紧密相关.
其次,金融营销将实现从量到质的飞跃,因而必须从以业务拓展为核心到以客户服务为中心.要了解客户的个性化需求,从客户的角度设计并提供产品与服务,逐步实现个性化组合,满足不同客户的差异化需求.只有这样,才能实融营销质的飞跃.
第三,差异性与客户的认知将成为金融营销竞争力主导方向.必须引导出差异化服务,同时应以客户的认知作为金融企业营销的主导方向.中国现阶段金融产品同质化很严重,而且有高度集中的趋势.缺乏差异化,就不能让品牌得到客户的深度认同.中国与欧美企业在品牌建设上面的方法是背道而驰的:中国企业先做知名度,形成关联度,再形成认知,最后实现差异化,而欧美企业则先做出差异化,再产生关联,形成认知,进而扩大知名度,最后确定在顾客心中的形象.
如银行等现代金融机构虽然可以把营业厅开到顾客的家门口,缩短了相互之间的物理距离,但是金融机构与顾客之间的距离不是以物理距离、而是以心理距离来衡量的.拉近与顾客的心理距离才是营销工作的主导.
第四,从行政及自身优势转化为自身品牌力量.中国的金融企业离不开国家及政府的扶持与管理,过去大多数金融企业具有行政或者行业垄断优势.要充分利用这些优势转化成商业模式和能量,进而塑造金融机构自身的“品牌力量”.以招商银行、平安保险为代表的股份制金融企业的迅速发展,开始挑战国有金融机构的垄断地位,因此,市场营销策略要深入到金融企业的内部.
第五,要立足内部营销.作为服务型企业,金融机构要针对内部员工进行营销理念、思路、方法的辅导与培训.原因在于,代表金融机构与顾客打交道的均为一线员工,他们的形象、态度、素质,以及服务的细节都会对顾客产生重要的影响.好的服务取决于对服务理念的
理解与执行.外部营销前先要做好内部营销.
最后,善于利用社会及公益活动强化品牌营销.企业发展到一定阶段要考虑对社会的回报,而这个社会形象会加重客户对企业的认知和认同.金融机构借助投资教育与公益活动强化品牌,对金融营销整体起到助推器的作用.
传播新命题
目前,金融行业仍面临着传播创新的难题,首当其冲的是传播形式的单一性.金融机构依然以传统媒体为主进行较为单一的传播,而随着当今社会已经进入互联网时代,大众对网络的依赖度不断加深,金融机构也要顺应社会变化,适应大众生活形态,强化互联网传播的力度.
在广告传播方面,金融企业要找到能够打动消费者的核心利益点,以及与客户沟通的适合途径.广告的诉求点不能过于单调,要有一定的区分,同时表现手法要多样化.在广告投放策略方面,可以针对目标市场与人群,精准投放,高密度轰炸,也可以大范围覆盖,拉动品牌与知名度提升.
除了常规的公关活动与广告投放,金融机构还可以结合重要事件和社会热点进行传播.借势打势,可以帮助金融机构快速推广品牌,进而促成产品业务的提升.
金融营销实践中另一个问题是媒体深度资源挖掘开发不够,资源位置、用户关注与广告内容没有形成统一.只有充分发掘媒体用户所关注的资源位置,将适合的广告内容与相关资源和用户协调统一起来,才能达到传播效果最大化.
根据以往的经验总结,金融业传播中的一个主要矛盾是金融知识专业性与大众需求通俗化之间的矛盾.金融实务有专业的体现,而大众需要通过简单的方式来了解和实践金融服务.金融机构在传播中要充分利用大众喜闻乐见、通俗易懂的形式来告知和实现服务.
新媒体机遇
互动式、体验式的网络广告让金融企业实现了与用户的直接、即时交流,不仅能给客户提供便利,并及时反馈信息,快速、方便地为特定的目标客户量身个性化的金融产品,利用这些信息建立起庞大而有效的资源库.
金融机构的传播目的是选择什么样的平台去把他们的品牌做到最大化.互联网在传统平台上又增加了一个新的平台,同时,互联网又具有之前所有媒体介质形态的全部形式与特点,对企业或者品牌而言,使其在宣传时又多了一个更佳的选择机会.
品牌无论选择什么样的媒介都是在做同样的一件事情――品牌效应最大化.互联网是新兴媒体,相对于传统媒体而言,金融机构选择互联网不一定就会带来高风险.重要的是,金融机构对互联网的认知与探索是否发掘到位对互联网发掘的更深入、更透彻,就会带来良好的效果,如果未发掘到位,投入就会有偏差.
同时,互联网企业与金融机构要做深入的沟通,更好的对接.在自身专业水平不断提升的基础上,建立良好的沟通机制,更多的交流与沟通,是对互联网媒体提出的要求.例如和讯网营销团队在内部按照行业进行划分,有银行、基金、保险、外汇、期货等.目的就是要让营销人员专业化分工,熟悉各金融领域与行业,与金融机构对接到各具体业务层面.
近两年,和讯网与各大金融机构不断尝试各类营销形式,金融营销实践表现出创新、整合以及与新媒体深度合作的特点.中信银行管理业务推广时,通过在和讯网新开“管理”专区,辅以漫画形式进行传播.漫画采用《武林外传》为蓝本设计,通俗风趣,便于理解与记忆,体现出了化繁为简的传播特点.
现在大部分金融机构会选择在互联网的首页以及新闻、股票、基金频道首页投放广告,对互联网专业频道等深度资源挖掘不足.例如,股票频道中“数据”、“流量分析”等二级频道或者栏目,基金频道中基金净值查询、基金评级等数据页面,流量占到频道总流量的50%,广告投放更加精准,效果不亚于首页.
金融营销是一门需要持续研究的课题,互联网是一个无限创新的平台.在这个开放的平台上研究与尝试金融营销新成果,将会创造无穷的乐趣与奇迹.