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2012年开始,随着国家政策的支持和消费者购买习惯的转变,之前一直“清冷”的医药电商市场开始逐步升温,越来越多的医药工业企业开始准备试水医药电子商务.然而工业企业之前从未真正直面消费者.一旦“触网”,面对全国范围的,海量的消费者时,订单处理、产品物流、售后服务、客户投诉处理等之前从未想到的问题接踵而至,都将使自营销售网站的工业企业不知所措,难以延续经营.
那么对于初次“触网”的工业企业,有没有更为稳妥的方式呢?答案是肯定的,方式有三：①工业企业在“触网”初期,为了解决网络营销、、专业人才、物流等方面的问题,可选择采取“代运营”（TP）的方式,即将网上生意交给专业的运营团队,逐步做大生意的同时,也可以跟专业团队学习、积累经验；②“九阳”之路：企业做好原本的强项：品牌推广和促销,培养电商作为销售平台,促销资源由企业掌握,根据电商平台的表现和企业战略需求进行资源配置；③与电商进行战略合作,优势互补,构建以网上销售为核心的互联网营销体系,共同拉动品牌在互联网上的知名度和销售增长.
从医药工业企业营销体系搭建的角度来看,互联网营销也有着自己独特的“个性”.让我们从最基本的4P营销组合策略来逐一解析：
Product——①从网购消费者特点遴选产品：“触网”人群特征决定适合互联网产品的基因“年轻”、“女性”、“白领”、“时尚”、“母婴”、“健康”、“药妆”；②从电商生意特点遴选商品：电商生意覆盖全国,物流成本和货物安全成为决定产品利润和消费者体验的关键因素,因此互联网销售的产品最好符合中等以上单价、合理体积、非液态等特点.
Price——互联网相比线下价格更为公开和透明,更易于控制.对一些在线下渠道已有较好销售基础或代理商掌控度较强的产品,可以采用单独设计网络销售装的方式基于互联网的消费者特点,产品定价宜采用中等定价的策略,以降低消费者初次购买的尝试成本,并且“100元是道坎儿”.
Place——基于物流半径、品牌和产品的区域性优势,企业在选择网上药店合作伙伴时,最好在全国范围内选择2-3家（南、北中国；华北、华东、华南大区）以便形成对于全国市场的有效覆盖和良性竞争；线上的生意都可以在线下找到模型,如同线下与连锁药店合作一样,在选择线上合作伙伴时同样需要重点考量其线上生意的覆盖范围和延展性.
Promotion——基于消费者互联网消费行为特点和路径,打造以“解决购买”为核心的整合营销规划.在传统媒体的AIDMA营销法则中,消费者从关注,到产生兴趣、渴望、记忆,再到购买的过程中,人群在不断递减,而具备网络特质的AISAS营销法则,则很好的阐释了消费者从关注、兴趣、搜索、购买再到口碑分享的全新消费路径.
在电通提出的AISAS法则中,两个具备网络特质的“s”——search（搜索）,share（分享）的出现,指出了互联网时代下搜索和分享的重要性.如何利用好这两个“S”呢?首先,在搜索方面,要不断完善SEO优化,互联网是一个庞大的信息资源库,要想给消费者展示最佳品牌形象,就要利用公关手段,纵横双向深化品牌信息,在直接受众中提升品牌美誉度的同时,进一步优化搜索结果.
此外,在分享方面,要用于尝试社会化媒体营销,而目前声量最大、网友最为活跃的平台就是微博.在微博营销中,尝试多账号运营、多应用植入、多终端配合甚至连通线下,都是不错的选择,但若稍有不慎,负面信息也是极易出现的.
最后,建议大家开始关注实时营销,网络的特点是实时引爆,又实时被下一个引爆所湮灭,传统的,一成不变的执行年初制定的营销计划的方式在互联网时代势必难以奏效.只有把握这一良性营销循环,才能真正充分利用互联网的优势,赢在当下.
（作者系百洋健康网CMO）