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[摘 要 ] 保险公司的经营特点和业务性质决定了其对顾客关系的依赖,发展和维护顾客关系是其经营的中心.本文结合保险公司的经营特点和顾客资产理论,对保险公司顾客资产管理的基本框架和方法进行探讨.
[关 键 词 ] 保险公司顾客资产管理
顾客资产管理运用财务评估的方法对顾客价值进行衡量确认,并以此为依据进行营销决策,优化企业的顾客资产获得、顾客资产维系和顾客资产经营,从而使得企业的顾客资产最大化.引入顾客资产管理的思想和方法,企业可以从根本上保证以顾客为中心来规划战略、合理分配资源,最终实现企业的愿景和目标.保险公司的经营特点和业务性质决定了顾客资产对其非常重要,因此非常有必要引入顾客资产管理.
一、以顾客资产为核心的战略规划
目前保险公司的战略规划大都以保险服务为核心,大致逻辑步骤为:确定提供保险服务的类别也即险种,为每一种保险服务安排资源,发展新的险种,战略绩效评价和衡量.这种战略规划模式存在着局限性,主要表现为:容易不自觉地忽视顾客的需要,可能导致短期行为,即为了短期业绩而非追求顾客满意推销保险服务,以险种指标作为战略决策依据导致对未来的预期不足,因为对保险企业生存和发展更具有意义是拥有多少忠诚的顾客,而非简单的市场占有率指标.
为了克服以上这些局限性,做到真正地以顾客为中心,保险公司战略规划应以顾客资产为核心.汪涛提出过一个以顾客资产为核心的战略规划框架,在其基础上,结合保险公司的特点,提出保险公司的战略略规划框架,其具体步骤为:确认顾客资产,为每一类顾客资产安排资源,优化顾客资产获得、顾客资产维系及附加销售等经营活动,利用顾客资产指标评价战略行为绩效.
二、顾客资产的获得
顾客资产的获得包括该顾客的初次购买以及购买前后的非购买接触,直到该顾客做出了重复购买为止.在顾客资产的获得阶段与顾客建立的初步关系对后续的顾客资产维系和附加销售与交叉销售具有重大影响,因此保险公司因注重顾客资产的获得.
1.顾客选择
保险公司要有选择性地获得自己的目标顾客,因为并不是每个潜在顾客都是值得去投资获得的,而且顾客的类型会影响到后续顾客资产的维系.具体来讲,保险公司要依据自身的经营模式特点和经营目标而有选择性地获得顾客.
在实际操作过程中,虽然保险公司设置了核保这一业务环节,可以拒绝一些不适合的顾客,但这一业务环节终究是为控制保险风险而设置,并非真正用来筛选目标顾客.另外,业务人员也会迫于业绩的压力而选择了一些不合适的顾客,为以后顾客关系的维系埋下了隐患.
保险公司首先应根据自身的能力进行定位,确定目标顾客并对其进行描述.比如保险公司定位在高端客户,就不应承接对价格敏感的小客户业务.因为这种业务模式突出其优质服务,如对小客户也提供与高端客户相同质量的服务,肯定是不经济的,但如果区分高端客户和小客户提供不同质量的服务又容易造成定位的模糊,而且不便于对服务质量的控制.其次应在业务部门设置顾客筛选程序,而且这筛选程序必须应设置在业务人员对顾客进行初步了解之后与决定进一步接触之前.具体做法是业务人员在深入接触顾客之前将下一步要发展的顾客资料交由业务部门经理或主管评估审核,评价某一个别顾客资产是不是值得投资.在作出评估时不应仅仅考虑其当前可能给企业带来利益,而且要评估其终身价值.
2.获得途径
目前保险公司顾客资产的获得的主要途径有两个,一个是通过业务代表展业,另一个是通过保险代理人.采取这样的途径主要是因为保险服务专业性较强,顾客需与业务代表或保险代理人进行多次反复沟通才能弄清楚某一保险服务项目的相关情况.但这种模式存在效率低和履盖面窄等缺陷.
保险公司应在传统的获取途径基础上,充分利用互联网工具去发掘潜在的顾客.保险公司通过CRM系统和IT系统可以向顾客提供自助服务和在线咨询服务,有效地发掘潜在客户和管理现有客户,而且还可避免客户信息随着业务人员的离开而流失.目前,各大保险公司加大了对CRM系统和IT系统的投入,加快了保险信息化的进程.但是其实际应用效果不尽如人意,这主要是由于大多保险公司只注重计算硬件和软件,而忽视了管理方式的转变和人员素质的提高.保险公司应通过CRM系统和IT系统建立潜在顾客和现有顾客信息数据库,并对业务人员进行培训,提高其应用CRM系统提供在线服务的能力,以提高顾客获取效率和扩大市场履盖面.
另外还可通过其他企业的交叉销售来获得顾客资产.目前保险公司推出的银行保险就是一个很好的例子.但这不应仅仅局限于银行,还可与其他行业合作.例如,一个高尔夫俱乐部会员卡的购买者,可能是一位健康保险服务购买者或某个公司财产保险购买的决定者.保险公司可以与高尔夫俱乐部进行合作,获取其顾客信息,还可让高尔夫俱乐直接代理保险服务.另外还可通过高尔夫俱乐部宣传保险公司的服务,例如在会员卡上宣传公司的保险服务.
3.慎重承诺
保险公司在对目标顾客做出各种“承诺”时,要慎重考虑顾客关系的长期维系问题.目前许多保险业务人员为了能够争取到顾客,往往做出过高的承诺.殊不知,这些过高的承诺通常会成为顾客未来期望的参照点.一旦企业后期服务的实际表现与顾客的最初期望不符的话,顾客就会感到不满意和失望,其重复购买的可能性一下子就会变得很渺茫.
保险公司在顾客资产的获取过程中,还要成顾客问题解决专家,及时回复或解决顾客的问题,并努力建立顾客信任.
三、顾客资产的维系
顾客资产的维系是指企业为使顾客在一段时期内继续购买和消费一个企业的产品或服务所做出的努力.顾客资产的获得是将潜在顾客转变成现有顾客,而顾客资产的维系是要将现有顾客转变成忠诚顾客.忠诚顾客不仅能为企业创造超过同业平均水平的超额利润,并且能为企业打造长期的竞争优势.Reicheld的研究证实:如果忠诚顾客每增长5%,那么企业利润将依行业不同增长25%～95%.
顾客资产的维系的基础是顾客满意.保险公司要做到顾客满意,除了上面提到的慎重诺外,还应做到快速响应和规范服务.具体来讲,这就要求保险公司应不断地对自己的业务流程进行检查和改善,必要时要进行流程再造,以提高服务的效率.另一方面要对员工特别是直接与顾客接触的员工进行培训,提高其服务能力和效率,规范其服务行为.保险公司还必须认真倾听顾客的意见和抱怨,从中可能会获得有价值的建议以帮助改善服务,即使得不到有价值的建议,也会使得顾客感到自己得到了公司的尊重,从而有助于顾客满意.
顾客满意并不等同于顾客忠诚.只有建立在承诺、信任和情感联系基础之上的顾客维系,才算是达到了顾客真正忠诚的理想境界.保险公司在与顾客交往的过程中,要能够设身处地地为顾客利益着想、真诚地关心他们,以满足他们情感的需要,进而增强与本公司进一步交易的信心.即便是“铁杆顾客”,保险公司也不能用想当然的态度消极地对待他们.因为,本公司最好的顾客便是竞争对手最好的潜在顾客.保险公司要如同熟悉“老朋友”一样地了解和熟悉顾客,特别是他们的个性化需求和消费习惯.在与顾客交往过程中要关注细节,生日时一张生日卡片、一份顾客喜爱的小礼物、节假日时一条问候短信或许就能使顾客倍加感动.此外,对于顾客的每次惠顾,保险公司都要让他们感觉到他们对公司来说是多么的重要和有价值.
四、经营顾客资产
经营顾客资产就是充分挖掘顾客资产的价值,引导、说服顾客创造更多的价值,从而实现顾客资产价值最大化.经营顾客资产的前提是拥有足够多的忠诚顾客,是以顾客获取和顾客维系为基础.经营顾客资产主要手段有附加销售和交叉销售.保险进行附加销售和交叉销售的前提是要十分熟悉顾客的消费属性,他们购买了什么产品和服务,还要哪些需求没有得到满足.因此有必要借助CRM来与顾客进行高效交流沟通并记录和管理顾客的消费属性信息.
1.附加销售
附加销售是指向现有顾客销售本公司的其他相产品或关服务或者是升级产品或服务.一个购买公司财产保险的公司负责人可能也是车辆险的购买者,也可能是意外险的购买者.因此保险公司可以通过附加销售增加顾客的销售额.保险公司向顾客销售的其他保险服务可以是现有,也可以是针对顾客未满足需求开发的新险种.目前保险公司也在不断地开发新的保险服务,但大多是开发后再去推广,而很少专门针对现有的顾客未得到满足的需求,这样现有顾客资产的价值就未得到充分挖掘.保险公司应该充分在注顾客未得到满足的需求,向其销售公司已有的其他保险服务或有针对性的开发新险种.
2.交叉销售
交叉销售是指借助CRM,发现现有顾客的多种需求,并通过满足其需求而销售多种不同的服务或产品的一种新兴营销方式.一个购买财产保险的公司老板可能也是金融服务的购买者,并且是高级管理培训服务购买者.保险公司可代理销售银行或投资公司以及管理培训机构的服务,从中获取利益.同时也可节省顾客的交易成本,因为顾客同几家企业建立关系的成本比同一家公司的成本要大得多.
保险公司可以通过交叉销售进一步挖掘顾客资产的价值,但也应注意交叉销售是一把双刃剑,如果没有经营管理好,可能会损害已建立的顾客关系.因为交叉销售向顾客销售的服务是别的组织提供的,保险公司对其控制力较弱,如果顾客在接受保险公司向其推销的其他组织服务过程遭遇不愉快的经历,保险公司花费很大力气建立的顾客信任就会受到不利影响.就如顾客在超市购买到劣质的食品时,在责备厂家的同时也会迁怒超市.因此保险在选择合作伙伴时要谨慎.
五、小结
虽然顾客资产理论还处于发展阶段,有待进一步完善,但其管理思想和某些方法还是值得保险公司借鉴,而且顾客资产管理也必然是未来保险公司经营管理的发展趋势.保险公司的顾客资产管理始终是围绕顾客关系来展开,与顾客建立并保持长期牢固的关系,并对通过顾客资产经营充分挖掘顾客资产的价值,以实现顾客资产价值的最大化.
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