医药市场营销项目化管理

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作者简介：马志斌（1983.12—）,男,陕西榆林人,重庆交通大学管理学院2011级硕士研究生,项目管理专业,研究方向：资源利用与配置项目管理.

摘 要：目前项目管理在企业运营管理中发挥着重大的作用,为此受到了社会各界的广泛关注与认可,医药行业也不例外.此外时代的发展对传统的市场营销方式提出了新的挑战,为了顺应现代药品市场竞争的需要,企业必须转变营销观念,进行营销管理的创新.本文从医药市场营销的实施项目化管理的必要性和可行性及其医药市场营销项目化管理的操作过程进行论述,提高营销管理的创新能力和资源整合能力,具有一定的参考价值.

关 键 词：项目管理；营销管理；医药市场营销

1.医药市场营销概述

（1）医药市场营销

市场营销是个人和组织（集体）通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得其所欲之物的一种社会过程（菲利普.科特勒）[1].医药市场营销是个人和医药组织（集体）通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会过程[2].其主体是个人或医药组织,客体是医药产品和价值,核心是交换,是一个社会过程,最终目的是有利益地满足需求.

医药市场与传统行业不同,涉及到民生问题、市场比较集中、相关群体主导性比较强、非主动性消费现象突出、市场需求波动大、需求缺乏弹性、需求结构多样化、营销人员的专业化、市场环境受国家政策的影响较大.

（2）医药市场营销管理

医药市场营销管理的实质就是需求管理,达到为人类之健康服务的宗旨；其任务从大的方面来讲分为：扭转性营销、刺激性营销、开发性营销、恢复性营销、协调性营销、维持性营销、限制性营销和抵制性营销；医药市场营销管理过程主要表现在：分析市场机会、选择目标市场、制定营销组合、实施市场营销活动.

2.项目化医药市场营销的必要性和可行性

（1）项目化医药市场营销管理的必要性

医药市场营销管理是以需求管理为核心的管理,上至企业战略规划到营销策略组合下至医药市场营销活动行为,是一个完整的管理运作过程.具体来讲,传统的营销管理模式存在组织结构不灵活、营销策略往往是凭经验和感觉,缺乏时空上的系统性和科学性、营销利润管理中心过于粗放、长期战略规划和短期行为互相脱节、营销管理方法过于偏重定性研究忽视定量方法、营销活动虽然具有短期性,但是营销管理经验和技术没有遗传性.

在进行医药市场营销管理时,相关工作人员,包括营销管理决策者都不知道下一分钟将有什么样的事情出现,什么样的工作任务和任务目标.在市场营销环境中有时候决策速度和执行速度都从一定意义上代表着利润.然而反观来看,传统的营销管理模式,结构臃肿,部门协调困难、业务流程支离破碎、职能重叠或者职能空缺造成管理上的重叠失真等问题,如果应对如今众多同质化的产品竞争、新医改下的新市场环境、管理先进的外企和中外合资企业显然是力不从心.以“项目”为中心的医药市场营销管理,具有组织结构灵活、反应速度快、把握市场动态准确及时等特点.

（2）项目化医药市场营销管理的可行性

1）医药市场营销活动,营销策划、市场调研、渠道建设、市场推广、攻关、促销等大量的医药市场营销活动具有目的性、一次性、独特性、周期性的特点.所不同的是市场营销工作琐碎灵活,目标多样,根据市场环境变化营销管理决策比较随机.

2）医药市场营销活动和项目管理过程的相似性,所不同的是,医药市场营销活动操作不规范造成不必要的资源浪费,甚至不能达到企业的预期目标.

3）具体来讲我们也可以把医药市场营销管理活动划分成五大过程.营销项目的启动、计划、实施、控制和收尾.

A、营销项目启动

市场营销项目的启动阶段主要有,项目发起人产品立项、总公司或者营销委员会任命或遴选项目负责人及项目经理、分析市场机会和确定营销目标.所要具备的基本文件工作说明书（SOW）、产品说明书、岗位说明书.根据营销目标,分析企业内部资源,熟悉企业文化,评估优势和劣势；进行市场调研,研究行业竞争动向,收集统计信息数据,识别可能风险、潜在风险并记录在案,确定营销项目章程并取得正式授权,确定里程碑事件,确定初步的范围说明书.初步细分市场,以消费群体划分,地区差异划分还是产品特质划分,并说明详细原因并记录在案.设计具体的分销渠道,构建集中不同的营销渠道结构以备遴选,评估渠道可能风险因素,及风险应对并记录在案.

B、营销项目的计划

营销项目计划阶段的主要工作有：一份比较详细的营销项目执行计划,包括可能需要的营销管理资源,项目活动期限以及预期达到的项目成果,并且构建项目网络图.具体来讲招募或选拨成员、组建本营销项目的团队、设计和制定市场营销组合方案和行动方案.研究政府政策、完善前期全国招投标工作、收集营销项目需求、定义营销项目范围、创建工作分解结构（WBS）、定义活动、排列该营销项目的活动顺序、估算营销项目资源持续时间和成本、制定进度计划、制定营销项目预算、制定人力资源规划等.制定子项目的营销计划.

C、营销项目的实施

营销项目的执行包括：营销思路构建、团队组建、投标工作、构建商业渠道、铺货工作、产品上量工作、商业合同管理工作、终端网络建设工作、货款回笼工作、终端维护工作、广告投放工作、市场信息收集反馈工作等.

D、营销项目的监控

信息收集统计工作、信息过滤分析工作、项目计划不符的纠偏工作.主要能应用的工具和方法有挣得值分析、里程碑事件控制、网络计划评审技术、甘特图等.

E、营销项目收尾

市场营销的特点是以利润为导向的“产品”,没有现成的产品生产出来,但是有可衡量的和可评价的成果.市场营销的成果具体来讲包括企业的品牌价值提高了,市场渠道成形稳定、利润可观、涉及到本公司的产品在相应的地区秩序井然（具体来讲无窜货和商业倒卖现象）、良好的消费者反馈.

在最后一阶段主要工作任务是对各个营销项目进行评审和评估,结合营销项目生命周期的延伸,存档项目相关资料和文件,信息；建立经验和知识管理档案库,以利于营销管理持续有效的开展.

3.项目化医药市场营销的客观价值

项目化医药市场营销管理,是一种以“项目”为中心的组织管理方式,是从战略角度出发“按项目进行管理”,此为其一.以“项目”为中心的营销管理方式,冲破传统的管理方式和界限,体现在营销管理组织结构的柔性化扁平化,扁平结构是指管理幅度大,管理层次少,可以较快而准确的信息传递；信息流通实现高效敏捷,真正体现出市场营销管理的速度与效率.

传统的医药市场营销管理是企业运营管理所派系出来的,其遵旨是强调横向分工和纵向分工,横向分工产生职能部门,纵向分工产生的等级管理层,因此管理层级较多往往造成组织结构臃肿,目标指令传达误差率较大,信息上下传递不畅.项目化市场营销管理强调横向分工与横向协作,形成以项目经理为核心的团队管理模式,实现信息充分共享、责任共担、信任合作、相互交流的一个学习型组织,有利于组织目标的实现,为企业长期占据市场地位起到推波助澜的作用.

4.结语

市场导向的本质是包含行为要素的整合,制药企业要通过以市场为导向来对企业营销加以创新,实现营销资源的有效利用和优势互补,突破资源瓶颈.建立规范化的医药市场营销项目化管理体系,毋庸置疑促使医药企业在激烈的市场竞争中赢得相应的优势地位,从而从整体上促进企业战略目标的实现.（作者单位：重庆交通大学管理学院）