宝洁公司的产品营销战略

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宝洁公司是一家美国的企业.始创于1837年的宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一.作为全球日化行业的翘楚,宝洁绝对是伴随着现代消费经济的发展而成长的奇迹.

一、宝洁公司的产品创新战略

宝洁认为,面对当今极具有挑战性的、不确定的经济环境,若想保持持续增长,必须在业务的方方面面进行持续创新.创新是宝洁业务的灵魂,唯有创新才能达到客户的期望、为零售伙伴创造价值,并创造新的业务模式来保持宝洁一贯、持续的增长,达到或超过既定目标.

宝洁有众多创新成果都是业界首创：汰渍洗衣粉是第一款强力去污的清洁剂；佳洁士牙膏是第一款由牙医协会认证的能有效防止蛀牙的含氟牙膏、第一个获得专利的牙齿美白技术；而洗发水品牌系列有Perth Plus是第一款将洗发水和护发素二合一的洗发水；海飞丝是第一款可以有效去除头皮屑的洗发水等等.宝洁将继续作为行业中少数几个可以开发新产品类别、创建新品牌、制定新业绩标准并重新定义顾客价值的公司.

宝洁公司品牌经营的特点：一是种类多.从香皂、牙膏、漱口水、洗发水、护发素、柔软剂、洗涤剂,到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片,到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药,横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业.二是许多产品大都是一种产品多个牌子.以洗衣粉为例,他们推出的牌子就有“汰渍”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等近10种品牌.在中国市场上,香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”,洗发水就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌.

二、宝洁公司的产品广告策略分析

宝洁经过了多年来在中国市场的发展,越来越认识到销售渠道的重要性,并开始建立自己的终端销售队伍.宝洁公司的产品摆满了货架,就等于从销售渠道减少了对手进攻的可能.从价格、功能等方面对市场的细分,更是令竞争者难以插足.宝洁在市场上不留空白的产品布局,宛如筑起一道道固若金汤的防线,不给竞争者可乘的机会,而消费者在不知不觉之中就生活在宝洁产品的世界里.这种高进入障碍无疑大大提高了竞争对手的进攻成本,对自己来说就是一块抵御对手的盾牌.

在宝洁旗下的众多产品广告和包装上,都会标有“宝洁公司,优质产品”的字样及“P＆G”的标志,标明该产品出自宝洁旗下,以增强产品的权威感,提高消费者的信任度.欧莱雅的做法却不相同,在欧莱雅旗下的众多产品品牌中,很难看到“欧莱雅”的标识,欧莱雅有意淡化了欧莱雅企业品牌同各产品品牌的关系,使产品品牌以独立的形象出现,以至于许多消费者并不知道赫莲娜、兰寇、碧欧泉、薇姿等知名品牌也是出自欧莱雅之手.然而,联合利华旗下的高档品牌伊丽莎白－雅顿却有意割裂了同联合利华的关系,我们在伊丽莎白－雅顿品牌宣传中很难看到联合利华的一丝踪影.宝洁对产品的营销战略,使其产品品牌深入消费者思想.消费者在选择产品时,往往会选择自己所熟知的产品.宝洁在产品营销战略中,成功的打好了品牌这张好牌.

在许多公司,获取专利就是衡量这些公司是否创新的标尺.可是在宝洁公司里,研发的确是体现创新的重要方面,但是创新却不会在研发阶段里就停止了脚步,它是宝洁的一种价值观,在打造、经营品牌的每个方面都可以看到它的身影.

从隆力奇的广告风格来看,多以产品实用诉求为重点,强调产品的功能、原理和科学性.在策略上表现为持续性和连贯性,且后劲十足.宝洁的广告风格则充分体现了老大哥的特点,以理性诉求为重点,用科学的数据论证和权威部门的推荐相结合,强调产品的功能、原理和效果.在策略上表现为持续性和反复性,在不知不觉中影响着消费者的购买选择和购买思想.

三、宝洁公司的产品销售战略

1.省略上查询洗衣技巧,在Grest.省略上看到个性化的美发介绍.作为竞争对手的联合利华和一家名为iVillage的公司签署了一项合约,计划投资2亿美元成立一个公司,为妇女提供一个在线社区.2000年8月,联合利华选择了康柏和IBM提供计算机设备和服务.除此之外还与世界领先的电子商务解决方案提供商Ariba合作,使用它的平台构建网上全球规模的经济供应链条,2000年,在电子商务的初期建设上,联合利华投入大约1.3亿英镑,而这个数字还将增长.而此时,宝洁的销售网络已迈向成熟.

2.共赢的销售理念.宝洁非常清楚地要求,只有在明确的消费者事实和数据基础上,市场部才能开始去创作有说服力的广告和制定有力的市场营销计划,产品开发部才能开始去开发领导潮流的新产品,销售部也才能开始去制定满足客户需求的销售计划.

在过去20年里,宝洁在持续的变革中打造了中国最优秀的销售网络之一.其实,无论销售的组织结构如何变化,宝洁所强调的始终是一种共赢的理念.依靠着对这种理念的坚持,宝洁的发展策略和执行力都得到了实现.宝洁在与竞争对手联合利华及巴黎欧莱雅的几十年竞争中,它们各自为消费者提供着不同的好处,保持着各自的吸引力,达成共赢理念.

从企业角度看,品牌是一个企业经营流动的综合表现,有物质层面的,也有心理层面的.竞争中要获胜,这两个层面的东西一个都不能少.从消费者角度看,它是消费者消费产品和服务的依据和经验、体现身份和个性的方法和工具,也是知足更高需求的期望和要求.宝洁打造了自己的品牌,赢得了自己在中国的生意.宝洁公司的多品牌战略不仅使得该公司在社会上有着良好的形象、较高的声誉,而且还培育了一大批忠诚的顾客,获得了较高的顾客满意度,为该公司的可持续发展赢得了竞争优势.宝洁公司的多品牌策略的目的非常清楚,就是使宝洁在各产业的货架中拥有极高的市场占有率,为了实现这一目标,宝洁采用了品牌管理制度与营销手段相结合的手段,并且树立以消费者的不同需求为“轴心”的出发点,运用独特的销售方式,制定个性的品牌战略,成就了宝洁今天日化霸主的地位,宝洁也成了营销界名副其实的黄埔军校,中国营销界更是活跃着越来越多的“宝洁人”.

四、宝洁公司产品营销战略新举措

在激烈的市场竞争中,企业在不断完善自身产品质量的同时,更应该注意维系客户关系,为客户提供更好的服务.宝洁在管理上的突破就是在以消费者为中心的基础上,将创新作为一个可以整合的程式进行构思和执行.宝洁通过系统的方式选择创新项目,分配资源,将创新成果推向市场,保证宝洁的所有业务都有一个稳固的新产品通道.不仅系统地管理消费者的购买行为分析,而且还把创新作为一个系统程序管理.这样做既节约了管理时间,也节约了管理成本.

随着中国宝洁业务的不断扩大以及网络时代下电子商务的发展需要,宝洁在其网站上推出了“新产品尝试”专栏,销售新推出的产品,同时网站还设置了一个“参与创新新产品”专栏,引导消费者成为虚拟市场调研的目标人群.宝洁公司的副总裁 Mark Shar说道：“每个公司都知道,那些注重与公司沟通的消费者是潜在的最佳消费者.如果不加以重视利用,将会很快失去他们.”在宝洁更新的专栏里改变了其他公司网站上常用的邮件链接的方式,而是请顾客进入论坛发表其对宝洁产品的意见,同时可以对其他参与者的意见予以评论.宝洁通过多年的积累,建立起庞大的客户资料数据库.

宝洁百年辉煌中最重要的一点,就在于将自己的未来放在对消费者价值的理解与把握上.宝洁十分清楚地意识到了消费品行业的一个关键点,那就是消费品的价值是一个很“主观”或“个性化”的概念,这个概念的内涵会随着时代而改变.宝洁并不把自己的持续竞争优势建立在产品上,而是建立在产品外的消费者价值上.宝洁在不断创新产品、创造属于自己的品牌价值来满足消费者的不同需求.宝洁用十足的勇气面对挑战,用百倍的努力取得收获,用千般的热情追逐梦想,用万份的真诚得到顾客的肯定!无须惊艳四座,无须学富五车,只需以创新的方法研发产品,只需用自己的方式与顾客交流,只需给予顾客信服的理由,就会获得属于自己的掌声和喝彩!祝愿宝洁的明天会更辉煌!

（作者单位：广东女子职业技术学院）