中国企业的品牌建设

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一、品牌与品牌资本

品牌实质上追求的是消费者对企业产品质量、价值、文化等等的心理认同,是对某种特定商品的消费忠诚及这种忠诚的持续性.一个形象良好的品牌总能为企业带来超高价值的回报,也是企业在市场竞争中攻城略地的绝妙武器.家乐氏曾经做过的蒙眼试验：受试者对早餐麦片的认同度为47%,而冠上品牌再做同样的测试,对同一种产品认同度却提高到59%.这说明,随着经济技术的发展,人们已很难单凭实体属性判断产品的伪劣,而品牌却能够在消费者作区别的过程中起到关键作用.

中国的市场经历了三个阶段:第一个阶段是产品价格竞争,第二个阶段是产品质量的竞争,而第三个阶段就是品牌的竞争.在不久前发布的2006年度中国最有价值品牌报告中,海尔以749亿的品牌价值再次名列中国最有价值品牌榜首.海尔这些年的高速发展,主要在于企业拥有了品牌这种最有价值的资本,并且以品牌资本为核心,通过兼并、联合、租赁、入股等形式实施资本运营,从而形成强大的以品牌为核心的资本扩张力,出现大企业集团化经营的结果.与此形成对比的是,目前大多数国内企业仍以价格战作为主要的竞争手段,基本上是以牺牲利润为代价来占领市场.

二、中国企业品牌竞争力不强

据对我国35个大中城市百家商场进行的调查显示：力士、夏士莲、舒肤佳、花王等品牌占据了日化市场77%的比重.在洗衣粉市场中,奥妙、碧浪、汰渍等几种品牌占到66%,而过去人们喜欢的活力28只占到5%,洗发液中飘柔、潘婷、力士、海飞丝占据了半壁江山.在胶卷市场上,虽然前三名品牌中,有国内品牌乐凯,但从市场份额看,国外品牌占有率达79.5%,国内品牌占有率仅为6.2%.有关调查表明,摄像机的99%、传真机的98%、移动的80%、大中型计算机的75%、电子元件的70%、洗涤化妆品的50%、碳酸饮料的80%的市场份额都被洋品牌占领.在我国消费品市场中,国产品牌的市场竞争力很弱.

2004年,世界品牌实验室公布的世界最具影响力的100个品牌中,我国内地仅有“海尔”一家入围,且名次比较靠后.在美国商业周刊杂志公布的2005年全球最有价值的100个品牌中,美国就占了58个,德国9个,法国7个,整个亚洲只有8个,其中日本占了6个,韩国2个,而我国1个也没有.

三、确立和完善中国企业的品牌战略

我国企业自主品牌发展的原因是多方面的,如品牌意识不强、技术创新力度不够、产品质量问题明显等等,加强中国企业品牌建设需从以下几方面入手.

1.充分认识品牌战略对于企业发展的重要性

入世后更多的国内企业迈向国际市场,也会有更多的国外企业进入国内市场,无论是在国内市场还是在国外市场企业要取得长远发展归根结底靠的是品牌竞争力,因此企业必须充分重视品牌战略的重要性.目前,企业品牌意识显得比较薄弱.很多企业对品牌的市场作用以及长远价值缺乏深刻认识.很多企业的产品只有产品类别名称,根本没有品牌名称.大多数品牌只注重知名度与视觉识别,而品牌的其他方面如服务水平缺乏保证.已经拥有成熟品牌的企业缺乏对品牌的保护,无形资产严重流失.因此,企业要取得长期发展必须充分认识到品牌建设的重要性.

2.提高企业技术创新能力

企业品牌的感召力很大程度上是由企业的技术创新能力来支撑的,很多国际知名品牌都非常重视企业的研发能力.品牌只有不断地进行创新才能确立自身价值,提高技术创新能力,是品牌战略的必经之路.在创新主体上,实现以国家为主到向国家与企业结合转变；在创新方式上,实现从注重单项技术的研发向加强以重大产品和新兴产业为中心的集成创新；在创新体制上,实现从以科研院所改革为突破口向整体推进国家创新体系建设转变.同时注重坚持先进技术引进和消化、吸收、创新相结合,完善鼓励创新的政策体系,大力加强知识产权保护,实行有利于技术创新的财税金融政策,加快技术创新服务体系建设,促进创新成果不断涌现.

3.加强质量建设

品牌质量包含品牌本身的质量和品牌体现的质量两个方面的内容.品牌本身的质量即品牌代表的产品的质量,品牌体现的质量指消费者心中感受到的质量.其中产品质量是品牌的基础和前提,消费者心中感受的质量是对品牌质量的提升和深化.因此,提高品牌质量既要提高消费者对品牌的认知度和忠诚度,强化品牌认同,丰富品牌联想,使品牌在消费者心中树起完美的形象.只有这样,品牌质量才有保障.

产品质量是满足消费者需求的一种效能,它是品牌的基石、是品牌的本质和生命.世界上的强势品牌如奔驰、摩托罗拉、希尔顿、索尼等无不体现着高质量.对一个企业来说,品牌是企业的灵魂,能为企业侯选,而质量则是企业的生命,是品牌打造的基础,只有把产品（服务）的质量搞上去了,才有可能创造名牌,并长期繁荣下去.

4.企业要积极地进行品牌创造、经营与维护

一是要积极推进品牌的创造.在培育和提高品牌意识的同时科学地进行品牌定位,进而调动各种资源,积极推动品牌的创建；企业在进行品牌定位后,应该建立和完善人才机制、创新机制,通过合理的机制来培育和吸引一大批人才积极投身技术创新；同时,企业应该根据自身的人力、物力、财力资源情况,选择切实可行的品牌创立模式.二要抓好品牌经营,适时进行品牌的提升和拓展.创立品牌并不是一劳永逸的事,它需要企业不断积累、总结和改进自己的做法,形成一种规范化的企业文化,并且在扩大规模的同时做好品牌延伸工作.三要认真做好品牌维护,避免品牌的毁失问题.企业应该克服急功近利的心态,充分认识到品牌形象维护的重要性,建立和完善应急机制,注意处理好恶性事件和突发事件,学会运用法律来保护品牌.

5.进一步加强品牌战略的研究和宣传,营造利于品牌发展的社会环境

为了加快推进我国的品牌建设,国家必须为企业的品牌建设创造良好环境,提供有利条件.要组织专家学者,加强对品牌及品牌战略基本理论的研究,对有关国际经验加以总结借鉴.在此基础上,进一步理清我国品牌战略推进的基本思路,提出我国品牌战略的指导思想、基本原则和总体目标,并制定合理的实施步骤和阶段性目标.加强对品牌战略的宣传,形成全社会重视品牌、争创品牌、保护品牌、发展品牌的浓厚氛围.还应建立品牌战略推进的协调机制.推进品牌战,根据推进品牌战略的需要,进一步明确相关职能部门的工作职责,加强各部门的沟通协调,建立国家品牌战略推进的协调机制.