***传播:文化符号到文化内涵的转变

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在海外传播中,文化符号给受众留下直观印象,传播文化内涵给受众带来中国文化认知上的改变.现阶段借助海外栏目的品牌效应,制作、传播符合中国文化内涵的电视节目,是让世界听到更多中国声音的有效途径.受众从了解文化符号上升到理解文化内涵的过程是认同中国文化的前提.本文通过对美国哥伦比亚广播公司（CBS）制作的一档美国真人秀节目《极速前进》（The Amazing Race）及上海外语频道ICS改编版《极速前进：冲刺中国》（The Amazing Race： China Rushing）（以下简称：《冲刺中国》）的分析,阐述海外传播中文化符号到文化内涵的转变对受众认知的影响.

一、文化符号：改善对中国文化表层的了解

在西方,以他国文化符号为创作素材,以本国价值观为传播理念的电视节目不断涌现.文化符号形式化,对海外传播文化内涵产生阻力.《极速前进》是一档以中国文化符号为创作素材,以美国价值观为传播理念的经典案例.

《极速前进》以一群人环游世界进行竞速比赛为主要内容.它曾8次获得艾美奖黄金时间最佳竞赛类节目,从开播到现在《极速前进》总共12次来到中国拍摄.这档节目带着美国价值观了解中国文化的方式,对中国文化符号既是一种认可,又是一种“侵略”.

真人秀节目体验生活的节目形式,为参赛者亲身了解中国提供了途径.受众与参赛者之间相同的文化背景,使受众更容易接受中国文化符号.通过电视所提供的“眼见”的“真实环境”与亲身经历后见到的真实环境之间的比较,是改变受众固有中国文化符号最简单的方式.因此,《极速前进》虽然提供的是美国价值观,但也无形地传播了中国的表层文化.其传播特点如下：

1.介绍中国文化符号

“上海真漂亮.关于上海,我只知道‘上海威龙’（成龙主演的电影）,我从没想过能亲自来中国上海,真够新鲜的.他们东方真喜欢修高楼啊.”“上海威龙”反映美国本土媒体以及中国在海外传播中对中国文化的定位,“东方真喜欢修高楼”反映出参赛者真实的体验.参赛者通过媒体所提供的拟态环境对中国已形成文化印象,参赛者在比赛过程中,其固有文化符号将会得到转变.真实客观地记录参赛者每一段比赛中的各种状况,是《极速前进》传播中国文化改变受众自身文化误读最有效的方式.

《极速前进》走进中国进行拍摄,是渴望将中国文化符号向中国文化内涵转变的探知.但由于它对于中国文化认知带有美国价值观,它的传播依旧只是对中国文化符号的介绍,只是中国文化在海外的一种特殊的传播渠道.

2.有助于改善受众认知

《极速前进》的主要受众是居住在海外的中国华人以及与中国文化背景完全不同的海外受众,其主要受众群是美国人.在《极速前进》22季的全部内容中,总共12次到达中国,分布在北京、上海、西安、广西（桂林）、云南（丽江、昆明）、香港、澳门以及台湾8个区域.就分布看,《极速前进》对中国拍摄地的选择,源于他们自身对于中国文化的固有了解.

品牌栏目良好的收视率和稳定的受众群是修正文化误读的重要条件.受众、参与者和制片方三者的文化接近程度是改善受众认知的必备要求.“来到中国让我内心平静,了解到不同文化,真的很不可思议,看到人们在做他们的祈祷.很明显基督教传统是去教堂做祈祷,他们是来到庙里焚香祭拜,很高兴能看到这些.”参赛者的描述讲述了一个与西方不同的中国传统祈福方式.这对既有海外传播中中国宗教信仰的负面报道是一个修正.在这个修正过程中,受众与参赛者处于同一文化背景并能轻松进行角色互换,从而会对受众既有的刻板印象产生影响.

3.局限于文化符号传播

将他国文化资源和本国优势品牌栏目相结合,对本国文化价值观进行传播的方式,是一种新的文化霸权.这种新文化霸权,使受众了解其他国家的文化程度受到限制.文化内涵被“侵略”,文化符号程式化,使中国文化的海外传播限制在了仅传播文化符号认知上.受众对文化的认知按程度能够分为了解、理解、认同以及信服依次递增的四个层次,但海外品牌栏目将他国文化符号和文化内涵分离,融入本国核心价值观的做法,是媒体通过议程设置控制受众的方式.

在《极速前进》中,文化符号对受众认知的影响是肤浅的,也是重要的.良好的文化认知对中国的国家形象以及中国文化的海外传播带来积极作用.《极速前进》真人秀节目的特征,有助于纠正美国本土新闻报道或者是其他媒体传播方式对中国国家形象的歪曲及中国文化的误读,文化认同的过程对受众认知势必产生重要影响.对于中国文化而言,《极速前进》中的文化传播是被动的,但通过美国本土优势品牌栏目传播中国文化,是中国海外文化传播值得借鉴的方式.

二、文化内涵：提升对中国文化本质的认知

近年来,利用他国文化资源和本国优势品牌栏目相结合,对本国文化价值观进行传播的栏目在美国发展迅速.相比而言,中国有着丰富的文化资源,但自办品牌电视栏目离国际水平相去甚远,借助国外品牌栏目外壳及其已经形成的良好受众群传播中国文化,是现阶段传播中国文化行之可效的方式.

《冲刺中国》是流行的真人秀节目《极速前进》的中国版.中国版是继亚洲版和以色列版后第三个亚洲版本的《极速前进》,由上海外语频道ICS与CBS合作完成,是以上海为起止点,在中国各城市进行比赛的节目.《冲刺中国》借助《极速前进》的品牌,在国际上得到认可和传播,因此《冲刺中国》荣获第17届亚洲电视大奖“最佳现有模式改编奖”.这种借助美国CBS《极速前进》品牌优势来传播中国文化的方式,对中国文化内涵、文化价值观的传播具有重要意义.

相比《极速前进》,《冲刺中国》这档节目定位是居住在中国的外国人,它的参赛者选择具备中国和海外双重背景的人.他们对中国文化的认知不只是停留在表层文化上,而是具有一定的中国文化内涵.《冲刺中国》受众群不仅涵盖美国当地受众,还包括中国人、居住在中国的外籍友人.受众群的改变,并没有使《极速前进》中海外受众（大部分是美国人）流失.因此,海外受众对于中国文化认知被带到了一个新的层面.

海外优势品牌栏目和中国文化核心价值观的结合,使受众的视野多元化.他们不再局限于接受文化符号而是寄希望于理解文化的本质内容.改编栏目更能贴近海外受众的心理需求,并为受众从了解文化到理解文化甚至是认同文化带来新的途径.

三、运用中外合作模式传播中国文化

中国文化海外传播,往往通过“译介”的方式进行,文化误读在“译介”的过程中产生,容易造成中国文化海外传播文化内涵的缺失,这是中国文化符号化形成、文化内涵消退现象产生的重要因素.《冲刺中国》的制作者中有了中国人的身影,制作过程带有中国文化价值观.当制作方、参赛者既具有中国文化又具有美国文化时,他们所传递出的文化可以是符合中美两国文化价值观的内容.这些内容让“拟态环境”不再是CBS一方的态度,也不再是接受一种思维模式,因此中国文化价值观伴随着CBS和CSI双方的合作得以深度传播.

“有趣的是,有一对来自澳洲的选手瑞克和乔什,他们通过参赛喜欢上了中国,最后都选择留在上海工作生活.”①这一对选手选择留在中国的行为,体现了文化内涵对参赛者的影响.文化内涵的海外传播遭到排斥和拒绝,主要原因在于不同的思维方式及文化价值观.在《冲刺中国》这种亲身经历的互动栏目中,文化内涵通过海外受众熟悉的方式传播并产生影响.

借助海外电视栏目,合理运用中外合作模式,对中国文化海外传播具有重要意义.节目内容中由于文化背景的趋同势必对受众认知结构产生影响,并对改变受众已有文化符号,理解具有中国特色的文化内涵起到积极作用,这也为电视节目海外传播提供了一个新视角.

「注释」

①《冲刺中国》获亚洲电视大奖 开辟电视节目新思路 新民晚报[N],2012年12月13日

责编：吴奇志