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摘 要：谐音换字作为一种修辞手法广泛地运用于广告、新闻、文学等社会语体中,它让语言社会“妙趣横生”,也给语言学习者带来一些问题.文章从“谐音换字的语体、使用范围以及谐音换字的优势、劣势”四个方面分析了此种修辞手法,同时提出为了体现创作者的匠心独运,体现汉语的美,还须慎用谐音换字.
关 键 词：广告修辞社会用语谐音换字
谐音换字是用音同或音近的字、词替换原有词语、熟语中某些成分的修辞手法,它通过词面的表层语义直接表达意义,有别于谐音双关.这种修辞手法往往能表达一个全新的语意内容,收到良好的表达效果,因而广泛地流行于社会用语中.
一、谐音换字的常用语体
从分布的语境看,广告语体、新闻语体、文艺语体使用谐音换字最多.在广告语体中,商家为了突出产品的性能、特征往往用能代表产品属性的字、词去替换原有成语、惯用语或其他熟语中的某些字、词.例如：创维集团曾经使用的电视广告词“创维情,中国‘芯’”.用“芯”字换“心”字表明创维集团是采用中国制造的“芯片”来生产商品的,突出了国产品质.某蚊香广告词“默默无蚊的奉献”,它把人们耳熟能详的成语“默默无闻”谐音换字与产品蚊香巧妙地结合起来,既让消费者在商家的幽默中轻松地记住了广告,又很好地宣传了产品.这样的例子还有很多,如衣服广告“衣衣不舍,百衣百顺”；磁化杯广告“有口皆杯,有杯无患”；啤酒广告“鲜饮为块”等等.国外广告心理学实验表明“少于六个字的广告标题,公众的记忆率为34%；而多于六个字的广告标题人们的记忆率只有13%”（孙永兰,2008）.谐音换字与产品联姻能在最短的时间、空间内起到传播信息的作用,既经济又高效,因而成为广告语体中喜闻乐见的形式.
新闻语体中,新闻的标题是新闻的眼睛,面对同样的信息,能否以独特的语言形式引起读者的关注显得格外重要.谐音换字的使用让人耳目一新,易引起读者的阅读兴趣,因而较为常见.《解放日报》曾有一则标题“尽快解决燃煤之急”,很明显“燃煤之急”是“燃眉之急”的谐音换字.《文汇报》一则新闻标题为“谈谈爱‘才’如命”,“爱‘才’如命”是“爱财如命”的谐音换字.标题中,新闻工作者把自己要报道的新闻“缺煤、爱惜人才”等事件巧妙地利用谐音换字告诉了读者,这种方式既能在最短的时间让读者有效选择新闻内容,又吸引读者的眼球,达到先声夺人的效果.
文艺语体中,谐音换字不仅可以增强语言的表现力,还可以帮助塑造人物形象,并且在作品的情节构建、艺术构思和主题表达方面有一定的暗示功能,能帮助读者从不同角度深入地理解作品主旨及其作者的创作意图.以帮助塑造人物形象为例,《新镌笑林广记》中当租田者张三把鸡献给田主时,田主说“初乃无鸡之谈,后乃见鸡而作也.”从谐音换字的回答中,可以看出田主贪婪、圆滑的性格特征,同时也让读者能更直接地感受人物形象.又如,台湾作家吴浊流的《铜臭》中有一段描述“乡下人天一亮就起床,而他却天天睡到九点十点才起床,中午又要睡午觉,乡下人看他早睡午睡夜睡,大家就送他一个绰号,叫他三眠主义先生.”谐音换字后的“三眠主义”除了让读者看到了作品人物的性格外,也了解了乡下的人文风情.
二、谐音换字的使用范围
从使用范围来看,谐音换字应首推成语.通过对成语部分字、词的替换达到使用者的目的.以广告语体为例,某餐馆广告语——“食全食美”,将成语“十全十美”中的“十”换成了“食”；某胃药广告语——“一部到胃”,将成语“一步到位”中的“位”换成了“胃”；某网吧广告语——“一网情深”,将成语“一往情深”中的“往”换成了“网”.其次,谐音换字也用于短语或句子.例如“为靓丽而战‘痘’；跟我‘痘’；夏日战‘痘’；开心享‘瘦’；做个不上‘斑’的贵族女性吧!”大量出现在社会语体中.此外,名人姓名也成为当下谐音换字的对象,但使用频率很低.例如：香港明星谢霆锋的名字被一家生产止泻药的厂家谐音换字为“泻停封”,刘德华的名字被内地一家化妆品公司谐音换字为“留得华”.从上述现象不难看出,谐音换字在社会用语中使用广泛.
三、谐音换字的优势
谐音换字在社会语体中为何能广泛使用呢?这与它所蕴藏的优势是分不开的.
（一）谐音换字能“出新”.从谐音换字的使用范围可知,它主要运用于成语.成语是中国人耳熟能详的一种语言形式,其意思和语言结构早已被人们熟悉,让成语谐音换字改变了人们原来的思维模式,让人耳目一新.在广告语体中,当商家把换字后的成语与自己的产品联系在一起时,消费者对产品有了更直接、更形象的了解,印象更深,进而促进了消费.
（二）谐音换字能体现个性.现代社会是一个个性洋溢的时代,语言表达上的创新求异充分证明了人们对个性的追求.固定枯燥的词语结构已不能满足人们的需求,他们希望寻找一种独特有效的方式,谐音换字就是其中的一种,因此,受到了社会的青睐.
（三）谐音换字体现了语言的经济性.语言是人们重要的交际工具,从信息表达的角度看,简短的语言表达比冗长的表达能更有效地传递信息（陈淑美,2008）.谐音换字正是用简单、凝练的语言结构形式表达特定的内容,人们在发音过程中也不用重新调整原来熟语中的发音口型,可谓一举两得.
四、谐音换字的劣势
谐音换字在受到社会青睐的同时,也暴露出了一些问题.例如：千篇一律、生搬硬套.在广告语体中,我们常常听到同类厂家对同类产品换字同一,像减肥、美体产品往往围绕一个“瘦”字做尽文章：开心享“瘦”、超值享“瘦”、尽情享“瘦”等等,这样的换字出发点是凸显商品个性,但却显得枯燥无味.像“泻停封”“留得华”之类的换字更是让人哭笑不得.另外,谐音换字的使用也引起了社会有关人士的担忧.担忧者主要从少年儿童语言学习的角度考虑,担心广告成语混淆视听,造成语言污染,不利于少年儿童学习正确的成语,所以有人称这类成语为“伪成语”,甚至呼吁：“伪成语莫坑害孩子!”还有人持强烈的反对态度,认为：“编这类广告词的人自以为聪明,自以为幽默,殊不知糟塌了祖国纯洁而严肃的语言文学,尤其是给孩子学习语言带来不可忽视的影响.（陈莎,1996）
社会语体中的谐音换字引发了一系列的社会评价,作为一种语言表达方式,它让语言“妙趣横生”的同时,也给语言学习者带来一些问题.我们相信,社会人士对少年儿童学习谐音换字成语的担忧会通过教师的教导,儿童知识的积累而改变,但我们坚决不提倡庸俗的谐音换字.为了体现创作者的匠心独运,体现汉语的美,我们必须慎用谐音换字.