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8月15日,《成功营销》杂志社举办了“成功营销”系列主题论坛的第一场－－“广告明星排行榜背后的商业价值.”
嘉宾介绍：
段炬红女士（亿利医药总经理）该公司主打产品“亿利甘草良咽”葛优、吕丽萍,葛优、范冰冰先后为产品代言.
叶保伦先生（突破传播总经理）拥有多年国际4A广告公司经验,曾经为强生,人头马,百威啤酒、多个国际知名品牌做过广告策划）
朱小明（红牛维他命饮料公司总裁助理、品牌部部长、体育营销专家）动作过泰格伍兹观澜湖挑战赛等著名体育营销事件
孙路弘先生（圣路可（中国）商务顾问公司首席顾问）用Q值、S值、R值等量化指标来衡量企业的明星广告相关行为王光辉女士（海润国际广告公司媒介总监）海润国际广告公司运做了许多知名的明星广告,如周润发的百年润发、刘德华的首乌洗发液等
华纳唱片公司代表华纳唱片公司是国内许多当红明星的经纪公司,如周迅、朴树等
嘉宾主持人：
白长虹先生南开大学国际商学院教授
王伟群女士《成功营销》杂志社主编
方钢先生搜狐财经中心总监
刘蔚女士《成功营销》编辑部主任
王伟群:
企业花很多钱请明星做代言人,结果大家记住了明星,却忘记了产品.为什么有那么多企业或者产品品牌没有因为明星生辉,也没有因为明星增值,这里有什么规则可寻,这都是我们今天所要探讨的话题.
明星广告值不值
段炬红：
亿利甘草良咽所要进入的咽喉保健品市场竞争非常激烈,而亿利又是一个从零开始的企业,企业没有知名度、产品品牌没有知名度、产品没有更高的科技含量和创新性,更没有自己的专业销售队伍.
而明星在长期的时间中积累了他的知名度、美誉度、吸引力,用明星代言产品可以将他们的号召力、好感度转移到产品上,在社会上可以起到一种示范效应.因此,用明星带言的方式可以实现产品上市的短期市场要求,比如短期渠道建立要求,短期消费者尝试产品的要求,使得短期内销量提升.
因此,我们认为请明星代言应该是比较好的市场介入方式.通过广告片两、三个月的投放,我们认为确实产生了比较好的效果.从短期销售来讲,三个月,产品销售额达到1亿元左右,位居市场第六名；从知名度来讲,在广告投放两个多月时候,我们在全国八个省会城市做过一个调查,广告知名度是55%,产品知名度是35%,对于一个完全没有知名度的新产品,这样的知名度还是相当高的.
叶保伦：
对于一个新品牌来说,明星可以在短时间里提升产品的知名度,另外用明星做代言人还可以提高产品的公信力.但是,明星的名气很大,而一个新产品知名度很低,如果处理不好很可能出现明星的光芒盖过产品的情况.而且,明星今年很火,但是可能明年就不火了,企业明年还得找一个形象代言人.另外我自己觉得用明星做广告,弹性不是太大,有名气的明星就那么几个,企业很难找一个气质与产品的特性完全符合的明星.这些都是用明星做广告的局限性.
朱小明：
请明星做广告,给消费者看,这只是企业很多目的中的一个,而可能更多地是体现了企业的营销战略.明星广告可能更多地要给经销商看,使经销商的资金尽快给企业回笼,让经销商对产品有信心,使新产品推出时尽快地被市场接受,我觉得这些都是很重要的.
怎样让明星广告价值最大化?
叶保伦：大概有几条原则：第一个原则,合同上面一定要让代言人的利益和公司利益绑起来.很多广告明星,如张柏芝、章子怡,他们拍的同类产品广告有三、四个,这很容易使消费者将产品混淆起来.第二方面,我觉得现在很多厂家并没有用将明星的效应用够.如拍了产品广告之后,企业可以做一些有明星形象的纪念品,还可以让明星与消费者拍照,让明星参与做一些促销活动,还有在产品上面印有明星的形象等.
华纳唱片经纪公司代表：
作为明星经纪公司,我们会与企业共同制定一个详尽的计划,将明星、企业、产品三者尽可能地结合起来.2002年底,我们在湖南卫视播出一个选秀活动,选出来五个女孩组成MM组合.这个组合针对的是15－20岁之间的人群.而这个为期三个月的电视台选秀活动是MM巧克力全程赞助的,对企业的宣传起到了很好的效果,无论是活动本身所吸引到的人群、还是MM组合的定位,与MM巧克力产品本身的定位也都是非常切合的.
用明星做广告,企业面临着哪些风险?
企业该如何应对?
朱小明：
我一直在做体育行销,体育行销就离不开体育明星.用体育明星拍广告,风险会大一些,因为在竞技体育当中只有一个第一,而且大家只认第一,而没有人能永保第一.2001年11月份,在全国人民都将米卢奉为神明捧着的时候,我与米卢同吃、同住,用三天时间拍摄了金正VCD的广告.但我们知道,中国肯定成绩很差,所以我们在2002年6月份的时候已经做好准备,中国足球队在一上场的时候我们就把广告替换了.
企业在控制明星广告的风险时,首先要对明星从事的行业和他个人的情况进行整体的评估,要有全套的预备方案.在米卢同期拍摄的六个广告中,我认为怡冠饮料的风险控制就没做好,没有准确判断出一但中国队成绩不行,对米卢的人气会有非常大的打压甚至是极大的负面影响,没有预备补救措施,到2002年底还在播米卢的广告.其实,哪怕是不播广告,都比播那个广告好.
孙路弘：
汇源果汁花1500万元请“野蛮女友”韩国影星全智贤做代言人,但汇源绝没有想到,全智贤马上要在一部影片中扮演一个女巫.女巫的形象恐怕对象征健康、青春、活力的果汁产品会带来很大的负面影响.
R值、Q值、S值是美国1963年成立的一家公司提出的对明星广告进行评估的量化指标,将这三个值合在一起对一个明星广告的认识就非常准确了.这家公司现在跟我们合作在中国开展明星广告评估项目.2002年,我们为李宁公司做了明星广告评估,认为用明星做代言人对于他们的产品来说已不恰当了.
很多西方企业并不用人来代言产品,因为人的局限性和风险性比较大,他们用卡通代言.对于卡通代表的形象,企业将它解释成什么就是什么.例子很明显,像迪斯尼,这个卡通形象已经发展为一个非常有价值的可买卖的标志.不仅卡通可以做代言人,产品跟一个著名的地点联系起来也可以很好地抬升自己的身价.如奥迪A8在中国做宣传时就开进了紫禁城,这一件事就使奥迪在中国的地位变得很强,其它国外厂商都红了眼.而中国企业还仅仅停留在用明星来代言的水平上.
白长虹：
这个论坛是在探讨明星广告的商业价值.商业价值就是用了明星给企业带来什么好处,但实际上,任何营销行为带给企业的价值取决于你带给顾客的价值,明星广告也不例外.我们可以换一个角度考虑,明星广告给顾客到底能够带来什么?我不完全赞成孙路宏老师的意见,号召企业用卡通代替明星.因为人们喜欢明星,消费者不管这个广告对企业有没有用,我看着来劲就行,这就是对消费者的价值.至于说对你企业没价值,那是你企业的方法不对.为什么消费者喜欢的广告对企业反倒没起作用?这是需要我们研究、改进的.
怎样让明星广告价值最大化?
叶保伦：大概有几条原则：第一个原则,合同上面一定要让代言人的利益和公司利益绑起来.很多广告明星,如张柏芝、章子怡,他们拍的同类产品广告有三、四个,这很容易使消费者将产品混淆起来.第二方面,我觉得现在很多厂家并没有用将明星的效应用够.如拍了产品广告之后,企业可以做一些有明星形象的纪念品,还可以让明星与消费者拍照,让明星参与做一些促销活动,还有在产品上面印有明星的形象等.
华纳唱片经纪公司代表：
作为明星经纪公司,我们会与企业共同制定一个详尽的计划,将明星、企业、产品三者尽可能地结合起来.2002年底,我们在湖南卫视播出一个选秀活动,选出来五个女孩组成MM组合.这个组合针对的是15－20岁之间的人群.而这个为期三个月的电视台选秀活动是MM巧克力全程赞助的,对企业的宣传起到了很好的效果,无论是活动本身所吸引到的人群、还是MM组合的定位,与MM巧克力产品本身的定位也都是非常切合的.