“天涯”升级网络社区传统营销模式

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据DCCI最新调查报告显示,2008年中国互联网媒介正在向多元化发展,如：门户、搜索引擎、社区、电子商务、各种垂直类、视频类网站等等.媒介的多元化致使互联网用户的访问行为分流日趋明显、忠诚度有所下降,造成广告投放难度上升,网络广告营销需要更加动态、灵活的投放模式.

精准营销浮出水面

早期以门户网站“通栏、BANNER、弹出式”等为代表的广告形式,由于海量与相对简单的信息传递模式,导致用户漠视程度与日俱增,在效果评估中,千人印象率虽有增长,但实际点击与广告效果已越发低下.随着这种现象的不断加剧,“精准营销”开始浮出水面.

新植入式营销横空出世

据DCCI数据显示,2008年网络社区已成为继门户网站之后的又一主流媒介,影响超过7成的互联网用户.话题广告、口碑传播等社区营销专用词相继爆出,网络社区成为广告主们展开精准营销的一大福地.而提供多元化服务吸引庞大用户群以赢得更多企业青睐,也成为众多网络社区的矢志之求.2007年在Facebook带动下,谷歌中国公布了OpenSocial技术标准,MySpace、Orkut、Friendster等国际著名网络社区相继宣布开放,国内众多知名网络社区也紧随其后.如天涯社区等,在宣布走开放路线的同时,创新性地推出了“新植入式营销”社区商业模式,它集“口碑、话题、精准”等营销模式于一体,扭转了长期以来用户只能被动接受广告信息的现状,可以享有自主抉择权,真正实现了用户、媒体、广告三方互动,成为WEB2.0社区赢利模式的一大突破性创新.

目前,在天涯社区上已经可以看到七天连锁酒店（以下简称七天）、万科集团、雪佛兰、小鸟等企业与一款抗战游戏的入驻.以七天为例：在“我的天涯、导航条、与七天有合作酒店的城市版块”等位置都可以看到其专区入口（注：“我的天涯”是指天涯社区所有注册用户的个性化个人门户,是所有天涯注册用户登录后的显示页面）.天涯用户进入七天专区后即可在线预订房间,享受七天永久会员待遇以及各种优惠服务.据天涯社区相关负责人表示,除上述企业外,masamaso在线服装订购、Timeout杂志等企业也即将进驻,天涯社区将不再仅仅是人们的精神家园,还将能够满足用户的物质需求.

升级社区传统营销模式

这种“新植入式营销”的优势在于：企业可以自然融入到社区用户的生活环境中,其相关产品以功能性服务的形式展现,社区用户拥有充分的自由选择权,通过体验建立对企业产品、品牌更加深刻、生动的印象.入驻企业在自己的专区中拥有信息发布权,可以通过促销活动、调研问卷以及商务、功能性服务与最终用户直接互动,收集来自用户的第一手信息回馈,共享天涯社区庞大的用户资源.此外,由于天涯具备朋友,用户除了可以彼此沟通,与企业直接互动外,还可以彼此看到对方在社区中的活动轨迹,所有植入天涯社区的第三方应用,用户都拥有完全选择权.用户喜爱的,就可以放在他的个人空间里（如：七天酒店预订服务）,好友可以清晰看到他：发帖、回帖,以及通过七天酒店入口多次成功订房等信息.行为影响传播,信服度更高,口口相传,非常容易实现一种病毒式营销的扩散.

这种“新植入式营销”是社区传统营销模式的升级,除将口碑、话题、精准等营销模式集于一身,也更关注用户行为,让用户变被动接受为主动选择,互动性更强.如七天酒店预订,用户是在享受天涯的增值服务,而无形中七天品牌得到有效传播,七天以有限的投入,直接分享的是天涯9年积淀的2000万品质用户所带来的可观经济效益,这是一种商家、用户、社区三赢的商业模式,可大大提高广告投放效率,还可为企业带来直接可观的经济效益.天涯社区此举无疑掀开了网络社区营销的又一篇章,对业内WEB2.0社区突破新的赢利模式有着重大的行业借鉴意义.

（作者系天涯社区市场总监）