希尔顿一改保守大肆扩张

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80多年来,希尔顿饭店生意如此之好,其成功秘诀就在于牢牢确立企业理念,并把这个理念上升为品牌文化,贯彻到每一个员工的思想和行为之中.

今年2月,迈点品牌指数MBI数据显示,希尔顿已跃居国际酒店品牌风云榜排名在第一位,其研究发现,如今希尔顿在华一改保守作风,开始走上了大规模扩张的道路.

截止今年3月,希尔顿集团在中国已开业酒店31家,分布在17个城市,在继希尔顿、康莱德、逸林和华尔道夫这四个品牌进入中国后,希尔顿集团将在浙江绍兴推出首个花园酒店（Hilton Garden Inn）品牌,该酒店是希尔顿旗下的中端品牌,计划于12月开业.

内外需动加速扩张

1988年上海希尔顿饭店开业,它标志着希尔顿集团正式进入中国市场.20世纪90年代,由于集团发展战略主要在北美和欧洲市场,希尔顿在中国市场扩张步伐明显落后于其他国际饭店集团.

随着近几年希尔顿集团的股权变动,2007年被黑石收购之后,更多地承受着财务压力,这也是希尔顿加速扩张的主要动力.2007年之前希尔顿还是家族企业,对于在中国的扩张没太大兴趣.

5月英国《独立报》报道,黑石集团正在积极准备将旗下的希尔顿资产在纽约、伦敦以及香港打包上市.而在此之前,黑石必须加快希尔顿旗下连锁酒店在欧洲、拉美以及亚太地区的扩张步伐.

“希尔顿集团4年内将在中国新开100家酒店,”希尔顿全球品牌和商务服务总裁保罗·布朗在不久前接受媒体采访时透露了这一确切的数字.保罗同时强调,“这仅仅是已经签约的数量,更多的项目仍在谈判之中.”

希尔顿正在加速其在中国的扩张,其扩张的方向不仅包括沿海旅游型城市还有中国的二三线城市.已经公布的项目资料显示,希尔顿撒开的大网已经覆盖了唐山、安庆、株洲、台州、诸暨、南宁以及贵州省的贵阳与安顺.

业内人士告诉记者：“在奥运和世博效应的带动下,中国一线城市5星级酒店近年来已经饱和,二三线地区的城市化加快则给国际酒店品牌创造了新的市场机会,而且当地政府对国际品牌的渴求,造成了希尔顿在二三线城市的扩张,某种意义上成为一种‘被要求’” .

希尔顿这样的豪华酒店品牌可以提升地方形象,优化投资环境,自然会受到地方政府的欢迎.从公开报道中可以看出,希尔顿酒店每落户一地,均由当地副市长以上领导亲自带队参与签约.当地媒体对签约仪式的新闻稿中堆砌着“地标”、“成就”等炫耀性词汇.某地方政府工作人员告诉记者,“能把希尔顿这样豪华酒店引入当地,的确可以看做招商引资的政绩.早年间希尔顿酒店落户太原,省长于幼军亲自发了贺信.”

由于上述原因,使得希尔顿在同一个城市的扩张往往有其相似性,通常在短短一年内实现旗下多个品牌的一揽子落地计划,其扩张速度的确令人咋舌.

如2008-2009年在杭州,首先旗下的逸林子品牌抢滩位于下沙CBD的杭州东部国际商务中心（IBC）；之后在位于钱江新城核心区,希尔顿酒店集团与迪凯金座就联手打造的杭州迪凯希尔顿酒店,举行了隆重的项目合作签约仪式；与此同时,希尔顿酒店集团再次与滨江集团签署了杭州千岛湖滨江希尔顿度店管理协议,正式宣布加盟滨江千岛湖酒店的管理经营.

2012年5月,希尔顿酒店集团带着同样特点布局成都.在旗下顶级酒店品牌CONRAD（康拉德）与明宇集团签约,确定将联手在成都东大街金融街打造以康拉德酒店为核心的顶级城市综合体之后的几天时间内,希尔顿集团大中华区及蒙古营运副总裁Tim Soper先生就对记者透露,除康拉德外,与成都银城置业合作将希尔顿集团旗下另一个最为顶级奢华的酒店品牌华尔道夫酒店（号称世上最奢华的顶级酒店之一,有总统酒店之称）引进成都.而在此项目之前希尔顿集团在成都已有3家在建酒店, Tim Soper称,所有酒店都将以输出品牌管理的模式进行合作.

高端酒店市场的双重隐忧

据了解,国家“十二五”规划明确规定旅游业作为国家战略性产业,旅游业收入将以每年12%的速度增长.旅游业的快速发展带动了国内休闲旅游、尤其是度假旅游市场的快速发展,也为中国酒店市场发展提供了巨大的空间.据预测,到2025年,中国酒店业规模将超越美国成为世界第一大市场,酒店房间数量届时可能达610万间.

在这样的预期下,国际酒店集团纷纷加码中国,使高端酒店市场的竞争越发白热化.在国际品牌激烈竞争时,业内对于高端酒店过剩的担忧也一直没有停止.根据Hotels.酒店价格指数报告,2011年全球酒店平均房价上涨4%,升幅最高的香港为46%,上海的酒店价格却下降22%.此外,北京、上海2012年1月所有星级平均出租率数据显示,上海五星酒店出租率为41.24%、同比下降7.91%；北京五星和四星酒店的出租率也仅为47.3%和50.3%.

和10年前甚至5年前的光景不同,这些过去曾经在与业主谈判中表现强势的服务商——通常是酒店运营商挑选物业和业主,如今因为激烈的行业竞争,而失去其在谈判桌上的优势.这种角色转换,标志着中国高端酒店的竞争将要进入白热化阶段.其背后隐藏着一系列难以预料的问题,例如人才的争夺战、放低标准选择物业、高端酒店低入住率等.

同时,来自地产调控政策之下商业地产投资前景的不确定性,也为希尔顿酒店集团的扩张带来了阻力.中国高星级酒店大都以房产商和管理集团捆绑的模式运作,由地产商负责地产开发,与酒店管理集团签署管理协议,由后者来负责酒店运营管理.实际上,希尔顿在地方各个项目的背后,均有各大地产商活跃的身影,其中不乏万达、绿城以及世茂集团等.

中投顾问房地产行业研究员韩长吉告诉记者,酒店业和地产项目捆绑的案例非常多,从地产项目的价值上看,配套酒店类商业地产将促使地产项目有一定的增值空间,保证地产项目市场定位增高；而酒店业依附于中高档住宅区,其商业价值会更好地得到体现.二三线城市的开发商,现在最流行采用先开发高星级酒店,再开发商务楼,最后才开发住宅的模式.这是因为在二三线城市的住宅价格普遍较低,住宅开发利润也较低,而通过引进高端酒店,可以把整个板块的房价提上来. 然而,地产调控政策之下,开发商的资金链正日益趋紧,若干项目因资金问题而放缓,希尔顿的扩张计划似乎蒙上了一层阴影.

但即使如此,希尔顿的扩张并不会有多少直接的风险.业内人士认为,以希尔顿为代表的外资酒店管理集团都是轻资产的运作模式,依靠品牌及管理输出来盈利,并不直接做酒店投资.资料显示,20多年来外资投资星级酒店只占中国整个酒店市场投资额的4%,希尔顿的管理费收入一般包括营业额的2%-2.5%作为基本管理费,外加毛利的5%-8%.按一家酒店一年营业收入2亿来计算,希尔顿的管理费收入可以达到1000万.中国旅游研究院学术委员会主任魏小安也表达了类似观点.外资并非不清醒,盲目发展,因为它们在中国做的是稳赚不赔的买卖.

“但希尔顿也并非完全没有风险可言”,合纵酒店顾问公司副总裁阳国庆说.“如果长期经营不善,对于希尔顿品牌知名度、美誉度也会造成相当大的损害.如果扩张速度过快,人力资源和管理系统的保障也会面临考验.”事实上,几年前便曾发生过大连、南京和深圳的3家酒店相继解聘希尔顿的事件.

三大应对之道

打造成专业的服务机构.80多年来,希尔顿饭店生意如此之好,财富增长如此之快,其成功秘诀就在于牢牢确立企业理念,并把这个理念上升为品牌文化,贯彻到每一个员工的思想和行为之中,饭店创造“宾至如归”的文化氛围,注重企业员工礼仪的培养,并通过服务人员的“微笑服务”体现出来.希尔顿认为旅馆是一个服务和款待的行业,为了满足顾客的要求,除了到处都充满了微笑外,在组织结构上,希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统,成为一个综合性的服务机构.

注重并实施人才培养计划.“人才培养是实现我们战略目标的重要元素——不但支持希尔顿全球大力拓展中国市场的步伐,亦是扶植青年才俊以提升国内酒店业水准,”希尔顿全球运营及发展人力资源资深副总裁 Did Osborne 先生表示.

希尔顿全球2012年3月12日宣布与天津商业大学 TUC-FIU 合作学院（TUC-FIU cooperative school）旗下的酒店管理专业以及广东顺德职业技术学院（Shunde Polytechnic）旗下的酒店管理系分别正式签署合作协议,旨在为迅速发展的中国酒店业培养更多人才.

在合作期间,希尔顿全球与这两所学院每年都将共同挑选约20名学业顶尖的学生,为其提供希尔顿全球严格的职业培训机会.在整个课程学习中,这些学生将获得3次在希尔顿全球旗下产业全职实习的机会,从而积累为期18个月的工作经验,并对其理论知识学习进行补充和巩固.此外,希尔顿全球还可以为这些学生提供专门设置的各项课程,如客座讲座、实地考察和网上学习课程等,帮助学生在未来工作中取得成功.

除此之外,希尔顿全球斥重资为其约11000名员工提供各种海外职业发展机会,并为资质卓越的人才提供获得在各种职业发展机会和跨部门的专业培训.集团还设有一整套继任者规划方案,可以更快更多地培养高级管理人才.此外,所有基层工作人员也会得到全面培训,从而确保始终如一的高品质服务.

希尔顿全球在员工培训及发展方面的持续投资,为其作为酒店业雇主赢得了良好的声誉.在一份由中华英才发起的针对大学生进行的“2011中国大学生最佳雇主”调查中,希尔顿全球成为了酒店行业上榜的两家企业之一.

对华战略：引进中低端品牌变高端字号.希尔顿亚太地区市场营销副总裁高斐励采访时透露：“希尔顿花园”酒店这是一个讲究个性化服务的品牌,比如在海外,某些“希尔顿花园”酒店的餐厅在白天不营业,只有晚上运作,床品可以由客人自行选择.

据了解,“希尔顿花园”品牌在海外市场属于中端有限服务酒店,比如餐厅并非全日制服务就是一个典型的有限服务例子.这类酒店通常设施比之高星级酒店更为简单,价格也相对低廉.但希尔顿方面表示,该品牌在华基本不会走经济型或中端路线,拟以高端酒店面貌出现,在海外的“有限服务”在中国会提升为“全服务”.

“很多海外的经济型或中端品牌到了中国市场都成为了五星级、四星级,比如洲际酒店集团旗下的假日酒店、智选假日等.因为海外市场较为饱和,酒店集团需走细分化路线,但中国市场相对空白,外资酒店公司仅走轻资产管理模式,既然高星级的酒店利润空间更大且无投资风险,加之中国客人对外资品牌的认知度不高,那么将普通品牌变身高端品牌是一条掘金之道.此外,中国业主方是根据酒店品牌定位来支付管理费,经济型酒店品牌和高星级酒店品牌的管理费也有天壤之别,将大众化品牌变身高端后,其在中国市场仅管理费就可以赚得盆满钵满.”华美首席知识专家赵焕焱分析.