营销道德问题的信息经济学

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[摘 要]随着市场经济的发展,企业的营销活动已经渗透到社会经济生活的各个领域,对公众和社会的影响日益加深,同时营销领域出现了大量道德失范的行为.这些行为,不仅损害了广大消费者的利益和社会长远利益,而且严重影响企业的生存和发展,导致企业信用退化,破坏市场经济公平竞争秩序.本文从信息经济学角度入手,分析营销道德问题的现状、成因、影响、并提出解决策略.

[关 键 词]营销逆向选择道德风险

一、引言

随着计划经济向市场经济转轨,营销活动日益繁荣.同时也出现了营销道德问题.营销道德属于道德内容之一,是调整营销者与所有利益相关者之间关系的行为规范总和,是客观经济规律及法律以外制约营销行为的另一要素.在实践中,它作为我们判断市场营销活动正确与否的道德标准,即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益,能否给广大消费者及社会带来最大幸福.

二、信息不对称下营销道德问题

信息不对称是指经济行为人对于同一经济事件掌握的信息量有差异,即部分经济行为人拥有更多更良好的信息,而另一部分则拥有较少的、不完全的信息.信息不对称常出现于交易双方之间,并且不对称程度因交易双方地位及实力的不同而有差异.交易中双方信息地位的优劣往往取决于它们各自所拥有的信息量.如今市场上营销道德问题主要表现在:

1.产品中的道德问题

产品中的道德问题首先表现在产品缺乏应有的质量,产品实际上提供的利益较少.其次表现在企业有时出于对自身利益的考虑,不愿披露与产品有关的危险.最后企业为了获取更多利润,故意使其产品很快地过时,缩短产品的物质寿命或者制造消费者对现有产品的不满,鼓励他们在尚可使用的情况下丢弃不用,早买或多买.或制造厂家在产品的包装、外观设计上的改变或是产品功效上增加一些,以促使消费者一再更新产品,造成社会资源的严重浪费.

2.价格中的道德问题

在购买产品中出现掠夺性价格、歧视价格、垄断价格及未披露全部价格信息等都是价格行为中违背道德的典型表现.价格中的道德问题还包括营销系统通过巧妙的安排,使价格比合理的水平高出许多,很多消费者指责商品价格中所饮食的广告及促销费用过高,因为产品的价格与成本成正比例关系,从而花在产品上的成本越高,则价格越大.

3.促销中的道德问题

促销是企业树立企业形象,扩大知名度的有效途径.但在实际促销中,许多企业采用了虚假的促销方式,如制作虚假广告,企业过度地夸大产品的功能效用,诱使消费者购买,有些广告故意玩弄文字游戏,把话说得模棱两可,有意误导消费者,采用有偿新闻这种不正当的公共宣传,对顾客的高压式推销,强迫消费者购买,采用贿赂、送礼、宴请、娱乐等不正当行为进行促销,含沙射影诋毁同业来抬高自己企业和产品的地位,甚至侮辱对方的人格,混淆商品和服务的来源等.

4.分销中的道德问题

分销中的道德问题表现在有些企业在销售商品的过程中,骗买骗卖,或不讲商业道德,不讲信誉,不尊重经销商的愿望,强买强卖,或利用某种优势,限制竞争,进行垄断等.有些企业在分销中以自我为中心,只考虑自己利润最大化,损害渠道成员的利益,如延迟交货、撕毁供货合同、拖欠货款等.

三、营销道德问题的信息经济学分析

1.信息不对称状况会导致“逆向选择”

逆向选择是指在价格水平一定的条件下,主要表现为劣质品泛滥,信誉差、质量低的交易对象则会大量涌入,而信誉好、质量高的交易对象会退出交易,即所谓“劣质品驱逐优质品”现象.逆向选择主要存在于竞争相对比较充分的消费品市场和品牌、质量差异较大的市场中.这类市场一般进入限制较小,技术要求不高,品牌差异对消费者购买决策影响不大,从而竞争优势的战略定位便在于成本优势,成本降低既可通过效率提高,又可通过质量降低进行.在信息不对称情形下,卖方可利用消费者无法准确把握质量的状况,成功地将劣质品当作优质产品售出.而吃亏上当的消费者不愿再次购买,迫使生产优质名牌产品厂商或是转而生产劣质品,或是避开大众化的分销渠道,从而劣质品逐渐将优质品驱逐出市场,市场为劣质品所充斥.由于市场中存在信息的不对称,商家明显比消费者具有信息优势,以至消费者受损,并且不利于生产优质商品的企业,使市场上到处都是劣质商品,更导致市场的消失.

2.信息不对称状况会导致“道德风险”问题

道德风险则是指拥有信息优势的经济行为人发布虚假信息欺骗处于信息劣势的经济行为人,通过损害后者的利益来为自己牟利.作为经济人的企业,追求利润最大化,降低成本,提高售价,这种行为在信息对称的条件下会带来效率的提高,而在信息不对称的状况下则极易引起营销道德失范.生产者与中间商之间的交易是在信息基本对称的条件下进行的,价格欺诈难以成功,而消费者对生产者和中间商的成本知之甚少,从而容易为销售者所欺骗.在垄断竞争的情况下,由于产品差异的存在,消费者也难以通过同类商品的比较作出正确的选择.

3.信息不对称是造成营销道德失范的重要因素

生产商处于价值链上游,其信息优势在于十分熟悉产品的生产成本、工艺、所采用的原材料、质量水平等,而不足之处在于对消费者的需求、偏好把握不准.中间商上接生产商,下邻消费者,对上可以获得生产者的大致成本,对下可以推断消费者的需求趋势,劣势在于信息的精确度不高,可能做出错误判断.消费者对自己的收入、偏好了如指掌,但对产品质量和成本缺乏了解.

生产者与中间商的交易通常是在信息大致对称的情况下进行的,而生产者、中间商与消费者的交易则是在信息不对称的状况下进行的,消费者处于明显的信息劣势,而这种信息不对称状况是造成营销道德失范的重要因素.

四、规范营销道德问题的对策

分析造成营销道德失范的诸多因素,经济人动机乃是基本诱因,信息不对称状态的存在则是主观动机转变为客观行动的必要条件.从经济学的角度来看,营销道德失范不仅严重损害消费者的利益,而且劣化资源配置,降低市场运行效率,对整个社会而言成本过大,收益极低,因而必须加以治理.

1.强化卖方的信息披露义务

一般而言,市场经济的发展及完善程度与消费者的信息劣势地位的改善并无因果关系,因此,必须以法律形式规定卖方的信息披露义务.除了现有的在包装上标明成份、产地、日期等信息外,还应当进一步要求公开价格信息.若有不按规定披露信息或发布错误信息者,应承担由此而造成的一切损失.

2.对卖方规定更严格的更明确的责任

目前我国已出台了一系列规范营销活动的法律法规,在立法上已颇成体系.问题在于对卖方在经营活动中违反法律应承担的责任,或是规定得太笼统,或是规定得太轻.前者必然造成操作中的弹性过大,增加法律实施成本,同时也为地方保护主义的发展提供了空间,后者则会使法律缺乏约束力,这是因为信息不对称状况的存在使卖方在交易中欺诈行为失败的可能性较小.所以在规定惩罚措施时,不仅要考虑到特定事件中对某一或某些消费者造成的损害,还要考虑到违法行为被发现的概率,只有这样方能使占据信息优势地位的卖方感到欺诈行为的成本过高而不愿采用.

3.进行消费者教育

不同于传统西方经济理论所假设的那样,消费者并非完全理性、全知全能,而是具有非理性和无知的一面,特别是在垄断竞争的市场中,其信息劣势地位更是显而易见.因此,政府有必要向其传播消费知识、消费经验,培养其消费技能,倡导科学消费观念,提高其素质,使其能够更好地保护自己的利益.当然,这种活动也可由消费者组织,甚至企业来进行.

4.建立现代企业制度,树立长远发展目标

信息不对称状况一般是就特定交易而言的,绝不意味着卖方的欺诈行为永远不会被发现,消费者通过使用产品往往会知道自己上当受骗,从而对该企业的产品产生排斥心理,所以注重长远发展的企业一般不会为牟取短期的暴利而损失自己的信誉资产.现代企业制度具有完善的法人制度,企业可以成为真正独立享有民事权利、承担民事责任的法人实体,将更注重企业的长远发展.

5.重视信息资源的开发利用工作,扶持信息服务业的发展

要不断地发掘信息及其他相关要素的经济功能,并及时将其转化为现实的信息财富,积极采取措施,促进信息市场体系的构造和形成,大力扶持信息服务业的发展.特别对高新技术领域的技术信息和经济信息资源开发利用工作,更要组织自然科学和社会科学方面的专家学者努力争创高新技术的新优势,以此带动整个经济社会的发展.