服装营销策略之产品核心价值营销

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[摘 要]服装业的竞争到目前为止已进入白热化的阶段,适者生存,这是市场法则.针对目前国内服装业企业众多,品牌泛滥,产品千奇百态以及企业间产品款式同质性、品牌无差异性的现状,如何调整企业经营策略和营销模式,正确应用营销手段,是服装企业冲破竞争阻力,获取竞争优势和占得市场先机的重要途径.实践表明,明确企业产品的核心价值,用产品和品牌所蕴含的文化内涵,生活方式方式和价值观念感染消费者,让消费者产生共鸣,这样才能产生忠于企业的忠诚顾客.

[关 键 词]品牌核心产品价值观念生活方式

进入二十一世纪的今天,服装产品的市场竞争不仅仅是款式的竞争,更是品牌的竞争.但是否拥有品牌或者多样化的款式就意味着拥有竞争力和市场呢,当然不是.因为倒闭的公司也有品牌,其产品也多种多样.服装企业应如何建立自己的竞争优势,才能在当前市场占有一席之地并有所发展,关键是要明确本品牌下服装产品的核心价值所在.

现在服装的款式非常多,不同公司的款式之间的差异性在缩小.因此,辨别差异性的重要标志是品牌,品牌在为服装做出各种解释,赋予服装文化上的意义.服装消费越来越多的人把它理解为是一种文化消费,与观看电影、欣赏艺术作品划为同类,而不是一种物质性的消费.因此,服装消费不只是一种物质性的消费,更是一种文化消费,服装是消费者的一种自我展现,是一种生活方式和价值观念的表达,这就是品牌服装核心价值的体现.因此,品牌服装营销策略的关健在于明确服装产品的核心价值,用品牌来表达某种特定的文化,用品牌来引导某种生活方式,用品牌来推崇某种价值观念,试图与特定的服装消费群体在文化品味、生活方式和价值观念上产生共鸣,这样才能产生企业的忠诚顾客.

下面用国内几个知名品牌的例子来说明明确产品核心价值在服装营销中的作用.

在商务正装和休闲装、运动装品牌泛滥的国内市场,如何从中找到一席之地,这对于大多数企业来说是一件头痛的事,也是值得思考的课题.利郎无疑走在了大家的前列.福建利郎,国内首倡“商务休闲”男装概念,经过20多年探索,已发展成为集设计、产品开发、生产、营销于一体的中国商务男装领军品牌,并于2007及2008连续两年被《福布斯》评为“中国最具潜力企业”之一.利郎将其产品定位在商务装和休闲装之间的部分.看似商务休闲的组合,实质是一种全新的产品概念,利郎产品既无商务装给人以严肃、拘谨、不自然和距离感,也无休闲装的那种散漫和不稳重.“简约不简单”,是利郎的设计哲学,也是利郎多年来精心诠释和演绎的核心价值.简约不简单,放松不放纵,利郎传播的是一种中国式的智慧,一种全新的生活方式和价值观念.着装可以朴素,但思想和头脑不能简单,外在简约,内在丰富,工作和生活可以放松,但做人做事不可放纵.“取舍之间、彰显智慧”,“多则惑,少则明”的舍弃哲理,“世界无界,心容则容”的境界与消费者的人生追求产生共鸣,这是利郎核心价值的体现,也是利郎成功的关键.

劲霸男装秉持“一个人一辈子能把一件事情做好就不得了”的核心价值观,专注茄克32年的发展历程中,一直专心、专业、专注于以茄克为核心品类的男装市场,以“款式设计领先”和“丰富版型经验”获得消费者良好口碑,并通过精湛领先的产品研发设计,强而有力的品牌运营管理,稳健齐备的专卖销售体系,成为中国商务休闲男装的旗舰品牌.劲霸男装所秉承的专注、坚持,有信心、用心做好一件事的哲学思想及价值观念,正是劲霸男装产品的核心价值所在.这种核心价值跟大众所追求的做人做事基本原则是相吻合的,也是人们一直所推崇的.其品牌核心价值恰到好处的与消费者价值观念产生共鸣.

可见,在竞争激烈的市场状况下,服装企业应着力营造品牌和产品的核心价值,用核心产品感染消费者,才能赢得更多忠诚的顾客.那么,作为服装企业,尤其是品牌服装,如何用产品核心价值融入企业营销,在此作简要分析.

首先,在品牌发展中有意识的进行品牌策划.品牌是服装企业文化的集合,品牌涵盖了企业的经营哲学,所以企业在品牌策划中找准定位,一方面诠释品牌内涵和核心价值,引起目标消费者文化共鸣.穿着中高档服装的消费群体,对于文化有着不同于低档产品消费群体的认知.找到他们所关注的文化焦点,他们的生活观念和审美情趣,并将服装品牌有意识的贴近于这种文化焦点,使得消费者更容易产生文化的共鸣.另一方面设计出能够体现消费者所关注的文化焦点和企业经营哲学的品牌名称和品牌标识.

其次,在产品策划开发过程中注入核心价值元素.产品是品牌的载体,品牌倡导和表达的文化内涵、价值观念通过产品表现.产品的用料、色彩、款式搭配、工艺结构等能够彰显出品牌内涵.比如利郎服装在设计过程中简、朴、精、巧的设计风格很好的诠释和演绎了“简约不简单”的核心价值.

再次,在服装品牌传播过程中,着力表达产品的文化内涵.用朴素、精炼的语言讲述服装所要表达的核心价值内容.善用名人效应,借助品牌创始人、设计师或符合产品特性的大众明星等具有跟品牌内涵和产品核心价值相适应的标志性的特点,让消费者产生直观的联想,拓宽消费者感受品牌文化和崇尚正确价值观念、追寻独特生活方式的渠道.

最后,发挥服装零售终端导购的专业导购能力.作为工作在第一线的服装导购人员来说,每天都跟消费者接触.导购员的一言一行在某种程度上会影响消费者的购买行为.作为优秀的服装导购,必须能够清楚准确的理解现代服装产品的整体概念.服装导购人员在向消费者宣传和推荐产品过程中,应注重服装核心产品的传播.因为对于大多数消费者来说,未必能够清楚的认识和理解我们产品能够给消费者带来的效用、价值和利益,特别是文化价值.服装消费是一种文化消费,服装是消费者的一种自我展现,是一种生活方式和价值观念的表达,所以服装导购要善于传播服装文化,引导特定的生活方式和积极向上的价值观念,让消费者产生共鸣.

综上所述,服装营销,关健是要抓住和发挥服装产品的核心效用的营销作用.积极主动发现市场买点,由买点来确定企业的卖点,即服装的核心产品.围绕服装核心产品的价值,效用和利益进行品牌策划、产品开发、设计、加工、品牌文化传播和零售终端导购.改变传统服装营销模式,在产品营销推广过种中弱化形式产品和附加产品的宣传,强化核心产品的引导和传播,找到最能打动和感染消费者的东西,在服装和品牌文化和观念上与消费者产生共鸣.