经销商虎视眈眈,你敢在网站卖什么?

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家得宝给全球5000家供应商去了一封直截了当的信：“如果你们选择了网络直接渠道,我们将会考虑销售你的竞争对手的产品.”

只许经销商放水,不准厂家开闸

几乎是静悄悄,李维斯开始恢复在网站销售牛仔裤.

几年之前,李维斯曾有过一次类似尝试,但在分销商那里引发轩然大波,致使李维斯的网络冒险只维持了一年,就不得不放弃.

一直以来,李维斯都通过分销商,向消费者提供款式丰富的牛仔系列产品.在J.C.Penney这样的长期合作分销商看来,倘若李维斯尝试在线销售,就会夺走本应属于自己的顾客.于是,J.C.省略网站的零售业务,公司网站只用于产品宣传.当有浏览者试图购买产品时,网站会将其链接到分销商那里.

同一时期,美泰克也遇到了李维斯同样的情形：当美泰克试图在线直销电器时,渠道商的如潮抨击,让其不得不打消念头.

面对品牌厂家试图建立面向消费者的直销模式,渠道商的反击明确而坚决.全球最大的家庭饰用品零售商家得宝,就给全球5000家供应商去了一封直截了当的信：“你们可以选择任何你们喜欢的销售渠道进行销售,但是我们也有被选择的权利.如果你们选择了网络直接渠道,我们将会考虑销售你的竞争对手的产品.”这几乎是在毫不掩饰地说,倘若厂商们胆敢启动在线直销,那么,家得宝将与之宣战.

这样的例子,在各行业都存在,有些甚至导致厂商被迫错失机会,最终把市场拱手让给了竞争对手.康柏公司曾是世界最大的个人电脑厂商.通过多级代理,康柏在美国建立了一支由11000个经销商组成的销售网络.当戴尔革命性的在线直销模式取得巨大成功后,康柏决定跟上,也启动在线业务.没想到,这一决定遭到分销商的极力反对.尽管双方后来达成了和解,但康柏已错失良机、无力回天,最终被惠普收购.

品牌厂家受制于分销商的反对,不敢大张旗鼓地开展网上直销,但分销商自己,却纷纷建立起网上直销业务,侵占其他分销商的地盘.这使得一开始,网络倒更像是分销商的竞争盛宴.

比如,法国航空公司曾试图绕过旅行社,在法国发展乘客直接订票业务,但因为顾忌旅行社的而作罢.而法国的各旅行社,则一边反对法国航空接触乘客,另一边迅速建立自己的网络售票系统,在网络上与其他旅行社打得不可开交.

像J.C.Penney和家得宝这样的分销商,也都有自己的网上商店.网络是一个边际营销成本近乎于零的业务拓展渠道.对J.C.Penney来说,每从网上多卖出一条牛仔裤,就意味着沃尔玛会少卖一条；对家得宝而言,每在网上卖出一件电器,就意味着从百思买抢来一个顾客.何乐而不为呢?

如果说李维斯和美泰克从此永远打消了直接销售的念头,那显然也不是.想想看,边际营销成本近乎于零,没有哪个品牌能够挡得住这种诱惑.

如今,李维斯又小心翼翼地迈出了这一步：恢复公司网站的在线销售.当然,目前还仅仅是在美国境内提供这项业务.如果一名加拿大人在公司网页找到他感兴趣的牛仔裤,网页会像过去一样,指示给他离他最便捷的李维斯分销商,让他到分销商那里购买.

即便是在美国境内,李维斯也小心地维护着产品的价格体系,避免分销商感觉利益受到侵害.比如,李维斯的505系列中的黑色款和水洗款,在J.C.Penney的网站标价34.99美元,而在李维斯公司网站,这两款产品的正价分别为44美元和48美元.2010年6月,李维斯决定搞一次网上促销,这两款产品的促销价都被小心地标为35美元,确保没有低于分销商的价格.

今天,美泰克也开始在公司网站提供订购业务.当然,价格也被小心地确定,保证并不会动摇分销商的信任.

概而言之,李维斯这次重回在线销售,不再像过去那样紧盯着渠道缩短后降低的成本,而是更看重借此可以向顾客传递公司价值观和产品体验的机会,更多开始着眼于通过网络为消费者提供更多更好的产品.

比如说,505系列的加大加肥版,在J.C.Penney网站因为购买者少而不予提供,但在李维斯的网站,专为这类特体顾客单列出一行,向他们提供丰富的产品选择.李维斯的这套做法,如今已经被国内许多“触网”品牌效仿,海尔、联想都有类于此.

但是,如果哪一天,李维斯发现,其通过网上直接销售的数量,已经超过了线下分销商的数量,或者李维斯发现,如果将价格定得低于分销商,所带来的销量增长,将超过分销商失望所引发的损失,那个时候,李维斯会不会放弃今天的自我克制,迈过分销商的红线,将505黑色款牛仔裤的网上促销价定得低于34.99美元呢?现在看这很难说.

实际上,已经有品牌用一种曲折的方式,迈过了这条红线.报喜鸟公司上市后,推出了新的BONO品牌,整体价位较报喜鸟品牌略低,专供网上直销.由于是一个全新品牌,报喜鸟原有的加盟商说也不出什么抱怨来.

但不是所有服装品牌商都这么从容.

从2008年起,七匹狼总部就每天接到十余个代理商的投诉,说网上出现超低折扣,传统专卖店卖不动货.这还得了!终端价格混乱对一个服装品牌而言几乎是致命的.马上,七匹狼的渠道部行动起来,与淘宝网合作,以差不多每天消灭一家的速度,整顿淘宝网上出现的未经七匹狼授权的网店.

一家网店销售的是冒牌假货,那解决起来最容易.但倘若一家网店销售多个服装品牌,其中就有七匹狼,都是如假包换的正品,只是价格比实体店便宜,这个时候,淘宝网的法务部门就有些爱莫能助了,七匹狼只能靠自己.渠道部根据网店的注册信息,甚至乔装成买家,找出网店的货从何而来,顺藤摸瓜,对窜货的经销商予以处罚,掐断网店的货源.这样一个过程,不是三五天就能完成的.

为了维护价格、捍卫品牌,一个服装品牌与网络的斗争,有点像用一个勺子舀干大海.一个网店消失了,十个网店又冒出来.整顿成了一场无休无止、看不到尽头,反倒可能愈演愈烈的猫鼠游戏.

直营和加盟的冲突

直营渠道与加盟渠道的冲突,在品牌专卖/零售行业由来已久.表面看起来是利益冲突,深层次则是发展思路和商业模式的冲突.

早年的时候,直营与加盟的冲突,多发生在直营店和加盟店两家开得距离过近时,加盟商抱怨厂家的直营店抢走了本应属于自己的生意,双方的分歧,也多通过协商解决.而现在,直营与加盟的冲突,表现形式要更加复杂和多样.

探路者上市不久,就遇到了一件尴尬事：有旗下代理商实名向证监会公司涉嫌.2010年2月26日,北京证监局就成都新星投诉探路者“未履行披露义务”等事宜正式答复,称“依据《创业板股票上市规则》,新星投诉探路者拒绝履行重大诉讼事件的披露义务不成立”.成都新星是探路者的一个代理商,2008年完成销售额1.2亿元,在众多探路者代理商中名列第一.就是这样一个重要合作伙伴,如今却闹到了对簿公堂.

从坊间的消息看,事情的原委是这样的：探路者上市前,为做大业绩,向代理商提出了同比增长60%的进货任务,这一增长幅度高于往年平均水平.但是代理商随后的销售并不顺畅.探路者上市后,开始在各地开设直营店,其中一些店就开到了原先代理商的地盘.按成都新星的说法,2009年下半年,探路者在四川直接开设了直营店,其中有产品的零售价格,较成都新星同样产品低20%以上,这让它难以接受.

一般来说,只有在一种情况下,直营店的零售价可以很低,又不会引起分销商的反感,那就是品牌厂家专为处理库存而开设的折扣店.比如,拥有Polo品牌的美国拉尔夫劳伦公司就有多家“工厂店”（FactoryStore）,专门销售过季积压产品,店内产品都有较高折扣,但由于款式均为过季款,对分销商并无影响.七匹狼现在所建立的电子商务渠道,主要用于消化积压库存,折扣很大,但却避开了与实体渠道商的直接竞争,也是同样的道理.

从渠道管理的角度,对价格秩序的混乱,探路者是难辞其咎的.分销商是从品牌厂家批发进货,如何能同厂家打价格战?分销商的让李维斯的网络冒险几经曲折,如今,探路者演绎了一部现实版,区别只是在网下.

国内大多品牌服装企业都采取轻资产战略,渠道采用“直营+加盟”的方式,一般直营店占比在20%~25%之间,其余为加盟店,一般直营店占据一、二线市场,除完成销量任务外,还承担树立品牌形象的责任,而加盟店则分布在二、三、四线市场,帮助品牌实现市场覆盖.探路者也有类似的渠道结构.

倘若成都新星的说法无误,那么,在上市融资后,探路者面临较大的业绩压力,在推进直营的过程中,就确实在方法上出现了一些毛躁,成了产品价格秩序的破坏者,引发渠道反弹,结果两败俱伤.

品牌厂家一旦在加盟商的势力范围增开直营店,要么就在货品结构上错开,要么就在覆盖半径上错开,使直营店和加盟店错位竞争.即便货品结构和店址距离上难以完全避开,那么,直营店也应成为品牌价位的维护者,而非价格战的挑起者.我们在现实中,能够看到许多服装品牌的直营店和加盟店和谐共处,共同深耕一块市场,背后的原因,就是品牌厂家在价格方面做得较好.

当然,站在更宽广的视角,我们也可以把这次事件,理解成为一个品牌崛起后,与过去强势渠道的切割.尽管探路者并没有给予新星独家代理权,但是,新星在四川地区发展有自己的二级代理商,其从探路者的进货,并不完全依靠自营门店消化,而是可以铺货给下面的二级代理商.当探路者的直营店进入后,如果完全尊重新星的存在,就要不仅让开新星的自营店,而且还得避开其二级代理商的门店,这会极大限制探路者自营门店的选址空间.

同时,从战略上来说,因为新星还同时代理着多个户外品牌,其中有些是探路者的直接竞争对手.探路者还是一个小品牌的时候,需要依赖于新星这样的强势渠道,但探路者上市后,有能力要求代理商专做自己的品牌,像新星这样同时代理多个竞争品牌,在探路者看来,已经越来越不合自己的心意了.

快速反应的目标,是在合适的时间、合适的地点,以合适的价格,向顾客提供高质量的产品.其中合适的价格,不仅要考虑品牌厂家和消费者,还需要考虑中间商.只有兼顾到了各方利益相关者,才算是找到了一个合适的价格.

李维斯这次重回在线销售,不再像过去那样紧盯着渠道缩短后降低的成本,而是更看重借此可以向顾客传递公司价值观和产品体验的机会.

当探路者的直营店进入后,如果完全尊重新星的存在,就要不仅让开新星的自营店,而且还得避开其二级代理商的门店,这会极大限制探路者自营门店的选址空间.