电视广告语的创作技巧

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摘 要：电视广告语不是没有规则限制的创作者的任意发挥,而是在诸多制约下的“带着镣铐的跳舞”,创作者需要为电视而创作、为观众而创作、为广告目标而创作,唯有如此,电视广告才能打动消费者,实现其营销目标.

关 键 词：电视广告；语言；创作

视听兼备的技术特征,使得电视广告能够同时作用于人们的视觉和听觉两种感官,能更有效地打动消费者,实现营销目标.电视广垄断着媒体广告投放量霸主的宝座.正是这一特征,也使得电视广告语言能够兼容声音、文字、图像等多种符号,成为了典型的多模态语篇.因此,较之于报纸、广播等单一模态语篇,电视广告语的创作表现出诸多不同的特征.

一、为电视而创作

作为广告媒体,电视拥有声音和图像两套传播符号体系,可以在篇幅相同的语篇中传递更多、更深层的意义,这是报纸、广播等媒体不具备的.一般认为：电视广告语言主要指的是电视广告中的语言文字部分,即作为有声语言的声音和电视画面中呈现出的文字.电视广告语言的创作首先要明确的一点是：语言为电视而创作.这要求在电视广告语言的创作过程中,要求创作者脑海中具有抽象与具象的双重思维,能够驾驭电视广告中的声音与文字两种符号系统,并能合理调配二者的关系,使之能够相互配合,更好地传播广告信息.创作成功的电视广告语言,首先需要明确使用的具体表现语言元素.电视广告中的有声语言可以分为画外旁白和现场语言,而现场语言又可以分为对话语言和独白.文字部分主要分为广告口号和屏幕文字单一的语言形态在电视广告中呈现出多种表现形态,这是电视广告语创作过程中需要首先理清的头绪,确定具体使用的语言类型,避免鼻子眉毛一把抓.其次要处理好有声语言和文字的关系：谁是主,谁是次,二者是补充强化关系还是对比反衬关系.这都是在创作之前需要明确的问题,只有处理好了这些关系,电视广告语的创作才能抓住重点,更好地传播广告信息.

电视广告通常按照时间的长短分为以下类型：5秒标版、15秒、30秒、45秒、60秒和90秒广告.电视广告语言为电视而创作的第二个方面就是语言要符合具体的电视广告类型.若是5秒标版广告,自然承载不了过多的信息,广告语可能仅仅只是一句简短的品牌广告语,而屏幕文字也是品牌广告语,声音和文字更多的是一种重复的关系；若是45秒或更长的广告,时段内便可以容纳较为充足的广告信息,广告语言的创作在简洁的基础上还要加上吸引力、震撼力等要求,声音和文字也有了更多种关系的选择余地.

二、为观众而创作

现代企业多采用目标市场营销策略,针对目标消费者展开广告等营销攻势,在媒介选择方面也会体现出鲜明的目标观众选择.例如汽车、白酒、剃须刀广告更多地在体育频道投放,而家居、洗涤用品广告更多在女性栏目的间歇出现.为观众而创作,这要求电视广告语言的创作者首先需要搞清楚广告的受众是谁?他们是怎么样的一群人?正如同我们现实生活中的人际交往,我们必须了解和我们沟通的人是谁?这样我们才能更好地组织语言,避免沟通中产生障碍.第二,创作者需要了解目标观众喜欢什么?喜欢什么样的广告?搞清楚了这些问题,我们才能针对他们的信息偏好进行广告语言的创作,以他们喜欢,至少不能引起他们的厌烦的形式传播.例如针对于习惯于网络的90后,也许使用“不明觉厉”、“十动然拒”等网络流行语更能获得他们的心理认同；而对于经历过洗礼的老一辈,可能“一切反动派都是纸老虎”、“大海航行靠舵手”等主席语录更能引起他们的感情共鸣.

为观众而创作,这要求电视广告语创作者要和广告策略的制定者、企业的营销人员以及富有媒体经验的从业人员加强沟通,他们往往比我们更了解目标观众及其特征.像广告策略的制定者,目标受众正是他广告策略中的一个重要组成部分,目标受众正是他们在市调的基础上经过策略思考之后确定下来的,在他们哪里能够获得准确的目标观众信息,广告语言的创作自然就有的放矢.另外,为观众而创作,需要电视广告语言的创作者走入消费者的现实生活中,去真切感受消费者的日常生活,去发现他们的关注话题,他们的喜怒哀乐,这样我们的广告语才能真正被他们所接收并认同,广告才能有效果.

三、为广告目标而创作

学者们认为,广告影响消费者是分阶段的,一般会经过认知、态度和行动三个过程.即消费者必须首先了解这个产品,并明白这个产品有什么用,然后对该产品形成正面、积极的态度,进而喜欢上该产品,最后才是意志的确信,去购买该产品.如莱维奇和斯坦纳的“L&S”模式认为：广告影响消费者分为三个过程,分别是认知阶段、情绪阶段和意志阶段,每个阶段又分为两个步骤,分别是知名、理解、喜爱、偏好、确信和信服.因此,广告运动也是分阶段的,每一个阶段的广告会有不同的目标.比如知名度的提升或是对产品形成正确的理解或者是激励消费者到店购买.

电视广告语的创作者需要明确此次广告的目标,然后依据目标展开广告语的创作.一款新产品刚进入市场,广告目标自然是首先提升知名度,让更多的消费者知晓这一新产品,那么我们的广告语自然要突出产品名称及产品的主要功能特色,其他信息只是附属甚至就不会出现在广告语当中.而当广告的目标是塑造品牌形象时,电视广告语只能是对要塑造形象的描述,不能与目标形象产生偏差,更不能脱离目标形象去描述其他信息.因此,电视广告语的创作不是创作者想当然的自我发挥,而是要紧密地结合具体的广告目标开展创作,丝毫不能偏离广告目标.

四、小结

电视广告语的创作绝非某些人的想象,完全是创作者的个性发挥和风格展现,而是在多种因素制约下的“戴着镣铐的舞蹈”.创作者需要结合电视的媒体传播特性,充分利用好声音、文字两种符号系统；同时,需要创作人心中有目标观众的清晰形象,能针对目标观众的心理、特征展开诉求；最后,电视广告语的创作还是要创作人明确本次广告的目标,根据目标确定具体的广告信息.（作者单位：新乡学院文学院）