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对长短线产品分不清楚,也不想分清楚
这是一种目光非常短浅的认识.消费者可队不知道什么是短线产品,甚至经销商也可能不知道,但厂家必须有清晰的判别和决策,因为长短线产品担负着不同的使命.
长线产品是整个企业运行的基础,担负着品牌维护及流运转,销售量大而利润低,如乳制品企业的纯牛奶和酸牛奶,果汁企业的橙汁等等.而短线产品是长线产品的补充,以短期内获利为目的.
一者的经营策略也截然小同.长线产品主要采用常规性的广告宣传、维持性的促销策略,短线产品则采用集中轰炸的广告和促销,务求快速铺市,立竿见影.
把短线产品当做“万金油”
很多企业成功操作了一两个短线产品之后,就把短线产品当作万能良药,妄图以短线产品来支撑企业,这实际上是夜郎自大.推出短线产品也要慎重,也要经过严密的调研和论证,因为每一个新品上市都需要企业投入,如果失败的太多,就会造成大量包装、设备甚至其他资源的重大损失,使企业不堪重负.
短线“熬成”长线
很多企业规划短线产品时,出发点往往是好的,比如本是企业的不盈利产品,想扰乱市场后“光荣退休”或“壮烈牺牲”,但实际操作中,有时却由于产品价格低、政策好、利润空间大等原因,渠道商需求量大,不自主地成了“长线”产品――不能及时退市,市场存活周期拉长,业务人员工资、差旅费、管理费等固定投入无法减少,搞来搞去成了赔钱货,变为拖企业后腿的“包袱”产品.
正确的做法是：短线产品的任务一旦完成,长痛不如短痛,立即决断,让其快速从市场上消失,让长线产品有所发挥.
比如,某方便而企业在春节推出适合节日售卖的20包装双面块礼品装,产品生命周期自上市到退出仅有3个月.产品包装精美、大方,价格适中,每箱仅12元(实际单包价格较贵),相比于常规40包装小面块的单价15元,价格有优势,节日期间能获得经销商的青睐.因为是短线产品,不允许退货,仅生产和供应三个月,企业没有退换货风险,经济收益自然可观.
用主品牌操作短线
在操作短线产品时,一些中小企业为了充分利用自己的品牌资源,或想提高主品牌的知名度、影响力,快速进入市场,往往不分青红皂白,什么产品都用主品牌,于是一旦该款产品有了问题,就会影响到主品牌的美誉度、信誉度,给企业带来致命伤.
正确的做法是：采用副品牌来定义短线产品,弱化主品牌,一旦一个副品牌倒下去,就可以有另一个副品牌顶上,不至于伤及“根本”.
比如,台湾旺旺集团的雪米饼定位是高档产品,其近年来推出的短线低档产品“黑皮”就采用了副品牌,既占领了低端市场,又保护了旺旺主品牌的高端形象.康师傅方便面推出“福满多”系列产品,目的也是如此.
短线产品“缺斤短两”
很多中小企业都认为,短线产品既然短,而且要挣钱,就不妨采取一些“短视”的行为,比如,原料以次充好,容量或重量缺斤短两,承诺的投入和政策不兑现等等,结果短线产品很快变为“短命”产品,让渠道商人心惶惶.
正确的做法是：短线产品仍然要站在品牌构建的角度来规划；企业在推广短线产品时,要不断给各级营销人员灌输盈利的意识,要让他们学会经营市场,并将市场费用投入、费用利用率等与薪资、绩效考核挂钩,通过控制市场费用,让短线产品能够一直按照既定的计划走下去,而不是过度透支资源.