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内容摘 要 ：儿童对家庭消费的影响日益剧增,本文从这一现象入手,分析其深层原因.并基于消费者社会化视角,对相关文献进行回顾和整理,归纳影响儿童消费者社会化过程的主要因素如家庭、同龄人、媒体、文化以及这些因素之间的相互作用,最后对未来的研究作出展望.
关 键 词 ：儿童市场 消费者社会化 影响因素
儿童消费者对家庭消费决策的影响
根据《中国统计年鉴》,2010年中国0-14岁儿童有2.2259亿人,占总人口比重的16.6%,这意味着中国儿童消费市场蕴含巨大的商机.近几十年来,营销人员和广告商制定了多元化的战略去吸引儿童消费者.儿童市场之所以这么重要,实质是因为它本身由三个市场合为一体.McNea（1992）认为儿童市场首先是一个现行市场,满足其当前已存在的产品需求；其次,作为未来消费者,儿童市场则是一个对所有产品有需求的未来市场.再者,儿童作为市场的重要影响者,影响其父母对不同产品的购买决定,例如儿童不仅直接影响家庭日常购买,如糖果、麦片；随着年龄增长,他们将有权利影响父母对酒店,度假胜地及新车的选择,故儿童市场也是一个影响力市场.
国外学者普遍认为“儿童现在拥有更多的经济权利,并且对家庭消费决策权的影响也在增强”.中国儿童也同样如此,McNeal（2003）指出“中国儿童决定至少2/3的家庭常规消费和大约1/4的耐用品消费；在中国,儿童对家庭消费的影响力指数为0.67,美国为0.45”.这一现象主要是由社会经济背景的改变造成的：父母教育水平的提高带来平均收入的增加；进入职场的母亲数量增多导致双份收入家庭的增加；社会普遍晚婚晚育；离婚率增高,单亲家庭和裂变家庭增加.上述因素综合作用,一方面家长工作忙碌,陪伴孩子时间减少,心生内疚；另一方面,担心孩子情感缺失,希望弥补.这些都会促使父母更关心宠爱孩子,不愿孩子在物质上有所缺失.在中国,还有特殊国情及传统文化的作用.1979年中国实施“一个孩子”的计划生育政策,据统计中国15岁以下的城市儿童几乎全部都是独生子女,他们成为家庭的焦点.“在中国所有城市家庭里,中国父母及祖父母的爱与金钱只用于仅有的一个儿童,独生子女几乎决定了整个家庭的取向和行为,包括消费模式”（陈家华,麦箴时,2004）.这种现象被称为“六只口袋综合症”或“4-2-1”溺爱：四个祖父母和两个父母纵容一个儿童的购买.而且受中国传统文化背景“父母为下一代而消费”的影响,家长在孩子成人构建新的家庭时仍做出贡献如买“婚房婚车”,究其深层原因可能是中国大部分家长不想让子女经历自己经历过的艰辛.
而从家庭内部沟通这一微观视角出发发现：父母与孩子关系的化自由化,也导致了儿童对家庭决策影响的增加.几十年前,父母养育儿童的方式强调服从长辈及尊重权威.然而,在现在的家庭中,相互理解、彼此平等、相互让步被认为是最重要的.父母与孩子的关系不再是权威管制或命令,而是相互协商.在现代化西方家庭中,父母会鼓励儿童参与家庭的决策过程,并且儿童的意见会被认真考虑.在中国,有学者认为中国父母与孩子的互动从一致性导向逐渐向沟通导向转变（Zhang,2007）.一致性导向指家长强迫孩子与自己保持一致,而沟通导向指家庭鼓励意见及感受的开放式互动交流.
相关文献综述
如前所述,儿童市场商机无限,不容忽视.那么儿童成为消费者的过程,有哪些影响因素起到至关重要的作用?本文就此问题,进行相关文献的梳理归纳.笔者基于消费者社会化视角,集中关注儿童消费者社会化作用因素,如家庭、媒体及同龄人.考虑到近期一些学者的跨文化比较研究,笔者认为文化也应作为一个重要因素归纳其中.此外,各作用因素之间存在相互作用,不应忽视.
消费者社会化“是一个年轻人学习并获得与市场相关的技巧,知识和态度的过程”（Ward,1974）.此过程开始于儿童陪伴父母去商店或超市等,在初始阶段,儿童要求父母为其购买喜爱的产品,随着年龄增长,儿童可以在商店里自己做购买决定.多数儿童在5岁时,能够在父母或祖父母的帮助下购物；8岁时成为独立的消费者（McNeal,2003）.社会化作用因素是强化作用力的来源,消费者社会化的过程是这些因素与消费者之间相互作用的结果.
(一)家庭因素
孩子的社会化从家庭开始.在家庭影响因素里,父母育儿方式、沟通方式、性别角色导向对儿童的消费决策有着重要影响.Dotson & Hyatt（2000）认为父母扮演了主要的社会化影响因素直到孩子长大成人,父母在孩子成长的幼年早期阶段,就会传授关于消费的个人价值理念.他还认为,与双亲家庭相比,来自单亲家庭的儿童更喜欢与父亲或者母亲一起购物.Childers & Rao（1992）从不同产品类别方面发现家庭对私人消费的奢侈品或者必需品（如床垫）的影响更深,而对于公共的奢侈消费品（如高尔夫俱乐部）和必需品（腕表）影响较少,而且儿童从父母那里学到了价格敏感及品牌忠诚的行为.
在家庭成员中,母亲是最主要的影响因素,母亲对孩子消费行为教育方式的不同主要体现在与孩子的沟通方式上（Neeley,2007）.Ward（1974）提及母亲会与他们的儿童讨论,并且允许其从自身的经验中学习消费技巧.母亲鼓励儿童双向沟通,独立评估事件,以及把孩子的意见纳入到消费决策中.Shek（2000）在香港的研究发现,青少年儿童与母亲的沟通多于父亲.Flouri（1999）研究了母亲沟通方式对孩子社会化的影响,发现母亲沟通方式是孩子物质主义水平的可信赖的预测指标,儿童社会化的不同与母亲的经济社会地位有关.研究还发现,有职业的母亲比母亲或者无工作的母亲让孩子能够有更多的购物机会.
1.父母育儿风格.育儿风格又称养育方式,是对父母养育行为概括化、风格化的描述.家长育儿风格的差异,解释了家长在儿童社会化过程中试图控制儿童行为方面的差异.Becker（1964）把家长分为以下类别：严格控制型、型、有效组织型、过分保护型、型、溺爱型、焦虑神经紧张型及忽视型.Baumrind（1971）认为应当分为3种基本类型：权威型、专制型和许可型.Macoby & Martion（1983）把上述两种分类方式进行整合,归纳出对所有家庭都适用的两个维度：应答型和要求型.并根据这两个维度把父母分类为：纵容型（低要求、高应答）、型（高要求、高应答）、专制型（高要求、低应答）、忽视型（低要求、低应答）.学者们普遍认为父母育儿方式的划分为解释家长在与其儿童交流消费者技巧和知识方面的差异提供了理论基础. 2.家庭沟通方式.父母与子女的互动对儿童消费者社会化起到关键性作用（Moschis,1985）.互动体现的显著一面就是家庭沟通方式,其原始定义指的是家庭成员之间沟通的频率、类型及质量（Carlson et al.,1992）.在消费者社会化研究中,家庭沟通方式被定义为父母将信息传递给儿童的特性描述.家庭沟通可以直接影响孩子从其它家庭成员那里获得与消费相关的信息、信仰、价值观,也可以间接影响孩子与其它消费信息来源互动学习的方式.学者们从沟通频率、方式、内容、影响结果等方面研究家庭内部是怎样沟通的.有研究表明父母在消费方面与儿童沟通的频率和儿童消费的实用主义和经济性动因强度,以及儿童消费的经济性动机正相关.Moschis（1985）指出相比于沟通的频率,沟通质量和方式对消费者学习影响力更大.也有研究提出评估沟通有效性的标准应当是如果女儿能够预测出其母亲的品牌偏好、价值观,则说明家庭沟通越多越有效,女儿更有可能受到母亲的影响而与母亲有相似的消费倾向或品牌偏好（Akhter Ali et al.,2012）.
Mcleod & Chaffee（1972）在沟通的概念结构中分解出两个相互独立的维度—社会导向和概念导向.前者强调顺从以及维护家庭内部和谐,后者则集中在帮助孩子发展自己对于世界的看法.消费方面,社会导向的家庭沟通鼓励儿童做出能得到他人接受和喜欢的消费决策,培养孩子发展与效仿他人或与一般接受的规范保持一致的相应的消费需求和行为,而概念导向的家庭沟通模式培养儿童发展根据自己客观特征评价备选的适合的消费需求和消费行为.
3.性别角色导向.孩子的性别差异也有影响.研究发现女孩与父母的沟通多于男孩,Yossi（2008）研究发现女儿更喜欢与父母一起购物.Chung（2001）在评价女人和购物的关系时指出,“购物的历史可以认为是女人的历史.随着一方的改变或进化,另一方也会相应地做出反应或适应”.从整个历史发展角度看,母亲会把自己的购物知识及专门技术转移给他们的女儿.女性常常扮演产品和服务购买的看门人.在此角色中,母亲常常成为女儿、孙女的消费教育者.而女儿长大成人后又代表了下一代人的看门人,而且在未来拥有了更大的购买权利（Neely,2005）.进一步讲,女儿总是模仿母亲的品牌偏好和购物习惯（Moore et al.,2002）.
(二)同龄人因素
一个群体的价值观和态度是个人当前行为的参照基础.同龄人的影响指同辈群体人在个人的果断、感觉及行为上施加影响.同龄人提供了一个与父母不同的背景,儿童从同辈群体那里发展社会技巧及感知能力,影响较多出现在成年早期14岁左右,随着青春期后期的到来,逐渐下降.同龄人的影响主要是传授风格知识、品牌、消费方式等.Moschis & Churchill（1978）研究发现与同龄人关于消费问题的频繁沟通导致了青少年儿童有更强的消费社会动机及物质主义态度.Meyer & Anderson（2000）针对8-12岁儿童做了一项研究,检验同龄人在服装购买行为上的影响,研究发现该年龄段的儿童对同辈群体的意见更加敏感,试图去遵照群体的意见.Childres & Rao（1992）在研究产品类别与同辈群体影响的关系时,发现同辈在公共性产品方面的影响大于私人用品.Brittain（1963）发现儿童会花费更多的时间与同龄人商讨日常的决定,而与父母商讨基于价值观的、长期的、道德的决定.物质主义价值观、社会性消费动机随着与同龄群体沟通程度的加深而加强.在中国,自计划生育政策实施以来,培育了广大的独生子女一代,家长对孩子的关注使得孩子接触的同龄人更单一和稳定,几乎都是同学和朋友.这种稳定也使得他们关注同龄人的看法,同龄人追求的往往对他们也有较大影响,甚至成为“他们共同的话题”.
(三)媒体因素
媒体对儿童的影响贯穿于整个消费者社会化过程.媒体,尤其是广告,是媒体研究中较早和较主要的内容.营销商将电视作为广告的主要媒介,因为儿童在很早的年龄阶段就会接触到电视.关于广告对儿童影响的研究主要集中于三种类型的影响效果：感知、情感和行为.关于感知效果的研究探讨了儿童区别对待商业广告和电视节目,及其领悟广告内容的能力.情感效果的研究揭示了儿童对商业广告的反应随着年龄增加逐渐减少.行为效果的研究通过测量儿童与父母一起购物时要求购买广告中出现的产品,探讨儿童受到广告的说服程度.
大多数4-5岁儿童不能意识到什么是商业广告,7-8岁以下年龄儿童不能准确理解广告的说服性内容,而且倾向于自我中心（Ward & Wackman,1972）.Carroll（1984）发现广告中最常见的说服性策略通常是把乐趣、幸福与产品联系在一起,而不是给出产品的信息,因此8-10岁儿童对广告持有积极的态度.处于青春期早期的儿童随着知识的丰富,了解到更多的营销广告策略,开始对广告产生质疑（Ward,1972）.Moschis（1978）也揭示了相同的结果,即青春期后期阶段,儿童趋于成熟,对广告的劝说性内容产生抵抗情绪.Chan（2001）发现对广告的注意度与感知的真实性正相关,儿童认为广告内容是真实的,会更多关注广告.Gorn（1977）检验了儿童对于广告的回忆,发现半数以上儿童更倾向于记忆与玩具、麦片、冰淇淋有关的广告.Ross（1976）研究发现一些广告策略例如使用著名卡通形象或者明星代言对于儿童形成对广告产品的看法是比较重要的.儿童更喜欢有明星代言的产品.
互联网,作为一种新的社会化因素,对儿童社会化过程也有一定影响.儿童上网人数、时间均在增加.美国Nielsen Online于2009年7月6日公布的有关美国儿童（2-11岁）上网情况的调查结果显示：2009年5月儿童在互联网用户中所占的比例为9.5％（约1600万人）.在过去5年内,互联网用户人数整体增长10％,而儿童上网人数增长18％.2009年5月儿童花费在网上的平均时间超过11个小时,而2004年5月只有7个小时左右.据中国《新闻晚报》（2012年6月18日）报道上海青少年儿童开始学习使用电脑的平均年龄为8岁,手机上网的平均年龄为10.2岁,三成儿童表示自己遇到困难会上网寻求帮助.学者们大都集中探讨了网络的各种突出特征,而互联网对消费者社会化影响的研究却有限. （四）文化因素
当地文化也是影响儿童消费者社会化的重要因素.育儿方式反映了主流文化价值观（Kelly and Tseng,1992）.西方文化强调个人主义的文化即独立和自主,发展自我个性、自我实现等,非西方文化强调集体主义.例如美国家长更倾向于鼓励孩子个人主义及独立的行为,而远东家长通过培育孩子对家长权威的尊重及家庭和谐氛围而强调孩子与自己相互依赖的行为.至于儿童的社会化过程,远东儿童与美国儿童相比,获得消费或者购买自主权在年龄上更迟（Rose,1999）.不同文化也导致了家庭沟通方式的差异性.Rose（1998）研究发现美国的文化与其母亲的概念导向的家庭沟通方式是一致的,美国妈妈比日本妈妈在与孩子的沟通中更倾向于概念导向.
中国受儒家文化的影响,看重个体与他人之间的相互依赖和联系,注重社会和谐与社会性的表达.中国家长教育儿童相互依存、自律、服从规则及长辈权威（Kelly and Tseng,1992）.因此中国的集体主义价值观是儿童消费者社会化的中心.更深入地讲,儒家价值观、孝道也与中国家长与孩子沟通方式息息相关.由于存在这样的大背景,中国儿童趋向于社会导向而不是概念导向.典型的中国家庭文化是“严厉的父亲,和蔼的母亲”：父亲通常被描绘成家庭守护者、惩罚孩子、让孩子畏惧的形象.父亲建立规范和标准令孩子遵守服从,而且维持家里的和谐气氛；但是母亲更关心孩子的感受,充满爱意；在一个家庭中父亲通常被认为是一家之主.在此背景下中国父母呈现了高水平的社会导向沟通和中等水平的概念导向沟通.此外中国文化注重勤俭持家,家长重视节俭,鼓励孩子从小养成储蓄的习惯.儿童在童年时期养成的储蓄习惯会影响到成年后的消费"
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892;为,比如节俭是中国消费者消费行为的普遍特征,这导致了中国消费者尤其关注产品的性价比（Weidenbaum,1996）.(五)各因素之间交互作用
家庭沟通方式会直接影响儿童消费行为,也会通过影响儿童与其它社会执行主体的互动而间接影响消费者社会化过程.家庭沟通可以修正家庭以外信息源的影响,尤其是媒体.例如,家庭沟通可以控制儿童受媒体影响的程度,帮助儿童了解产品价格的知识,培养儿童识别广告商动机的能力（Moschis,1985）.不同父母类型决定了子女接触媒体时受到的干预程度有所不同,从而影响到媒体的作用效果.资料显示,家庭关于消费的沟通会引起同龄群体间对同类问题的沟通,父母与儿童进行消费方面交流的频率与青少年之间交流的频率成正相关关系（Moschis & Churchill,1978）.反之亦然,与同龄群体有关消费事物的互动,儿童也会与其他的社会化执行者（包括父母）互动学习有关消费的知识.同龄人也可以与其他执行主体互动产生影响.一些研究发现,同龄人强烈地影响儿童对媒体和电视节目的偏好（Moschis & Churchill,1978；Moschis & Moore,1982）.至于文化与其它因素的交互作用,在前文已提到文化背景的差异导致了家庭沟通方式、家长育儿风格等差异.
研究展望
从以往的文献中发现,近十几年来才有学者提出文化与消费者社会化的密切联系.然而,需要指出的是,在消费者社会化的跨文化领域研究中,只涉及到了少数文化.而中国作为一个历史悠久、文化积淀深厚的国家,学者们对基于中国文化背景的中国消费者社会化研究却并不多.此外,消费者社会化影响因素并不是独立存在,而是相互影响的,故也不应忽视因素间的相互作用.未来的研究可以从这两方面进行补充和完善.