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随着保险业务的扩大和保险营销的深入,广大保险消费者在享受到保险好处的同时,由于信息不对称,越来越面临来自于保险营销非道德所设的陷阱,为了广大保户和社会的利益,提高我国保险业的国际竞争力,我们应在国外营销道德理论框架下.结合我国的实际,重塑保险营销道德.
一、国外营销道德理论与保险公司营销活动
国外评价营销道德的一般理论主要有功利论(U-tilitarian Theories)、道义论(Deontological Theo-ries)、相对主义论(Relativi).所谓功利论,是指判断某行为是否有道德,主要看其行为所引起的后果如何.当某行为能够为大多数人带来最大幸福便是道德.反之.便不是道德.如何界定功利一般都认为,功利是指事物的内在价值或者内在的善,而不是外在价值或道德上的善.内在的善是指健康、快乐这类非道德意义上的内在价值.外在的善是一种手段的善.某事物是否具有外在善,是需要通过它能否获取“内在的善”的能力来证明.道义论认为,某些行为是否符合道德不是由行为结果,而是由行为本身内在特性所决定的.也就是说,判断某一行为是否具有道德性,只需要根据本身的特征可以确定,而不一定要根据行为的“善”、“恶”后果,即符合义务原则的要求时,便是道德的.义务论从人们在生活中应承担责任与义务的角度出发,根据一些普通接受的道德义务规则判断行为的正确性,是有现实意义的.事实上,诚实信用、公正公平、不偷窃、不作恶和知恩图报等品行已经被大多数人视为一种基本的道德义务并付诸于行动,而且这些义务准则已经被广泛应用于各个国家法律、公司政策及贸易惯例等方面.相对主义论是指事物对与错及某行为恶与善的判断标准因不同社会而有异.这是由不同国家的文化差异而引起的.在某一国家考虑的道德及道德标准不一定适用于其他国家.,不同国家文化的差异使企业伦理教育与伦理原则很不相同.如在商业经营活动中,某些国家对贿赂行为深恶痛绝,法律上是禁止的,而有些国家则容许贿赂,认为这是开拓商务不可缺少的方法.可见,对同一行业道德性的判断,在不同国家是有区别的,从而产生了道德的相对性.
从以上三个理论来看,营销道德与保险公司营销活动的营利性并不矛盾.营利性是指公司的存在以营利为目的,力争在一定投人的条件下收益最大或在一定收益的条件下投入最小.营利性是公司“与生俱来、终生不变”的性质,是公司生存与发展的根本动力.但是公司的营利活动并不意味着对顾客和社会造成危害.按照对顾客和社会是否有利.公司的营销活动可以分为三类：利他活动,损他活动.害他活动.即公司营销活动等于利他活动+损他活动+害他活动.其中,非道德的营销活动等于损他活动+害他活动,因为非道德营销或多或少地要损害顾客、社会的利益；符合道德的营销活动等于利他活动.保险公司在营销道德的规范下,通过创造顾客满意,推动社会进步来实现自身营利和发展.
二、保险营销道德陷阱及成因分析
(一)保险公司的过度包装
根据《保险法》第三十条规定：“对于保险合同的条款,保险人与投保人、被保险人或者受益人有争议时,人民法院或者仲裁机关应当作有利于被保险人和受益人的解释.”也就是说.作为保险公司,在理论上,并不存在为投保人设置陷阱的条件！然而,在现实的投保和理赔过程中,由于信息不对称而形成道德风险的存在,却往往充斥着很多保险人设下的、合法的温柔陷阱.其主要表现在以下几个方面：1．保险公司险种设置和宣传上的过分夸大.主要表现在：表述避重言轻.模棱两可.2．保险条款中相关内容的复杂化表述.由于信息不对称,保险公司在保险条款中对于可以简单明了说清的问题做复杂化表述,使保险合同条款让许多人觉得不知所云、不知所以.有时甚至让人产生种种错觉.3．投保容易理赔难.由于投保人自身的保险知识欠缺、保险公司相关合同条款的模糊化表述及服务态度和服务质量,保户感觉理赔很难.
(二)保险营销员道德陷阱
保险商品是一种劳务商品,没有具体的实物形态,不能为人们提供一个直观的外界对象客体,不能以某种物理属性满足人们生产和生活上的需要.正因为保险商品的无形性使得顾客不能凭五官感觉来判别哪一种险种适于自己,也很难读懂保险合同,这就要业务员做深入浅出的介绍,并能对客户提出的问题做出明确的回答.同时,从保险公司的运作机制上进行分析,其结论是：保险业务员一般都会“站在客户一边”.最大限度地挖掘保险责任,客观公正地解释保险合同,为客户争取最大的保险利益.然而,在现实的保险实务中,却并非如此.有些消费者对“拉保险的”非常反感,其原因是认为保险业务员“素质差”.为了说服人们购买保险,一些保险业务员往往“王婆卖瓜”.极力夸大保险责任,过度渲染保险保障利益、推荐高比例返佣险种等,而对于保险的除外责任避而不谈.与此同时.部分保险业务员缺乏专业知识,本身对保险条款一知半解,不能正确理解保险的条款及其相关法规,从而使客户的保险利益无法得到最大化保障.如：对新推出的各投资类保险不能根据不同客户需求相应介绍不同的险种,甚至客观上误导客户选择不合适的险种.理赔时又不按规定办理.加之保险业务员频繁流动,对于这些违规者行业内缺乏禁入机制.所以业务员违规现象屡禁不止.误导、欺诈客户的现象也屡见不鲜.特别是近年热销的投资连接险,这本是一种与股市关联、客户自担风险的险种,但一些营销员为拉保单拿提成,对风险避而不谈,对回报夸夸其谈,结果往往导致客户“期望有多高,失望有多大”,进而引发退保纠纷,影响保险公司的声誉,大大损害了保险业的形象.
三、保险营销道德建立的办法
(一)进一步修改完善保险法
保险公司在营利性和安全性的双重约束驱使下,往往表现出“寻缝行为”,即寻找国家法律和行政管理的漏洞、社会舆论的盲点和其他市场环境因素的可乘之机,以实现安全性,增加营利性.如果法制不健全,无法可依,有法不依,非道德营销行为就会泛滥.许多国家通过一系列的立法来保证营销行为与社会利益相一致,取得了较好的效果.
(二)开展营销道德观念教育
营销道德首先是一种理念,这种理念只有被包括保险公司和公众在内的全社会广泛接受,才能成为保险公司的自觉行为.为此,必须在全社会范围内广泛进行营销道德规范的宣传和教育,使保险公司和公众深刻认识到营销道德是社会进步与文明发展的要求,是社会伦理在公司营销活动中的延伸,是公司行为约束机制之一,是对法律规范的补充.从保险公司方面讲,公司文化建设应以营销道德规范的树立为核心,形成“重道德、讲责任”的氛围,把营销道德规范渗透到全体职工的意识中去,把执行营销道德规范作为自己的基本责任.从社会方面讲,政府有关部门或社会有关团体应广泛利用各种 传播媒介广泛宣传,使公众意识到抵制非道德营销行为是自己的基本权力,
(三)充分发挥保监会的作用
由于个别保险公司的非道德营销行为会损害全行业的商业信誉和利益,保监会应针对本行业的特点,制定相应的营销道德准则以及对非道德营销行为的处罚规则,规范全行业的营销行为,维护全行业的利益.
(四)加强社会舆论的监督作用
对于保险公司的非道德营销行为应借助新闻媒介的作用予以监督和约束,唤起群众抵制其产品,引起国家执法部门的注意,增加这类公司的经营风险和“投机成本”,通过舆论的力量使其回到道德营销的规范中来.
(五)建立专门的保险
美国等西方发达国家20世纪60年代就爆发了保护消费者权益的运动,涌现了许许多多消费者组织.这些组织揭露出企业种种非道德的营销行为及其带来的诸多社会问题,采取各种方式保护消费者合法权益,把保护消费者权益运动推到了.我国应借鉴西方国家的经验,建立保险,保险迫使其保险公司接受某些共有的道德原则,放弃某些非道德原则,从而弘扬优良作用,监督抑制某些不良行为和作风.
(六)丰富市场保险品种的供应.强化竞争机制,运用经济规律淘汰非道德营销行为
在本世纪初,西方发达国家也曾出现过非道德营销行为泛滥的现象.这与当时较低的生产力水平相联系.我国目前保险险种少,无特色,不能满足不同客户的需要,保险公司之间缺乏竞争.广大保户没有选择余地,非道德营销行为乘机猖獗.公司之间竞争激烈,遵循营销道德规范的保险公司维护了保户和社会利益,将受到市场欢迎而蒸蒸日上：违背营销道德的保险公司损害保户和社会利益,将受到市场抵制而被淘汰.
(七)建立保险信用体系.建立不良记录名单
为了保护投保人的利益,各地根据实际建立保险系统的信用体系.保险信用体系建立一个“不良记录名单”.主要对三类人进行记录,首先是保险公司的总经理、经理等高级管理人员,不良记录可分为直接取消资格、警告等.第二类是保险公司的一般员工.第三类则是针对保险营销员,如果某营销员有着严重的误导行为,将被记录在案.
(八)提高保险营销人员的品质素质,重塑诚信形象
营销活动是一项塑造形象、建立声誉的崇高事业.它要求从业人员必须具有优秀的道德品质,诚实严谨、恪尽职守的态度和廉洁奉公、公道正派的作风.同时.保险是以“最大诚信”为原则的职业,保险关系的发生,以保险人的信用度高、声誉好而得到投保人的信任为前提条件,保险关系的确立.以具有法律效力的合同形式为基础,合同当事人都承担了讲信用的法律责任,保险关系的维护和实现,以严格履行承诺为条件.所以保险服务人员不论在任何条件下.都应自觉地、坚定地毫不动摇地、完全彻底的重合同守信用,遵守承诺,履行义务,增强维护保险和保险执业群体的信用和声誉的自觉性.