电子商务环境下连锁超市顾客忠诚度的培养

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[提要]互联网的兴起给社会经济和人们的生活方式带来了重大变革.电子商务环境下,电商的迅速发展对连锁超市顾客忠诚度的培养带来了巨大挑战.本文总结电子商务环境下连锁超市培养顾客忠诚度的优势和障碍,并提出电子商务环境下连锁超市提升顾客忠诚度的策略.

关 键 词：电子商务；连锁超市；顾客忠诚度

本文为西北工业大学明德学院教改项目阶段性研究成果

中图分类号：F27文献标识码：A

收录日期：2014年9月5日

一、电子商务环境下连锁超市顾客忠诚度的变化

美国经济学家吉尔格里芬认为,顾客忠诚度是指顾客由于对某一企业或某种产品的特别偏好而出现经常性重复购买的程度,既包括顾客的行为忠诚,也包括顾客的意识忠诚和情感忠诚.

互联网的兴起给社会经济和人们的生活方式带来了重大变革.中国网络用户不断增长,2012年中国网络用户规模达到2.42亿人,越来越多的人接受网购并加入进来,网络购物使用率提升至42.9%,网上零售总额开始突飞猛进,2012年仅淘宝和天猫（微博）的交易额就突破万亿元.网购对连锁超市的经营活动也带来了冲击.2013年8月20日,消费研究机构KantarWordpanel透露,受消费模式升级以及电商高速发展的影响,北京主要超市的市场渗透率和忠诚度均有所下降.上半年,在北京13家主流大型超市中,渗透率和忠诚度出现下降的企业占比分别为70%和54%.KantarWordpanel的统计数据显示,截至2013年6月14日,物美、家乐福和京客隆占据了北京超市渗透率和忠诚度的前三位.较上年同期相比,家乐福、京客隆、沃尔玛、欧尚等9家超市的渗透率出现了下降,京客隆、乐天玛特、华普超市等7家超市消费者忠诚度有所下降.一线城市中,消费者在超市和传统食杂店中的购买频次是降低的,而在电子商务、个人护理用品商店和百货商场的购买频次是上升的.同时,在一线城市中,消费者的平均购买渠道个数达到了7.73,超过全国6.95的平均水平.多种渠道的选择也在一定程度上稀释了在超市渠道的购买率.

随着电商发力一线城市的生鲜配送,这些城市的消费者越来越倾向于在网上购买食品,食品占电商渠道快消品市场份额已高达54%.但在二线以下的城市,个人护理品依然是主要网购的快消品类.本应是食品销售主力的超市在一线城市“失宠”的趋势更为明显.

网络经济的兴起与发展是社会经济的必然趋势,这是新商业模式与传统商业之间的战争.在电子商务环境下,我国大型连锁超市顾客忠诚度面临着严重的挑战.连锁超市必须研究电子商务环境下顾客忠诚度的新特点,采取多种措施提升自身的顾客忠诚度水平,以适应未来更加激烈的市场竞争.

二、电子商务环境下培养顾客忠诚度的优势

（一）顾客转移成本和搜索成本大大降低.顾客转移成本是指消费者重新选择一个新的品牌或新的服务提供商时所花费的代价,不仅包括了货币成本,还包括了心理成本和时间成本.传统市场商业模式下,由于信息的不对称,消费者的转移成本比较大.而在电子商务环境下,消费者通过网络只需轻点鼠标就能很快获得多条有关所需商品的品牌、价格、功能特征等信息,从而很轻易地转向其他商家.由于市场竞争日趋激烈,各个企业都在想方设法争夺市场和客户,互联网上商品种类和品牌的信息越来越多,让客户有了更多的选择和尝试的机会,这样顾客的商品搜寻成本很低,就可以轻而易举地、频繁地更换品牌和服务提供商.

目前国内一线城市生活节奏快、网络普及程度高,顾客选择网上购物一定程度上是因为交易过程简单快捷,足不出户便能浏览大量商品信息,并从中进行选择购买,因此节省了大量时间成本.再加上低成本网络营销带来的优惠价格,就直接造成了上面提到的超市在一线城市出现的市场渗透率和忠诚度下降的现象.

（二）企业与顾客之间的关系和企业口碑更易于建立.在电子商务环境下,互联网是一种具有互动性的沟通工具,它既方便了顾客对企业行为的反馈,让企业得知顾客对自己的评价,从而改进服务或产品,又使得企业可以切实做到关注每一位顾客,使顾客将自己愉快或不愉快的消费经历和使用心得更快更广地与人分享,传播方式所面对的对象涵盖范围广,信息传播速度快,从而为企业顾客忠诚度的培养创造了更多的机会.

（三）网络技术促进顾客忠诚度的培养.借助现有发达的网络技术可以建立一个顾客的资料数据库,这个数据库可以详细准确地提供网站访问用户的各种信息,比如用户的年龄、性别、职业等基本资料,以及收入、购买喜好、浏览过的商品记录,等等.企业可以通过数据挖掘等技术鉴别出现有顾客和潜在顾客,探寻顾客的消费需求和消费心理,从而进行差异化营销,并通过与每位顾客的直接联系培养客户的忠诚度.另外,企业还可以在任何时间、任何地点与任何人,无论是原有顾客还是潜在顾客,进行沟通、交流,网站畅通无阻.这样,企业和顾客之间能形成一种良好的合作伙伴关系,促使企业的顾客成为忠诚的顾客.从这个角度来说,电子商务环境下建立和管理顾客忠诚具有比以往更加容易的特点.

三、电子商务环境下培养顾客忠诚度的障碍

（一）失去顾客忠诚的速度也相应加快.网上交易信息传播速度快,传播方式所面对的对象涵盖范围广,这样会带来两方面的后果：一方面企业的商品能在短时间之内被推广给大众,网购者的市场视野大为开阔；另一方面一旦企业在其相关产品或服务方面出现问题,顾客就会重新衡量利益得失,并可能放弃原有企业重新快速做出新的选择.与此同时,顾客这种不愉快的交易经历也同样会在网络上被广泛传播,从而导致电子商务交易中企业更容易失去顾客的忠诚.

（二）交易的安全性难以保证.网络销售与传统销售相比虚拟性极强,消费者在交易的实际过程中,尤其不能设身处地的看到并感知实物,难免会出现较多的担心,比如交易的实施是否安全可靠,产品是否与描述一致,售后的服务怎么实现?一般来说,电子商务的安全问题可归为四类风险：信息传输风险、信用风险、管理风险、法律风险.一旦消费者在某个网站进行了一次失败的交易,那么他们很可能就再也不会在那个网站上进行第二次交易了,这时就谈不上顾客对企业的忠诚了.（三）消费者不易在购物中获得满足感.网上的商业活动具有明显的距离性、风险性以及不确定性,消费者无法与销售人员进行面对面的交流.目前,网上企业在某种程度上也只是一部提供价格低廉、品种丰富的产品或服务的机器.消费者不能真实、及时地感受到商品,更无法享受讨价还价后的满足感与喜悦.加上网络产品的额外邮费,质量无法保证,配送时间偏长等问题,都会导致顾客的不满,从而影响顾客对企业的忠诚.

四、电子商务环境下连锁超市顾客忠诚度提升策略

从以上分析中可以看出,电子商务环境对顾客忠诚度的培养有利有弊.我们必须要清醒地认识到,在很大程度上,互联网只是一种工具,它独特的优势可以使企业加强与顾客的沟通,更好地了解顾客的需求,增加反应的灵敏度,减少顾客交易成本,为顾客带来更大的方便.但顾客忠诚不是靠技术赢得的,需要企业提供一贯优良的顾客体验.所以连锁超市应该针对电子商务环境的特点,从自身实际出发,从以下几个方面培养和提升顾客忠诚度：

（一）建立可靠的信誉,塑造连锁超市品牌形象.信誉不管是对实体超市还是网络企业都十分重要,它关系到企业的发展,是顾客忠诚产生的根本前提.信誉作为顾客对企业在心理上的信任,在交易过程中经常起决定作用.网上的商业活动具有明显的距离性、风险性和不确定性,消费者无法与销售商和销售服务人员面对面交流.消费者在不能真实、即时地感受到商品或服务、无法近距离感受到商品的真实外貌或服务的真实存在的情况下,往往会选择更加谨慎的态度.

而实体超市购物的消费者能实实在在接触和感受到商品,享受购物的真实情境,且能与销售人员面对面交流.连锁超市应抓住这一自身优势,充分建立企业可靠的信誉.具体应该从以下几个方面着手：

1、重视超市营销中的每一个环节.有很多零售商非常不重视企业的有形资产,以至于消费者会认为企业没有可靠性,缺乏安全感.研究发现,消费者购买房子时对其售楼处的装修和整个设计的感受也都会对最终房子的成交环节产生影响,电信企业产品的宣传单也对消费者购买电信产品有着影响力,粗制滥造的宣传单上的产品不会引起消费者的购买欲.因此,连锁超市首先应该从消费者可以看到的、听到的或接触到的表面形象上抓起,超市外观、卖场布局、商品陈列、购物车、促销所使用的印刷品、广告、卖场播放的音乐等,都是一开始就应该加以重视的.

2、营造良好的购物环境,全面提升服务质量.购物是一种享受和体验,购物环境越来越受到零售企业的关注.对于连锁超市而言,为顾客营造一个轻松、整洁、舒适、温馨的购物环境,为顾客提供各种便利是非常必要的,这样会让顾客有好的购物心情,给顾客留下好的购物印象,强化与顾客之间的情感交流,拉近与顾客之间的距离.比如,大润发超市在其店面陈列与服务上考虑得就很周到.大润发超市以宽敞明亮并具现代感的购物环境为主基调,在内部设计与布局上,采用了“丰”字形的简单购物路线,丰字中间的竖线为干道,横线为商品分区,清楚地将商品种类标示在干支路线的醒目位置.另外,大润发在超市入口、出口或者关键路线上设置美食街、主题餐厅、精品专柜、儿童乐园等,让顾客在购物之余能享受更多元的休闲服务.部分大润发分店还依照当地顾客的生活习惯,特别规划药店,邮局,机动车、电动车和自行车的停车空间等,充分为顾客提供各种便利以吸引顾客.

但是,要想使顾客在印象好的基础上产生持续的购买行为,仅仅有舒适的硬件环境还不够,关键还是靠全面提升服务质量,具体包括：树立“顾客至上,质量第一”的服务理念,以尊重的态度善待顾客,建立健全服务质量体系,严格执行服务规范,使用服务用语,提升全体员工的服务技巧（包括加强与顾客的沟通）、能随时解答顾客的疑问及做好售后服务等、忠实顾客投诉、完善客户关系管理、强化与顾客和谐的关系,才能不断提升顾客的忠诚度.

（二）全面了解顾客的需求,为顾客提供最需要的产品和服务,提高顾客满意度.连锁超市只有不断地向顾客提供高于他们最高期望值的产品或服务,并让顾客对购物经历感到超级满意时,才会使他们产生真正的忠诚.不仅如此,这些忠诚的顾客还有可能成为无需支付报酬的市场“导购”,免费积极地向其周围的人宣传和推荐企业的产品.

要满足顾客的消费需求,连锁超市首先必须要了解顾客真正的需求是什么.顾客往往在选购商品时很有耐心,但是到了结账时,却是着急į

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（三）定期开展顾客忠诚度调查及评估.超市如果不能对顾客忠诚度进行定期的,自然不会有效认识该指标目前的现状.想要认识问题实质最好的办法就是量化问题,一旦所获知的量化指标与目标有差距,这就表明问题的存在.很多超市由于对顾客忠诚度没有,在其顾客忠诚度下降时不能够清楚地认识到问题的严重性,就不能进一步保持和获得顾客忠诚度的提升.

研究表明,目前仅有少于1/4的企业会测量顾客的满意程度,因此顾客忠诚度转移就不会令人感到意外了,很多企业都不去研究消费者产生不满的根本原因在哪里.研究表明,只有20%的人会受到较低价格的诱惑转而购买别的同类产品,而有大约60%的人是因为商家对他们漠不关心的态度而放弃购买这家企业的产品.可见,消费者购物时首要考虑的因素既不是产品质量也不是产品价格,在当今顾客个性化需求越来越多的情况下,物有所值成为顾客购买的关键因素.而美国电子商务公司的调查结果显示,网络顾客在选择商家进行交易的因素中,“信任和安全”排在第一位,而通常人们最关注的“价格和种类”则次之.很多企业一直以来努力培养的都是仅仅对其所受到的待遇感到满意的顾客.如果仅从表面上看来,消费者好像已经对企业产生了忠诚,但是由于消费者从来都没有对企业投入过多的感情,他们在受到其他诱惑时,可能连想都不想一下,就直接转向其竞争者.另外一项来自于国外某专业机构的研究表明,有2/3的消费者表示,他们通常会对市场上出现的更好的选择加以考虑；1/10的消费者认为那些对某一特定企业品牌保持忠诚的人是“傻子”,他们将不能得到更好的产品或服务；只有5%的人坚称无论什么情况下都不会背弃自己最偏爱的供应商.

定期进行顾客调查是了解顾客忠诚度最有效的办法.超市应该建立从价格、产品、服务、市场、技术等方面改善超市经营管理的机制,时刻跟踪顾客需求变化和不满的原因,针对存在的问题,不断提高超市经营管理水平.此外,大型连锁超市还应该注重顾客退出管理,分析顾客流失原因,采取针对性措施减少营运失误,学会如何对待具有不同背景的顾客,并借助相关系统了解并满足顾客需求,加强对顾客的吸引力,避免顾客流失.

（四）实施差异化战略,不断创新商业模式.目前,我国超市行业竞争激烈,市场定位趋同,凭借所经营的商品很难赢得消费者的重复购买,传统的顾客忠诚度计划也正在失去原有的作用.所以,连锁超市迫切需要实施差异化战略,不断创新商业模式.

前面提到,KantarWorldpanel的统计数据显示,2013年上半年北京主流大型超市市场渗透率和顾客忠诚度均出现下降的现象,然而,同样在北京,作为后起之秀的永辉超市无论在渗透率还是忠诚度上却有较大幅度的增长,渗透率由上年上半年的23%升至今年的32%,忠诚度也由6%升至9%.在生鲜经营已经成为超市竞争的重要发力点时,永辉作为生鲜超市的代表,立足于特色生鲜经营和大比例直采,在与大型零售巨头的竞争中赢得了全新的发展空间.正是因为看到了其他超市不愿意做也难做好,而农贸市场又明显滞后于时展要求的市场契机,永辉超市创新商业模式,找到了差异化经营的突破口.

对于超市业态而言,其庞大的线下门店网络构成了主要优势,但由于其属于劳动密集型产业,靠薄利多销、高流转生存.在租金上涨、人工上涨的环境下,超市只能获取微利甚至亏损.目前,以一号店为代表的电商壮大,销售日用品类、洗化类高毛利产品.屈臣氏以其美容保健品牌被称为品类杀手,新的生鲜电商也相继兴起,如顺丰优选、沱沱工社、一号店生鲜.

所以,最终超市面对的客户将是线上线下两栖客户,会在线上买日用品、专卖店买化妆品、超市买生鲜、乳制品、食品.目前,对于线下超市,新商业模式在于：

1、发展生鲜、厨房、净菜、熟食,加强冷链对乳制品配送能力.统一菜场,减少生鲜产业链环节,从而拥有价格优势以集客.此类目前的代表企业有永辉超市,大润发.

2、发展O2O业务,发挥线下优势,从而满足客户对生鲜、食品即买即用的需求.线上优势是没有门店租金成本,,货到付款.可以对洗化类、日用品类商品,进行线下订货线上销售配送,或者线上销售、线下提货的商品可以加价销售.

3、减少线下开大店的模式,嵌入社区,以满足线下消费者对便捷性、即买即食即用的需求.缩减租金成本,利用生鲜集客能力引流客户到线下,发展店内日用品类、洗化类门店内虚拟销售.

（五）根据自身情况,充分运用网络信息科技,加强客户关系管理.电子商务时代的到来给企业提供了一个新型的营销环境,连锁超市也应充分利用互联网技术,依托自身优势,采取各种措施不断培养和提升顾客忠诚度.

1、建立超市自己的网站,增强顾客与企业的联系

（1）电子商务环境下,互联网成了企业展示自身风采的最佳途径,而企业门户网站开发也就成了连锁超市开展电子商务的首要环节.一个完善的企业门户网站是连锁超市与顾客联系的主要场所.顾客的第一眼印象是非常重要的,网站要能够做到抓住顾客的目光,提高顾客的认同感.

（2）连锁超市可以为顾客创建网络社区.包括电子公告板、聊天室、讨论组等,企业可以作为主持人定期了解顾客对自己业务的谈论和看法,并积极接受建议,增加个性化的需求,更多地了解每个网络成员的基本资料和最新动态,以增加他们在社区中的归属感,由此提升顾客对连锁超市的忠诚度.

（3）连锁超市可以为顾客提供免费的电子刊物.可以为顾客提供一份内容丰富、编排合理的免费电子刊物,让顾客能全面地了解到超市产品的信息,而且可以链接到网站查询更为有深度的信息.作为回报,在顾客收到免费刊物的同时只需填写一份简短的调查表以利于企业获取顾客对超市以及产品的印象信息,比如产品是否满足需要,还有没有更好的产品建议；对服务是否满意,并对此给予适当的评价.以此来更好地了解顾客的最新需求与动态发展,为连锁超市的发展提供积极的参考指导.

（4）连锁超市可以利用、手机短息和电子邮件等加强与顾客之间的联系.利用服务、手机短息和电子邮件等服务,能够为顾客提供有效的售后服务,有效强化顾客的忠诚度,增加顾客重复购买的行为,提高超市经营收入.

2、建立客户关系管理系统,充分利用客户数据库.客户关系管理是企业运用多种信息技术搜索、分析、获取知识,持续改善服务的过程,企业通过掌握完整的顾客信息,准确把握并快速响应顾客的个性化需求,为顾客提供最新的购买信息、良好的售后服务和经常性的顾客关怀,达到留住老顾客、吸引新顾客的目的,这是企业赢得顾客忠诚的法宝.

客户信息的洞察是顾客忠诚度创新的基础.英国最大的连锁超市Tesco就将磁条扫描技术与电子会员卡相结合,以此分析每一个持卡会员的购买偏好和消费模式,并根据分析结果对消费者加以细分,为不同的细分群体分别设计适合其个性化需求的每季通讯.Tesco的这种做法就是结合信息科技创建了一个客户关系管理系统,根据对所创建的消费者数据库的分析来指导和获得更精确的消费者细分.通过这个系统,Tesco根据消费者的购买偏好将消费者划分为6个细分群体；根据生活阶段将消费者划分为8个细分群体；根据使用和购买速度将其划分为11个细分群体；而根据购买习惯和行为模式将消费者细分为5,000多个目标群体.通过对不同的细分群体采取不同的更有针对性的营销策略,Tesco最终为自己带来了巨大的回馈,仅Tesco优惠的实际使用率就达到了20%,而行业平均使用率只有0.5%.电子商务中比传统商业环境中更容易获取顾客的购买信息和购物偏好,连锁超市可以利用网络技术建立顾客的资料数据库,充分利用数据挖掘技术对消费者的年龄性别、职业、兴趣爱好、社会阶层等进行分类,更准确地洞察消费者,然后有重点、有目标、有步骤地针对不同的细分群体实施不同的顾客忠诚计划,比如向户外运动爱好者推荐户外用品、向即将结婚的情侣推荐新婚家居用品,向老年人推荐养生知识和保健用品等,根据不同顾客的不同购买动机来调整超市的商品、服务或宣传策略,使超市的商品和服务能真正满足顾客的需要.通过仔细探寻顾客的消费心理和细心了解顾客的需求,超市可以为顾客提供优质的全方位个性化服务,优质的服务又会促使顾客回头购买更多的产品或服务,并免费向其他客户介绍,超市的盈利能力增加并进一步提高服务质量,这又会使这些忠诚客户扩展购买从而使超市经营进入良性循环.

3、有条件的大型连锁超市可以积极应对电商的竞争,加速融合.2010年曾传出沃尔玛欲投资电子商务公司京东商城的消息,引起业界的关注.但显然这是沃尔玛扩大网上市场份额的战略布局.此前沃尔玛已经在深圳测试自己的网上商城,而借助京东商城这个平台,沃尔玛意图线上线下通吃中国市场.

事实上,入股京东商城与沃尔玛在美国的电子商务战略一脉相承.据了解,在沃尔玛目前每年将近4,000多亿美元的销售额中,沃尔玛在线业务每年能产生几十亿美元的销售额.

近几年网购逐渐被我国的消费者所接受,大量的消费者参与到网络市场当中,网络市场的逐年扩大,对传统超市造成了很大的威胁.不仅如此,现在亚马逊、京东等线上电商已经开始打算开设地面体验店,这预示着将来在线零售商和地面零售商的边界会越来越模糊.传统线下连锁超市一方面面临电商的竞争,另一方面又有线下的门店优势,所以有条件的大型连锁超市可以积极应对电商的竞争,通过多种经营方式开通网上商城.比如可以采用O2O的方式,在构建自己电商平台的同时,更好地与线下的实体紧密结合,找到消除消费者网购障碍的方法,这样消费者仍然会被吸引,再次成为忠实的顾客.采用O2O,传统零售业有望与高速发展的纯电商站在同一条起跑线上.同时,借助于各种智能终端的应用,在最大限度积累消费用户和大规模的运营网点覆盖的前提下,保证用户可以走到哪、玩到哪、享

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（六）认真分析零售业未来发展趋势,抓住机遇.2013年1月在纽约举行了美国零售联合会全球零售大会（NRFEXPO）,专家们一致认为,消费者主权、数字化零售业、全渠道代表着零售业未来发展的三大趋势.10年以后,与互联网一起成长起来的年轻人,可能80%的消费需求都会在网上实现.NRF上的三大趋势对中国的零售商无疑具有巨大的借鉴价值.

消费者主权时代,其标志就是SoLoMo（社交,本地和移动）消费群的兴起.消费者正越来越强大,这驱动着零售企业走上了与传统迥然不同的路径.而要针对消费者个体进行精准营销,采用传统的营销方式,显然很难实现.那么,如何才能做到“1对1”的精准营销呢?答案就是打造数字化的零售业,数字化每一个顾客和每一个员工,通过数字化每一个顾客关系,零售企业可以通过社交网络和消费者建立全面的社交关系,从而实现对消费者需求的深度洞察.

全渠道战略就是要建立一个统一的、360度的“顾客视图”.任何时刻,无论顾客在实体店、网店,还是移动商店、社交商店,只要是同一个顾客都能获得一致性的购物体验,比如能获得统一的积分和独一无二的营销,这将是一个质的变化.只有在全渠道时代,消费者才能随时随地都可以买到自己想要的任何东西,因此全渠道战略才是真正以消费者为中心的战略.

面对未来,国内零售商需要充分做好规划,努力将目前各个独立运作的渠道整合起来,给顾客提供有独特体验的卓越服务.全渠道零售的终极目标是各个渠道之间要达到高度协同,做到你中有我,我中有你,从而为消费者提供无缝的最佳购物体验,所以全渠道零售的战略重点不在于单一渠道做到最优或最强.与此同时,供应链上的所有库存也是为全渠道顾客准备的,所有库存为所有顾客共享,店员也可以卖其他店里有的商品,线上商店或移动商店也可以卖门店和物流中心仓库的商品,真正做到无时无刻为消费者提供所需要的商品和服务.

总之,随着电子商务的发展,网络市场为企业提供了新的市场渠道和机会,新企业和老企业走在了同一起跑线上.连锁超市作为我国零售业态之中的一种,制定战略的关键在于获得和保留更多有价值的客户及提高客户的忠诚度.连锁超市应根据自身实际情况,认真分析零售业的未来发展趋势,抓住机遇,借助于网络技术,以客户利益为中心,以不断满足客户需求和为客户创造价值为目标,采取各种措施与客户建立长期稳定的关系,不断提高顾客的忠诚度.

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