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电子商务如火如荼地发展,与之伴随的争议也相当之多,其被关注度不亚于关于这种新的经济模式带给人们的便利和对个人、团体、企业乃至整个社会生活、工作、娱乐方式的革新.究其原因,只有一点：电子商务用户体验的提升还有很大的空间,这个空间的产生是电子商务发展的必经阶段.业内人士普遍认为,良好的用户体验主要由四个方面组成：信任体验,网站体验,物流体验,商品体验.而目前人们关注最多的是前两个环节,即如何有效的利用网站吸引消费者的注意,在网站体验阶段给客户提供更多贴心的服务.
但是我们不得不注意到这样一个事实：与网站设计的特色、物品的陈列方式等相比,人们对电子商务,尤其是团购最多的抱怨是：物价虽然回到了十年前,但是服务则倒退了不知道多少年.这促使我们必须思考一个问题：作为一个业务链,电子商务仅仅管好自己的网站是不够的.由于提供的是基于多个环节合作的服务,作为中间人,电子商务企业在售卖服务代码时,必须确保提供实质服务的下游商家能够真心实意地为消费者服务,只有这样,才能真正建立消费者的信任感和认同感,同时也从根本上优化了电子商务的体验.从这个角度出发,《广告主》记者以北京雅酷信息交换技术有限公司(以下简称雅酷)为例,在雅酷卡这一消费平台上,分析了雅酷发展6年多以来在用户体验方面的利弊和心得,期望能为众多电子商务企业提供一点微薄的经验支持.
完善的商家筛选机制
众所周知,无论是拉手、满座,还是美团、糯米,合作商家数量之众实为行业翘首,但是雅酷的不同在于,这个诞生于2005年的电商企业的合作商家不仅在数量上达到了5000之多,更为重要的是基于跨商户、跨行业、跨地域的合作基础,这些商家多数已经与雅酷达成了至少3年以上的合作经历,远非团购网站提供的单次服务或合作可以相比.正因为如此,雅酷也形成了其独特的商户合作模式和筛选机制.
雅酷时空网络运营部总监李强介绍道,2005年之前,“城市消费”的概念还没有真正兴起,其对应的服务方式以打折卡和预定服务为主,而雅酷立足于预付费业务,为用户提供整合的折扣服务,力图将“雅酷卡”打造成除、之外,人们生活必备的第三张卡.因此,虽然从运动健身行业起家,如今雅酷卡提供的服务包括运动健身、美容美发、娱乐休闲、生活服务、百货超市等五大行业,即李强所称的“多层面、跨商户、跨行业、跨区域的通用型服务”.
涵盖领域如此之广,雅酷如何选择合作商户呢前期,由于未形成品牌效应,加之这种新的业务形式未得到大众认可,雅酷的合作商家以中小规模为主.随着企业的发展和业务模式的推广其合作商家逐年增多,但是与商家增长的数量指标相比,李强认为雅酷更注重商家品质的提升.雅酷基于两个标准选择合作商家：品牌商家和在一定地域内有口碑的商家.“商家的数量不是一个完全可以考量的标准,与其大规模增加商家,雅酷始终认为为消费者提供优质的服务是第一位的.”李强说.目前,浩沙健身、上品折扣、居然之家、鸿星尔克等均是雅酷的长年合作伙伴.
以优质商户为核心,雅酷建立了完善的商家评价体系,在签约前会对商家的经营情况、服务质量以及工作人员的素质进行摸底考察,同时还会对商家可能面临的各种风险做预估.对服务质量不合格的商家,雅酷会适时终止合作、淘汰掉质量不达标的商家,并在网站首页公布名单.
配套的商家维护服务
选择优质商家是第一步,接下来,一个更为重要的问题是：如何保证商家长期为雅酷卡持有者提供优质服务毕竟商家本身会面临一些不可避免的变动,而与雅酷卡持有者接触最多的前台人员的流动性之大也为提供长期优质服务加大了难度.对此,李强透露,雅酷设立了专门的商户维护部门负责解决这一难题.具体而言,主要体现在以下几方面：第一,培训.作为提供服务的“发起人”,雅酷会派专业团队定期或不定期的为商家提供培训服务,一方面保证商家的管理经营者始终熟悉雅酷卡的经营理念,另一方面保证前台实操人员熟悉雅酷卡的操作流程.第二,明面回访.对于签约商家,雅酷会进行多种形式的“明面回访”,回访频率和方式根据商家的合作时间和规模以及用户的反映而定.第三,暗地考察.雅酷会派团队对商家进行摸底考察,以第三方的身份获知商家提供服务的真实情况.
个性化的危机解决方案
谈到多年来雅酷在用户体验方面所面临的困难和问题时,李强陷入了沉思,其后的回答却是坦诚的,李强说：“无论是公司高管还是员工,坦率地说,我们对目前的用户体验还是不满意的,这也是雅酷目前低调前行、未大规模投放广告的原因.对用户体验型电子商务来说,用户的满意度和回头率才是评价电子商务的核心点.”
李强冷静分析了六年以来雅酷所面临的三个难题：
第一,统一标准的缺乏.其一,雅酷卡为消费者提供的是虚拟服务,具体体验来自分散在全国的近五千户商家,目前,电子商务行业并没有针对虚拟服务的相关政策和标准出台,因而无法具体化.其二,雅酷卡的签约商家涉及不同区域、不同行业,最终落实到每个具体的商家身上,不同区域之间、不同行业之间、行业内部之间、每个商家之间亦缺乏统一的标准,要保证雅酷卡持有者到每个商户均能享受到同等水平的服务实属不易.因此,在制定商户的筛选机制时,消费者的反馈意见成为了雅酷评价商家的首要标准.
第二,商家突然倒闭的风险.李强承认,尽管在与商家签约之前,雅酷会对其进行风险预估,但是不可避免的商家突然倒闭依然是雅酷所面临的最大难题之一.针对这个问题,雅酷的解决方案是：在周边一公里以内寻找替代商家,或者开通等值的其他消费项目.因此,尽管这两年很多健身店都倒闭了,雅酷的会员并没有受到大的影响.
第三,众口难调.一方面,雅酷为消费者提供涵盖多个领域的综合服务,另一方面,雅酷服务的人群既包括个人,还包括中石油、可口可乐、丰田、奔驰等企业,其中又以外企和上市公司为主.因此,雅酷不仅向消费者提供根据前期试验而制定的十几套标准产品,还会向企业提供个性化的方案,如果企业员工有中意的非签约商家,雅酷会尽最大可能通过主动商谈与商家达成合作.目前,雅酷正致力于为顾客提供精准型的消费规划,作为雅酷独有的技术,精准型消费规划目前正在小范围内试用,将来,每个顾客都可以根据自己的需要产品,包括约定雅酷卡的使用人数、消费区域、消费项目等.
实际上,谈客户体验,不可避免会谈到电商的广告热.拉手的广告板上,葛优在抿着嘴偷乐――“团购上拉手,就这么定了”,杨幂同时牵手58同城和走秀.广告大战俨然已经成了电商企业争抢地盘的必杀技,对此,李强表示：“通过广告扩大知名度吸引客流当然是一种有效的方式,也是企业的必经阶段.雅酷过去比较低调,是因为一直致力于为客户提供优质的体验.也许在不久的将来,雅酷也会开展自己新一轮的推广步伐.但是为客户提供优质的体验服务一直是雅酷的核心.”