网站排名乱局何时终结

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判断―个网站的广告投放价值至少要了解三大类指标：受众特征信息、网站内容结构特征和访问量的时间分布特征.

在上海某4A广告公司工作的凌女士最近有点烦.

凌女士所在的这家4A广告公司为数十家广告主提供广告投放代理服务,而凌女士的主要工作则是负责其中部分客户的网络广告投放.每年第四季度,凌女士都要为客户做下一年度的广告投放计划,而恰在此时,却跳出来个搅局的.这个搅局者就是提供全球网站排名的Alexa.

乱局与困惑

今年8月底到9月初,几大门户网站围绕在Alexa排名的此消彼长问题展开了一系列纷争让凌女士很挠头.“网络广告投放的依据一直很模糊”,凌女士说,“前几年投放量比较小,客户抱着尝试的心态,这个问题不太突出.随着客户网络广告投放量的逐年增加,我们就必须认真对待了,但我们真的很难在投放前对一个网站的投放价值做出准确的评估.因为实在没有统一且科学的标准”.

在过去两年中,凌女士在为客户做投放计划时不得不参考包括Alexa在内的多种指标,然后更多地根据自己的经验和感觉做投放计划,一般的情况是门户网站多投点,跟客户产品直接相关的行业网站投一部分.客户开始也能基本认可,但凌女士能明显地感觉到客户的要求已经越来越高了.尤其是今年,很多客户关注明年奥运会的商机,希望凌女士能够提供有关网站的投放价值分析报告,这让凌女士有些头大,因为最近几大门户网站的流量和排名变化让她无法准确判断一些新广告产品的实际效果到底如何.

除了门户网站的排名之争外,如何评价新兴网站的广告投放价值也同样让凌女士头疼.凌女士负责的一个客户是做消费电子产品的,这个客户为了影响青少年消费者明确提出希望在新兴的视频分享类网站投放部分广告,并要求凌女士从众多此类网站中挑选合适的投放对象.而这类网站在Alexa的排名则呈现出过山车一样的大起大落态势,很多网站昨天还在Alexa排名的前200名之内,今天就跌出了10万名之外.

造成这种情况的主要原因是网站流量和Alexa排名算法的变更.由于长期以来流量一直是网站吸引广告主的主要指标,而网络广告又是很多网站的主要收入来源,所以流量已经成为一个全球普遍存在的问题.早在去年10月,全球著名的《商业周刊》杂志就曾以《流量欺诈》为题就这一问题进行过详细深入的报道.文章没有涉及到中国的网站,但据记者了解,国内网站为了提高在Alexa的排名而进行流量非常普遍,而且还催生出了一个“流量黑市”.

一位从事Alexa流量业务的“技术高手”告诉记者,在Alexa排行前200名内有近20家网站是他的客户,由于他们模拟出的流量越来越接近真实流量变化.所以,最近1年多来,他的客户基本没有受到算法变化的影响.记者问这位“高手”一般假流量能占到总流量的百分之多少,这位“高手”说,从技术角度讲,客户想做多少就能做到多少.

解决之道

对于网站针对Alexa排名的情况,凌女士这样在4A广告公司工作的人多少有所耳闻,甚至一些广告主也对此有所了解.“传统媒体会虚报报刊的发行量,但广告代理公司还是能够通过适当的渠道了解到真实的情况”,凌女士说,“但对于网站以技术手段进行流量,我们现在经常无法甄别”.

除了排名本身的准确性问题外,凌女士和很多4A广告公司的从业者对于Alexa排名的采样方式、指标体系过于单薄也颇有微词.

互联网是迄今为止最具交互性特征的媒体平台,在这样一个媒体平台上是有可能做到高效、精准的广告投放和互动营销的；但同时,网民在网络世界中的行为具有“高度碎片化”的特征,网民(受众)的行为破碎地表现为来自不同IP的海量点击(clicks),如果仅从某个网站所获得的点击情况去判断一个网站的价值显然是不够的.

“任何传播行为都是围绕受众展开的,所以要做到网络广告精准、有效的投放,首先要通过一定的技术方法将一些列的click与独立访问者、独立IP等指标结合起来,尽可能地还原出受众的真实特征.”

一位从事多年网络传播研究的专家说,“同时,一个网站可能会有10多个频道,每个频道之下又有二、的分类,内容量很大,页面分布也呈现出多样化的特征,这是一个空间概念.而且网民访问网站内容还具有时间上的差异性.这样算下来,要判断一个网站的广告投放价值至少要了解三大类指标：受众特征信息、网站内容结构特征和访问量的时间分布特征,并将这三类指标进行交叉和关联分析.”

记者在采访过程中了解到,目前已经一有一些独立的第三方机构开始从事更为深入详尽的网络数据采集与分析业务.其中比较具有代表性的是北京缔元信互联网数据技术有限公司,该公司的产品是万瑞数据系统.

万瑞数据系统采用在网站页面上嵌入特殊代码的方式完成数据采集工作,与Alexa以用户下载安装网络插件的方法相比,这种方式能够做到对一个网站进行普查式的数据采集.在此基础上,万瑞数据系统针对普通页面型网站、社区类型站和音视频网站推出了50多个数据指标,详尽地描述和分析用户基本特征、用户行为特征和被访网站内容特征、技术特征等.通过这些数据,广告公司和广告主能够在投放广告之前了解某个网站的固定用户数量、用户基本特征、行为习惯以及用户对网站不同内容的偏好情况.

缔元信公司负责人秦雯表示,他们希望通过万瑞数据系统更加全面、系统和深入详尽地反应网站的综合情况和网络用户的情况,为广告主和广告代理公司进行更为精准的网络广告投放提供数据基础.除了基本数据服务外,缔元信公司还将逐步推出行业月度、季度和年度报告以及专项研究服务.

新浪网总编陈彤也表示了自己的担忧,他向记者表示,目前世界上还没有一个比Alexa更好的第三方流量统计机构,这也是大家看NAlexa的关键所在.虽然缔元信公司是国内较为领先的第三方网络数据采集机构,但这块市场在国内远远还没有被开发出来,技术首先是一个难以突破的问题.

或许在未来,我们主流网站能够运用国内自己的第三方数据来进行流量的评测,而不再受制于Alexa排名.