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摘 要：电子商务作为一种全新的商务运作模式,使物流业的内涵和外延都发生了重大变化.由于电子商务的虚拟性带来的退货现象时有发生,更加凸显了逆向物流的经济价值.电子商务企业必须解决好客户由于退货产生的逆向物流问题,建立良好的退货体系,方能在激烈的“网络市场”中取得竞争优势,获得较广较稳定的客户群.通过对逆向物流特别是退货逆向物流对电子商务企业的影响及存在问题的研究,针对如何在电子商务环境下实现逆向物流管理这一问题,提出相关策略.
关 键 词：电子商务；环境；逆向物流；策略
中图分类号：F252.19文献标识码：A
电子信息技术及网络的高速发展,促使电子商务的出现.通过电子商务,买家不出房门以最短的时间内挑选出最实惠、最合意的商品,卖家以更低的销售成本展示其产品,并及时取得客户的需求信息,给买卖双方都带来了前所未有的购物体验.但是,在线购物时客户完全根据商家在网上发布的如图文等信息作购物决策.当商品的实际质量与消费者初衷差距较大时,必然导致较高的退换货率.Sarvary（2001）认为,对于生产商和零售商,退货政策是一个很好了解消费者需求的工具,而不仅仅是对于未销售产品的一种处理方式[1].由于电子商务销售过程退货现象的普遍性（DoubleClickQ2电子商务网站的退货率高达24%～36%）,逆向物流逐渐引起商界和国内学术界的重视.在电子商务环境下实施逆向物流,对企业来讲,可以节约退货处理、运输仓储成本,制定个性化服务赢得更多的竞争优势,塑造企业形象；对于客户来讲,可以在较短时间内解决问题,重获满意的商品；对于社会来讲,可以整合多方资源进行共同服务,减少资源的浪费保护环境.电子商务企业必须解决好客户的退货问题,建立良好的退货体系,方能在激烈的“网络市场”中取得竞争优势,获得较广较稳定的客户群.
本文通过研究电子商务逆向物流的理论知识,分析其存在的问题,为电子商务企业在解决退货逆向物流管理问题上提出相关策略.
1电子商务环境下逆向物流的涵义
逆向物流是物质实体由于质量等原因,从最终消费者手中返回到制造商或者销售商的回流处理的过程,基本包括了正向物流所具备的运输、仓储等功能.所谓电子商务的逆向物流,主要指退货逆向物流,在线电子商务的退货逆向物流集中表现从网络上根据订单产生的配送寄售的商品,由于质量或其他顾客不满意因素所造成的商品从消费者返回到供应商的流动过程[2].
与正向物流相比,逆向物流最大的特点就是产生的时间、地点不确定性.特别是对于B2C电子商务运作模式而言,客户的零散需求、退货地点原因不确定、退货品种数量的不确定性,使得退货逆向物流管理也具有零散性、复杂性、不确定性的特点,电子商务企业不能像控制正向物流那样有计划地管理逆向物流.
2电子商务环境下逆向物流存在的问题
面对电子商务市场较高的退货率,大多数企业都忽视了逆向物流的协同发展,业务的焦点仍都集中在如何设计美化自己的网上商店、如何更快地更新网上的产品、如何安排实施高效的正向物流等一系列售前的工作上.而对于消费者的退货并没有专门的逆向物流网络设计和管理,也没有专门的退货物流管理商,致使电子商务环境下逆向物流存在以下几个问题.
2.1电子商务逆向物流的实施障碍
电子商务逆向物流对于消费者和在线商家的重要性前面已经提过,但是在具体实施过程中却面临着内部和外部两大障碍.如图1所示,在逆向物流咨询理事会（ReverseLogisticsExecutiveCouncil）对数百名物流经理的调查中,发现40%的经理人认为影响逆向物流成功的主要因素恰恰是一些“相对不重要”的主题,其次是公司政策缺乏和系统缺乏,另外还可以看出,障碍中排在前两位的并不是技术上的问题,而是人们不愿意重视逆向物流并建立相应的应对体系[3].即使建立了逆向物流体系,但在内部实施逆向物流过程中,企业面临着如何正确处理正向、逆向物流冲突的问题,处理逆向物流难以系统分析以及逆向物流来源复杂和经验缺乏等问题.
外部障碍主要体现在供应链各企业在处理逆向物流需求信息时不可避免带来的“长鞭”效应,下游信息逐级向上游传递过程中严重失真,导致企业面临不可规避的经营风险[4].
2.2退货逆向物流管理的不规范,导致电子商务企业利润的减少
退货过程中,由于退货的种种不确定性,没有统一规范的商品包装,商品企业同样面临昂贵的运输、仓储等处理费用,再加上缺乏逆向物流管理情况下,将难以充分利用物流的规模效益,在增加物流支出的基础上给在线经销商更多不必要的管理费用支出.全球知名化妆品品牌“雅诗兰黛”一年的销售额高达40亿美元,而其每年因为退货、过量生产、报废和损坏的商品数量也很惊人,达到了1.9亿美元,约占销售额的4.75%,如果忽视企业逆向物流业务协同发展的话,那么面对的仍将是持续的利润降低.
2.3逆向物流所占用的时间过长
电子商务之所以快速发展,最得力于一个“快”字.但消费者在退货过程中,往往需要和制造商或经销商等商品供应商对该不该退货,什么时候退,选用什么样的方式退进行谈判交涉,加上退货的等待时间,时间太长必然会对公司产生一种负面感觉,一旦享受不到如购买商品时一样热情便利的服务和及时充足的信息,那么在以后的购物中可能就不会再考虑该公司了.据一项对9800个从事网上销售的公司的调查显示,退货渠道和措施足以影响到客户的决策,尤其是那些潜在客户.有68%的客户在影响他们决策的因素中选择了退货渠道和时间,在所有影响因素中排第二位.因此,忽视逆向物流业务的协同发展,也必将会带来顾客的减少和销售额的降低.
3电子商务环境下逆向物流管理策略
综上,电子商务的逆向物流有利于提升顾客价值,提高竞争优势；有利于减少成本,增加效益；并在一定程度上促进物流产业的发展.但其自身发展还存在着管理难度大,占用时间长,实施可行性差等问题.针对这些问题,提出以下策略：3.1由政府保障和促进电子商务环境下逆向物流的发展
（1）健全相关的法律法规.由于我国现代逆向物流尚处于起步阶段,迫切需要政府部门对现有的逆向物流管理制度认真研究,建立一个适应现代逆向物流发展的法律法规,使得逆向物流运作有法可依,使企业明确实施逆向物流的目的及责任,使得社会资源流动合理、社会经济发展的可持续.学习借鉴发达国家的法律法规（如日本在2000年后相继出台《建筑材料再生利用法》、《食品再生利用法》、《汽车再生利用法》,德国的《包装废弃物处理法》,美国加州的《综合废物管理法令》等）,组织编写相关资料和教材,组织逆向物流设备、软件、企业的展览等,为我国逆向物流的长久发展打下坚实的基础.
（2）建立必要的激励措施,鼓励电子商务企业实施逆向物流管理.政府政策引导对产业发展有重要的作用,对于逆向物流这一新兴行业,更是离不开政策有意识的引导,以强化民众、商家、产家等各主体的节约意识.从发达国家所采用的优惠政策措施看,主要包括财政补贴、贷款融资、税收优惠政策等.作为发展中国家,电子商务环境下逆向物流必然成为物流中的重点课题,唯有不断鼓励,才能吸引电子商务企业在正确的引导下完成逆向物流的科学发展.
3.2由电子商务企业建立完善的逆向物流管理体系
企业在享受电子商务带来的便利的同时,应该普及正确的逆向物流思想,以政府的规章政策为导向,积极处理电子商务环境下逆向物流的问题,建立完善的逆向物流管理体系.
（1）完善网站信息,诚信服务,尽可能减少退货逆向物流的产生
退货一旦发生,对买卖双方都带来负面影响.根据电子商务的特点,应把重点定位在网站设计上,让客户在线购买过程接触到的所有关于商品的信息都是真实、可信、详细的,也可以提供同类商品的对比功能,让客户在货比三家的情况下选择.通过网站所展示出来的信息,客户做出正确的购买决策,在源头上避免退货的产生.
（2）制定科学的退货政策
既然在电子商务环境下逆向物流不可避免,且退货政策宽松程度、退货价格合理性程度、退货程序难易程度以及退货回款快慢程度都会直接影响到商家的竞争力,因此企业可以针对退货问题制定科学合理的应对政策,让客户在需要退货的时候,清楚自己该采取什么方式去维护自己的利益.
对于已经发货的商品,在制定退货策略时可根据商品种类与退货率高低,如退货率较高的服装、电子产品等商品,为了方便客户在决策前充分了解所购商品特性,可在网页中详细介绍公司的退货或换货政策、方法和途径,让客户做到心中有数.也可以将退货政策或方式在商品包装上注明,缩短客户退货的时间[5].
对于尚未发货但已网上下订单的商品,在合理的时间范围内,企业可为客户提供方便的取消订单的渠道,避免商品无效流通增加物流成本.
（3）建立信息系统,完善逆向物流管理系统
现代物流最大的特点就是高度信息化,逆向物流的发展也不例外.电子商务使得交易场所、时间、对象复杂多样化,没有完善的信息系统来支撑,逆向物流无法以较高的效率完成退货任务.逆向物流信息系统的建立,可利用条形码、EDI、POS、GPS等信息技术对商品进行合理的编码管理,建立有用的基本资料,做好逆向物流记录工作,实现生产厂商和各节点之间,乃至企业内部各部门之间共享退货信息；对于要求退货的商品,通过建立逆向物流信息跟踪系统,分析判断商品被退的原因,所退商品还有没有可能再次销售,对于无法销售的商品作何处理,等等.
3.3由第三方物流服务商承包电子商务企业的逆向物流业务以提高服务水平
第三方物流凭借专业的人才、先进的技术设备、较高的物流管理水平、高密度物流服务网络,可为电子商务企业节约逆向物流成本,缩短退货时间,取得电子市场竞争优势.由于逆向物流信息具有复杂性,因此设计第三方物流企业在电子商务环境下逆向物流运作应着眼于以信息网络为支撑的逆向物流系统,借助连通的网络设施,退货请求可在最终消费者、电子商务企业、物流中心、制造商顺利完成并及时响应,如图2所示.
首先由客户向电子商务企业提出退货请求,电子商务企业对请求作出反馈（确定或拒绝）,如同意退货转发退货请求给第三方物流企业,由第三方物流企业的信息网络收到转发的退货请求后,分别向下属的
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物流中心发回收通知和向制造商发出退货指令,消费者此后将所退商品退回到物流中心,再由物流中心向制造商发出回收指令,并告知第三方物流企业货已发出,制造商收到商品后,向第三方物流企业网络系统反馈已退货信息,据此再由第三方物流企业网络系统反馈已退货信息给电子商务企业,电子商务企业据此向消费者退还货款.4结束语
电子商务环境下退货现象普遍发生.对客户带来不必要的麻烦；对企业增加了销售成本、减少订单、失去客户的信任；对社会增加流通压力、浪费资源.本文主要研究电子商务环境下逆向物流管理策略,提出了电子商务与逆向物流协作发展,由政府制定相应的政策,由企业建立完善的逆向物流管理体系,由第三方物流服务商承包电子商务企业的逆向物流业务等的策略,希望能够帮助企业以最低的成本处理所退商品,并且从中获得最大的收益.