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摘 要：当前中国制药工业仍然存在规模小,数量多、产品重复多,科技含量低、管理水平低、生产效率低的“一小二多三低”特点.本文对中小型药厂在国内医药工业结构调整和新版GMP认证趋势下的工业化路径和营销模式做了深入探讨,针对中小型药厂的短板对症下药,提出了适合其特点的三大工业化路径及其配套的营销模式.
关 键 词 ：医药 中小型药厂 工业化路径 营销模式
当前,中国制药工业仍未摆脱规模小,数量多、产品重复多,科技含量低、管理水平低、生产效率低的“一小二多三低”特点,缺乏大企业、创新药,主要靠仿制药生存.随着新基药、医保目录的出台,医改的继续深入,2013年将是医药“十二五”规划和新版GMP推行的攻坚年,结构调整和行业洗牌不断加快.在这一大背景下,国内制药工业7000家药厂的优胜劣汰迫在眉睫.尤其是其中占绝大多数的中小型企业,无论是在生物制药还是化学药市场,都不占优势甚至呈现业务空白.感冒药等大普药品种、变换包装规格的伪新药品种、滥用严重的抗生素品种,这三大板块构成了中小药厂的品种版图,除此之外,乏善可陈；类似品种产能的严重过剩以及行业加速整合的压力,让中小药厂前途未卜.
高端品种呈现空白,新版GMP认证在即,“大路货”品种的衰落和过剩难以回避,那么众多中小型药厂如何优化自己的工业化路径、寻求适合自身的营销模式,在中国医药行业激烈竞争中立于不败之地呢?
中小企业工业化路径及营销模式探讨
一、寻求专利到期品种,上马仿制药
今后5年130多个药物陆续专利到期,中小企业的原研能力极度有限,应抱着时不我待的信念尽早介入仿制药市场,选择市场大、竞争少的品种进行仿制或研发,最好独家.例如具有广阔市场空间的心血管、肿瘤、消化系统、神经系统用药等高价值仿制药.有的中小企业承担全程新药开发勉为其难,可以通过批件转让、委托生产和联合开发等形式,借脑、借智,能够达到合作研发、利益分享的多赢效果.
二、寻求目录突破、实施系列化集群式营销
目录之争就是一场战争,进不了基药进医保,进不了医保进各省的增补,能进多少进多少,很多药品都是先进增补再进基药.与之配套的后续工作是维护价格体系,在中标区域大力推广,争取销售上量.
实践证明,系列化的品类营销往往比单个不成系列的品种营销更加凸显力度.比如将抗生素、抗病和感冒药及相关免疫、补益类品种（包括非药品）重新进行市场定位和营销策划,形成品牌系列,强化陈列、推广、渠道管理,有可能取得惊人的市场效果.企业自身品种实在不成系列的,完全可以参照仁和药业的贴牌策略,完成系列化品类布局.需要指出的是,上述两种营销方式,分别主要适用于医院市场和配送、OTC市场.
三、新基药目录出台：重视OTC市场和民营医院
新版基药目录的实施必将会带来终端市场格局的调整,医疗机构作为主流销售市场,会占据整个药品市场份额的80%以上,而非中标产品（包括部分非基药品种）则会流向以零售药店和民营医院为代表的“自由市场”.
传统的OTC市场运作,大企业以“广告+渠道”的模式运作,中小企业则以“高毛利+招商”为核心操作,这两种模式已经受到严重冲击.改进方向是：采取高毛利首推方式,遵循大连锁保证销量、中小连锁和单体店保证覆盖的策略,甚至与终端有队伍的企业开展合作.
1.品牌推广：根据产品的特性选择合适的媒体（如社区教育、新媒体、联合宣传等）
2.终端建设：人员覆盖和有效控制以保证铺货和产出.
3.集约化投入：确定战略市场重点投入资源.
有消息称全国超过4000家民营医院中,上规模的已达2200多家.随着国家政策的倾斜,民营医院将迎来空前的发展.对那些没有进目录的品种,民营医院是不容忽视的市场.
四、优化工艺、提高质量标准,承接生产转移及代加工业务
随着发达国家特色原料药和制剂生产转移的启动,我国已开始承接相关产品的生产转移.转移生产给中国医药企业带来的不仅仅是订单和利润,更重要的是国际规则、先进的仪器设备、环保、安全和质量理念以及专利保护意识等,如果中小企业借GMP改造之机优化工艺、提高质量标准,不但能够通过代加工和承接上述生产转移实现突破,还将提高自身在行业内的竞争力和地位.主要措施是通过产品标准升级和药品质量保障体系升级,达到欧美药品质量标准和生产质量管理体系标准,实施FDA、cGMP认证,实现原料药与制剂OEM代工.
五、融资、重组引入资源
中小企业不必执着于自主权而拒绝股权融资和企业重组,引入行业标杆或上下游客户参、控股,除了引入资金,还能整合股东资源,巩固老业务、挖掘新业务,引入技术和人才,完成产业链全面优化升级,壮大企业实力、提升管理水平.
六、善用融合式工商一体化模式优化生产和营销流程
获得重庆企业管理现代化创新成果一等奖的“融合式工商一体化”模式是由普药大厂科瑞制药最早提出来,中小药厂颇可借鉴.其核心是,将工业的销售队伍与商业公司的销售队伍整合到一起,即药厂的销售员下沉到商业渠道,将资源、服务带到终端,又将终端第一手信息反馈回药厂,在提高回款效率、实现有效互动之余,最大限度让市场的无形之手优化资源配置,减少成本费用,真正形成工商利益共同体,从而实现对终端市场网络的完全覆盖和掌控.这种模式是科瑞制药针对其内部工业与商业板块的资源优化所设计,但国内中小型药厂因为实力所限,恰恰适合在特定目标市场构建这种一体化网络,优化生产和营销流程,前提需要与外部商业企业结成利益共同体.
七、结合外部资源,实施虚拟经营
所谓虚拟经营就是以协作方式将外部经营资源与本企业经营资源相结合所进行的跨越空间的功能整合式经营,市场实践中主要以特许加盟、建立分销联盟、业务外包（研发、生产或营销中的某环节）为主.经营灵活且易于规模化及扩大市场覆盖、节约成本费用、整合借力增强核心竞争力,这是研发、营销能力普遍不强的中小型药厂选择虚拟经营模式的三大原因.
八、积极争取财政等政策性支持
中小企业常常容易忽视政策性支持.要做好生物制药项目、重点技术创新项目、节能降耗等项目的策划、比选与申报工作,积极争取政府扶持基金,多方开辟融资渠道,寻求全方位的政策性支持.
九、立足厂情,特色营销,切入大健康市场
中国医药保健行业具有典型意义的、适合中小药厂操作的几种营销模式是：
1.精准定位胃病需求,辅之以强大人海战术的修正模式
2.专注于医院终端开拓,以泰州乡情纽带及利益共享机制为特色的扬子江模式
3.主打农村市场、第三终端,做低价大普药的蜀中模式
4.强化功能营销和终端体验,带动新兴市场的九鑫模式.
值得关注的是,当前大健康市场门槛低、回报高,从化妆品到保健品,从儿童市场到中老年市场,只要把好质量关、瞄准特色市场,中小企业随时都有机会切入市场,分享其中的蛋糕.
总之中小企业应立足厂情,开展发挥所长的特色营销,尤其要渠道下沉,面向基层抢占市场、拦截终端；另一方面推行全渠道战略,比如处方药品种开辟零售新市场.
在当前医药行业认证、转型大趋势下,企业面临以下三大战略路径：处方药和医院线路径,基药及第三终端路径,OTC及大健康品牌运作路径.牢牢把握小、特、新、强（单一市场、品种）、专、借（借资源）、精、融（融资与融智）8个关键字,立足现有规模,发展核心竞争力,中小型药厂理想的工业化路径和营销模式就初具轮廓了.