基于用户行为的企业微博营销探析

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【摘 要】现今的21世纪,随着经济的发展技术的进步,企业与传统媒体的关系一如既往的密切与重要,但一些新媒体的出现,如网路,社群媒体及手机通信也让营销便得复杂起来了.在国外,类似Twitter这样的微博网站己经成为许多企业的营销工具,其经济价值正在逐步显现.而在中国,虽然微博才刚起步,但在2009年已掀起了一股热潮.各种媒体与企业微博的不断涌现形成了高关注度的营销传播背景.那么基于对这一社会化媒体的用户行为分析,以如今国内发展态势良好的新浪微博为平台,研究微博营销的发展现状以及企业运用的利弊之处,将使未来的社会化媒体营销之路具有其理论与现实指导意义.本文旨在通过大量实例研究企业微博营销之现状,并对存在的问题提出建议.

【关 键 词】新浪,微博营销,社会化媒体

【Abstract】Today'sthe21stcentury,withtheeconomicdevelopmentandtechnologicaladvanced.therelationshipbetweentraditionalmediaandenterpriseshasalwaysbeencloseandsignificant,,buttheemergenceofnewmedia,suchastheInter,socialmediaandmobilemunicationswillhetoletthemarketingplicated.Actuallyinothercountries,micro-bloggingsuchasTwitterhasbeeamarketingtoolwiththeincreasingeconomicvalueformanypanies.Whilethemicro-blogginginchinaisjustanewthing,ithassetoffaboomin2009.Avarietyofmediaandenterprisemicro-bloggingetolightwhich,concerningabouttheformationofaformedahigh-profiledbackgroundofmarketingmunications.So,takingthewell-growingSINAmicro-bloggingasanresearchexample,theanalysisbasedonthesocialmediausers'behior,aswellasthestudyfocusingonbothmicro-bloggingmarketingdevelopmentstatusandprosandconsofdepartmentuse,willmakethefutureofsocialmediamarketinghasitsowntheoreticalandpracticalsignificance.Thispaperaimstostudythemicro-blogmarketingstatusofenterprisesandexistingproblemsbyanalyzingalargenumberofinstances,thentomakesomeailableremendations.

【Keywords】SINA,micro-bloggingmarketing,socialmedia

一、绪论

(一)研究背景

随着经济发展与科技的进步,移动通信网和互联网正在以惊人的速度融合,随之出现的以社会化媒体为平台的新型自媒体营销也逐步受到企业的重视.国外很多企业已经意识到类似Twitter的微博网站能成为他们更加得力的营销工具,而反观中国,尽管较之国际市场起步较晚,但2009年俨然正刮起一场微博革命的飓风.微博综合了短信、社交网站、博客、IM(即时通讯软件)特征,具有了用户门槛低、内容极简、全时性、交互性强、信息裂变等特点,受到人们的青睐,并且能够让信息在短时间内可以呈几何数式的爆炸传播.由于微博惊人的社会影响力,更使他在政治宣传、企业营销中成为无往不利的法宝,例如奥巴马在总统竞选中将其作为竞选的重要利器.

可见随着时间推移,企业的微博营销业已成为了一种趋势和潮流.国内电子商务的发展和相关产业的突飞猛进,用户运用这种社会化媒体工具来了解、传递信息已日臻熟练.特别是近年来,各种效仿国外微博网站建立而兴起的社交网站,如新浪微博、嘀咕等微博网站也为我国企业通过利用微博来进行营销提供了可能性.

(二)研究目的及意义

在资讯、政治方面,微博的力量正在迅猛发展,商业领域,微博也逐渐被视为是营销和公关的一种有效新形式.COMCAST、DELL、通用汽车、柯达都是twitter的常客,他们对twitter的关注以及从事的互动皆反映了“新社会化媒体在消费者对品牌公开讨论”方面的力量,这更加奠定了企业营销的基础.尤其在美国,如同当初的网站营销、博客营销一样,微博营销已经开始崭露头角.

那么基于对这一社会化媒体的用户行为分析,以如今国内发展态势良好的新浪微博为平台,分析微博营销的发展现状以及企业运用的利弊之处将使未来的社会化媒体营销之路具有其理论与现实指导意义就有了其现实指导意义.

本文旨在通过对当前经济环境、互联网技术、企业竞争、大众和消费者生活方式的改变等方面论述,从现今国内较为成熟的新浪微博出发,基于微博受众对信息的行为分析,通过经济环境、企业、消费者等多方面来挖掘社会化媒体营销越演越烈的深层次原因,并由此探析当前微博营销的特点,从而给予微博营销对企业和消费者的影响的正确定位.(三)国内外研究综述

微博在国内尚属新生事物,因此在国内学界和业界中,目前没有专门叙述微博的著作.2010年初中国人民大学出版社出版的《微博力》可谓是国内目前可以见到的研究微博的第一本著作,这本书由美国著名社会性媒体记者谢尔.以色列所著,利用大量企业的采访实例讲述了企业在全球最大微博网站Twitter中应用的商业营销和公关故事.

在论文方面,由于国内的微博网站发展有限,有关微博的著论文也大多以Twitter作为研究范本,研究范围集中在微博的传播特性、盈利模式等方面,如发表于《传媒观察》的《微博客传播形态解析》、发表于《运营市场》的《微博客‘危’中有‘机’》等.《南方传媒研究》于2009年底推出了一期关于“微博时代”的专题,里面收录了新浪副总编辑孟波的《新浪微博:一场正在发生的信息传播革命》,里面以新浪微博为例,提供了诸多一手资料.这个专题里的其他文章分别涉及微博与政治、新闻采集、新闻发布之间的联系.

虽然有关微博营销的资料不多,但由于微博集合了短信、博客、社交网站、IM等媒介的特点,所以如博客营销、互联网营销等方面的专著与论文都可以为媒体微博营销提供有益借鉴.结合媒体的独特性和优势,将企业微博营销的部分经验适用在媒体营销中,也可提供一些有益的参考.

(四)研究方法

本文是关于微博营销的应用型研究论文,在研究方法方面上,采用定性分析和定量分析两种方法结合的方式.

定性分析方面:第一、采用文献综述法,收集有关有关微博客相关概念的界定、理论基础的支撑、微博客在国内外的发展状况,专家学者目前探讨的热点,研究深度,研究过程、成果产生的缺陷及有待开发的研究领域.第二、采用观察法,通过对新浪微博的亲身体验和观察,以期通过一手资料,并以微博用户的身份感官出发更加切实地总结归纳出微博在使用中的传播特性及在媒体营销中的应用特点.第三、案例分析,对国内外代表性的微博客样本以及有代表性的微博客事件进行个案分析.分别选取Twitter和新浪微博作为国内外最具典型性的微博客产品样本,对比微博营销案例的实践成果.

定量分析方面:主要采用内容分析,描述统计和问卷调查三种方法.内容分析法主要从各用户群的行为进行抽样和分析研究,以分析它的文本特征.描述统计主要用于微博接入的方式、媒体应用微博的广泛程度及活跃度等指标的研究和分析.在涉及微博客的用户特征,以及用户使用微博的具体状况和具体感想进行一定的小范围调查和深度访谈.将在前面文本分析和数据分析的基础之上,选取有代表性的微博主进行电子问卷调查和访谈.

二、微博的发展概述与传播特性分析

(一)微博的定义

微博产品诞生不过短短四年多时间,学术界也尚未形成一个权威性的定义.目前,笔者认同的以及大多数学者在对微博进行概念界定时所普遍引用的定义是百度百科上对微博客的定义.

微博,即微博客(micro一blogging)的简称,是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台,用尸可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区,以140字左右的文字更新信息,并实现即时分享.①

(二)国内外微博的发展现状

2006年初,博客的创始人伊万威廉姆斯(EvanWilliams)所创办的公司ODEO成功开发TWTTR软件(谢尔以色列,2010).这就是twitter的由来.自Twitter声名鹊起之后,微博类产品引起了各阶层人士的注意,各种形式的微博类产品犹如雨后春笋般涌现.据网友统计,截止至2009年11月底,国外至少出现过两百家微博类产品.

从用户数量、资金支持、使用情况等多方面综合比较,有一定知名度和稳定度的几大微博产品分别是PLURK、GoogleBuzz、Thumb-cast、等约20家微博类产品.

多数国家缺少本国的独立微博产品,至少在日本等Twitter使用大国中,并没有出现有价值的微博产品.相对来说,微博独立产品发展较好的国家是印度.印度国内SGupshup,在印度的普及率万Twitter不相上下.

而在大洋的彼岸中国,微博也如冉冉新星发展起来了.2007年5月正式上线的饭否是中国第一家引入美国微博概念的网站,被认为是最认为Twitter的中文微博客网站.2008年,中国的仿Twitter网站进入第一轮高峰期,叽歪网、以及做啥、忙否等专业微博客网站纷纷出现.2009年7月8日,为了加强对微博客舆论的监管,国内微博务器迅速地集体“被维护”,国内微博客市场突然空白.

2009年8月14日,新浪微博以内测版横空出世,利用国产微博客全面“被维护”的巨大空隙,及时抢占了最佳商机,开创门户网站运营微博的先河.在这一年,中国微博界的元老―饭否和叽歪关闭.可以说,新浪已经成为国内微博领域的领头军.

(三)微博的传播特征

微博出现的背景是发达的网络时代,它以私人化、平民化、普泛化、自主化的传播姿态,用现代化、电子化的手段,向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息,这种信息传递形成一个个关系网,把一个个群体链接起来,并使它们之间得以交换信息.

1、受众广

1)技术要求低,分享便捷

只需要仅仅十几秒就可以完成微薄的注册,不论是电脑还是手机,只要能上网,就能发布和浏览微博.微博可以寄居于手机短信、彩信、即时通讯工具(即IM②,如、MSN、GTALK等)、Ema11、Web网站、WAP网站等,在各种传播介质中既无孔不入,又无所不在.随着跨媒体③的技术不断进步,微博可支持更多的接入方式,如新浪微博就开通了短信接入、视频网站接入、关联微博网站接入等接入方式,并且实现了一键转帖,只要点击“分享到新浪微博”的图标便能把博文或者视频地址转发至微博.微博开放了API技术④,允许所有网民利用接口把微博引用到其它地方去,比如自己的博客、论坛、MSN、GTALK等上去,用作其他用途.其中比较壮观的用法是结合到googlemap上,在巨大的世界地图上,可以看到每分每秒都有人在发布言论信息,看上去相当震撼.

2)社会各界人士加入产生人气集聚

在新生代市场监测机构与全球领先&

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#30340;在线SSI联合开展的在线对北京、上海、广州、深圳、成都、沈阳、西安、杭州8座城市共4306个微博用户开展的调查显示,年轻、高学历的职业人群体是微博的核心用户群体,年龄集中在男性(63.8%),25-34岁(56.2%),大学本科或以上学历(74%),遍及公司职员到中层管理者(接近七成).也就是说,微博吸引了大量的70后、80后,这些群体也是当前城市的主流群体,这些人也乐于表达.⑤大部分的草根阶级的加入汇聚了极高的人气,使得信息平台的人群结构更趋向于有利于信息整合的整体.

微博用户不需要过多的深思熟虑,可以仅仅表达心情,或者是即时的现场记录,而博客用户通常是用户经过思考与积淀之后完成的思想、情感、观念等的表达;前者满足的是用户的即时性表达的需求,而后者则满足了用户阶段化表达的(孙卫华,2008).这种区别从微博和博客的人气明星身上就可见一斑.

根据数据统计,新浪微博关注度前10名的主要集中在娱乐界,演员和歌手.而新浪博客人气前10名的博主中,以“话语权者”形象出现的作家和媒体人士占据了主流新浪推出的名人认证使得社会各界人士的广泛加入(名人加V),这提供了一个很好的交流平台,以往的人际交往信息传递中存在的壁垒也被打破.倘若你对某条新闻发表看法,也许回复你的就是一位明星.这种可以与明星近距离对话的便利方式也是吸引了众多用户加入微博的理由之一.

2、全时性

美国传播学者罗杰菲德勒曾经把人际传播分为即时传播和延时传播.“即时传播形式包括面对面的会见和参与流,如即兴演奏和卡拉OK演唱,它实时发生在人能感觉的范围内,的出现延伸了面对面交流的范围.当参与者之间的双向信息交流被大的时间间隔打断时,随着声音、书写和电子邮件的出现,延时的人际传播产生了(罗杰菲德勒,2000).”将这种即时传播和延时传播的概念延展到大众传播领域,那么即时传播可以理解成信息的发送与接收是同步的,如电视、广播等电子媒介,延时传播可以理解成信息的发送与接收异步,如报纸等印刷媒介.

由于终端的多样性和便捷性,微博的即时性在突发事件中表现得尤为明显.比如俏江南由于地沟油引发的诚信问题第一时间在新浪微博上传播,海底捞为了品牌诚信在微博上开展危机公关,解释食品质量的安全.

如果说微博的即时性是它的优势,那么与传统的电子媒介相比,微博最大的优势在于它的即时性并不会使延时性属性消弭.新浪微博的议程设置就允许用户搜索历史信息,为延迟信息带来便利.如7.23温州动车特大事故已经过去2个多月,当时微博用户们发布的信息到现在依然会在微博上广泛传播,成为热门话题.如果需要深入了解当时情况的用户还可以通过话题搜索功能进行搜索.

3、微内容

微内容(micro-content),是相对于宏内容(macro-content)而言的.CMSWIKI对微内容的最新修改定义是“最小的独立的内容数据(汤雪梅,2006).”在web2.0⑥时代中,微内容已经见用于网络.针对微博而言,微内容指用户发布的每一条帖子、转发、评论,甚至是一次点击.相比web1.0时代偏重于门户的力量,微博等web2.o网站更偏重于个体的力量,强调了每个微博用户的个体价值(吴敏,2010).

关注自我是用户使用微博的最主要目的,包括:表达自我情感(74.3%)、记录生活与成长(59%)其次才是与别人分享一些信息和观点(55.7%)、休闲放松(54%)、搜集资讯或者需要的信息(47%)和了解朋友的状态(41.6%).这说明,微博成为中国公众自我宣泄和表达的空间,在这个空间上,承载着用户释放情绪、记录生活以及发表观点的价值诉求,这也意味着微博是草根公民表达自己的重要舞台.⑦

微博在定义中就明确指出其内容一般在140字以内,避免人们长篇大论,Twitter页面上写的就是“what'shappening”(发生了什么),新浪微博则写的是“有什么新鲜事想告诉大家?”.这样的规则鼓励用户发表简洁的语言.它形成的碎片化文本,补充式信息片段是描述当前中国社会传播语境的一个形象性说法.从话语方式到传播方式,代表一个个利益族群和“落”差异化诉求导致“碎片化”产生.碎片化文本适应了这个社会信息快速渗透、传播便捷的需要.使网络传播速度加快,信息渗透能力变强.

(四)微博的传播机制

倘若给微博的传播途径画一张图,那一定是类似于蜂巢式,每一个落脚点都是一个节点,也就是信息源的接收者和发布者一一而每一个节点又都有着类似金字塔式的传播渠道,然后每一个节点相互之间构成的网状结构和构成一个复杂的蜂窝状传播途径.

微博客的传播方式既不是传统媒体的线性传播(oneToOne),也不是网络媒体的网络传播(OneToN),而是一种裂变传播(oneToNToN).这种传播形态的传播速度是几何级的,远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和传播广度.如图1所示,每一个红点都代表了一个信息的传播点,点与点之间的蓝线则标示了信息的传播方向,可见除了源信息起始点外,每一个节点都是信息的终点,也可以是信息的起点.二次节点形成的信息二次爆炸正阐释了信息裂变的形态.

图1信息裂变示意图

裂变式的信息传播模式固然让微博呈现出自我组织和去中心化的人际传播特征,使得微博呈现出丰富多彩的话语内容,但同时也带来了文本的碎片化.微博页面上的文本多是不成系统的,这种微博文本的碎片化,使得管理人员难以进行有效的议程设置.在Twitter引进中国的过程中,关于议程设置的问题得到了一定程度的解决.以新浪微博为例,议程设置在微博首页表现得尤为明显.在显眼位置,设有“热门话题”栏目,边栏设有“1小时话题榜”,显示这一小时内被提到最多的词汇,并且每个词条都设有超链接,用户可以直接点击查看所有含有这个词汇的微博信息.由新浪微博根据近日的热点事件设置议题,用户可直接点击“我也说几句”的超链接进行评论.除了上面所述的关注和转发功能,微博客还有“评论功能”、“回复功能”、“私信功能”,这些功能为用户之间的信息交互提供了保证.有时一条有价值的有趣的信息往往会被转发上千次甚至上万次.除此之外,“热门转发”和“热门评论”都以全文形式出现,用户可直接点击转发.在新浪微博上,用户可以对任何用户的任何一条微博内容进行评论,就像在一条新闻后面跟帖、一个帖子后面留言一样,这个功能是新浪微博根据中国网民的习惯而特别研发的.实时搜索功能意味着用户可以通过搜索找到其他微博用户在几秒前发出的信息,比传统搜索引擎如Google更有时效性、更鲜活.

四、微博的传播特性在企业微博营销中的优势

(一)以低成本建立营销渠道

传统形式的品牌营销都需要付出相当的成本,建立在一定的资本运作之上.但研究发现国内的微博营销运作几乎都是低成本.以新浪微博为例,新浪微博现在仍然允许企业用户以自媒体的身份在微博上建立营销平台,允许其发布企业广告或公关活动广告,而且不收取任何费用.而另一方面,低成本并没有影响微博的营销效果,裂变式信息传播方式使得广告的效果甚至不输大众媒体.而在关系营销层面上,微博作为社交网络平台,与客户建立长期稳定的关系,其优势更是不言而喻.

一些企业看重其低成本的运作结构已经成为微博营销的先行者,他们大多数采用病毒营销的方式,简约快速的单项推广模式在一定程度上为产品打开了知名度与市场.

而且,与别的企业相比,在微博建立营销渠道方面有一个先天的优势:媒体的微博、媒体人士通常都是微博的活跃用户,而且拥有较稳定的知名度和粉丝群.如新周刊、南方周末等.如果将媒体微博的粉丝群与个人的粉丝群整合起来形成强有力的意见领袖,将产生更大的辐射力.

在国内微博网站蜂拥而起,各大门户网站开始“跑马圈地”的背景下,国内的微博市场或许将迎来竞争时代.Twitter在全世界赚足人气后,于2009年底开始推出针对企业用户的收费账户服务,但同时企业用户可借此获得流量分析工具等数据分析服务,从而能够在Twitter上发展更多潜在客户(郭全中,2009).反观新浪微博,当条件成熟时,微博的低成本是否还能延续,这个问题仍有待观察.但总的来说,微博仍不失为一个低成本的补偿性营销渠道.

(二)以顾客为中心

传统形式的营销都是以目标用户为工作重点,整合营销组合提供协同力量(JohnQuelch,2006).但在这个过程中,媒体处于完全的主动地位,受众处于被动,缺点也显而易见.首先,媒体对于市场定位不可能做到精准,只能大概描绘出潜在客户的图景.第二,在市场定位调整的过程中,必然带有一定滞后性.这势必会对营销效果造成影响.

微博却可以避免这些障碍,用户选择成为某个品牌的粉丝或完全无视它,在这个过程中,受众才是主动者.在这些粉丝中,有可能已经是这个媒体的忠实受众,也有可能是新加入者,甚至可能是以前完全没有接触过这个媒体的.但可以肯定的是,他们对于这个媒体本身、或者对于媒体在微博上的发言有兴趣,换句话说,这些人是可以争取的潜在受众.

企业利用微博实时、畅通的沟通、反馈功能,能准确快速地与消费者建立起紧密的互动关系,更好地做到以顾客为中心.一方面,企业可以更好地向消费者传达自己的品牌理念和企业文化,了解消费者的想法和需求.另一方面,可以简便及时地对目标消费者进行预期管理和认知管理,避免了不恰当的预期和错误估计.

事实上,微博使得企业里的更多人能够接触到市场的最前线,信息不再在层层传递中损耗和失真,更有利于企业进行决策.自动进行对象筛选.

以凡客诚品为例,有用户在微博上发言说,“昨天下了定单,今天上午就送来了,非常不错!”凡客微博会、回复说“感谢,我们的快递一直在忙碌.”有的顾客在微博上给凡客建议,凡客的退换货服务流程比较长,还要找供货商、还要进企业,希望直接退换货,把整个流程缩短.凡客很快采纳了这个建议,对退换货服务做出了调整,只需一通即可完成.这无一不体现了凡客高质量的企业素质和以顾客为本的理念.

(三)与营销对象进行积极互动

让我们来看一组数据:全球有300万网站嵌入Twitter按钮,每月为其他网站带去1亿次点击量;以独立观看者数衡量,2011年8月份Facebook已成为美国第三大视频网站;Facebook已存1400亿张图片是人类迄今最大图片库;新浪微博2011年9月份流量已超搜狐、网易,仅次于百度、腾讯和新浪门户.

根据DCCI2010上半年调查数据显示:中国互联网用户网络消费费用中,网络购物消费支出比例呈逐年快速增长趋势,预计2011年网络购物支出将突破网络消费总额的一半.⑧

人们针对网络的购物观念的改变说明人们越来越倾向于在网络上获得生活的必要信息和物资,也说明网络营销的成功先行为后来的微博营销提供了可能性的参考.各种条件的相对成熟,已经使得进行微博营销成为可能.

毫无疑问,传统媒体自办网站的浏览率远远小于这些微博网站.而且在传统媒体自办网站中,用户反馈通常是有专门的超链接进入的,不会在首页上完

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整显示,但在微博中,只要进行答复,所有的关注者都可以看到,无论是从传播的广度还是效果上都优于传统媒体自办网站.

另一个微博被认为是优于传统媒体自办网站的优势是,在媒体自办网站中,用户是与企业进行对话,其关系从根本上来说不是平等的.而在微博上,品牌人性化的特征更加明显,将大众传播化为人际传播,用户更像是与人对话,因此其交互关系更趋于平等化.

这一点上维基百科的微博做的不错,它是以时下年轻人最为追捧的萌元素与傲娇元素为卖点,从一个无机质的应答微博做到了有血有肉、有拟人人格的优秀微博.

五、基于微博营销的运作方式分析

从性质上说,作为网络营销一种的微博营销,由于其平台构建的限制导致它的信息传播是碎片式的信息模式,这也使得它被定义为一种补偿性营销,另外,资本投入低廉,传播效果显著等亮点让越来越多的企业亲睐于微博营销,使它成为现代传媒的新宠.下面将分为三个方面阐述微博营销的主要运作方式.(一)通过用户传播实时广告进行互动

微博吸引众多用户的秘诀是什么,或者说用户运用微博达到怎样的诉求?据了解,一半以上的用户使用微博用以记录心情、娱乐休闲、拓展人脉、讨论兴趣话题等.而微博用户最喜欢的应用分别为评论、关注、热门话题和转发.关注的信息不同形成了微博用户的个性化特征,而正是这种社会化网络造成的鱼找鱼,虾找虾的局面,才为形成以人为中心的自媒体的出现奠定了基础,加快了用户的实时信息传播.

数据显示,参与调查的微博用户中有83%愿意接受有关产品和服务的信息,而对他人微博中说到的品牌信息基本保持正面的态度,其中认为会持续关注的用户也占到了总体的一半,而反感的人只占到了10%以下.用户是否对发布于微博上的所有品牌信息或广告都来者不拒呢?并非如此,某80后微博用户说,“看见广告并不是坏事,要看是什么样的营销模式和创意,平庸及伤害眼球的都不喜欢,给予生活趣味、启发、便利、幽默、有美感可寻的更容易被接受,甚至转发.⑨”

(二)传达品牌理念影响潜在的目标受众

市场即对话,传播即沟通.微博媒体自身的特点决定了它的营销模式或更适合品牌展示以及品牌沟通.企业微博的受众是对营销效果评价的主动者,在这些粉丝中,有可能已经是这个企业的忠实受众,也有可能是新加入者,甚至可能是以前完全没有接触过这个企业的.但可以肯定的是,他们对于这个企业本身、或者对于企业在微博上的发言有兴趣,换句话说,这些人是可以争取的潜在受众.

在一项调查中发现,微博用户最关注的产品类别微博排名为:科技数码(67%);家电产品(51%);食品(49%);汽车(48%).这些品类无疑可以大胆使用微博来提升品牌知名度.如今一些品牌商品已经渗入社会化媒体之中,而中国的小规模企业和品牌如同过江之,制肘于营销成本的它们也在考虑扩展营销渠道,在微博上开发一片新的蓝天,让更多的人注意到自身品牌的理念和优势.毕竟受众人群的兴趣指向和信息的裂变式传播有效地为企业微博营销加了分.当然,从营销角度看,这就要求企业打造一个拟人的与品牌个性与定位相吻合的微博形象.

(三)制造舆论热点提升影响力

随着微博的注册用户群的日益庞大,每日刷新的微博信息量也蔚为可观,在这样庞大的信息流之间似乎很难有一个方法或者准绳去衡量信息流的主流走向,这不仅在社会公共安全方面上有所隐患,对于企业来说,同样是个头疼的问题.人们在浏览搜索引擎或者专业网点的时候大多是带有目的性的,由用户发出的主动性强,而在微博上,虽则会因关注的人不同而产生差别,但它的内容还是碎片式随机化的,所以一些企业就善于抓住舆论热点制造话题,从而得到更多的关注度.

如2012年3月30日《新周刊》微博针对近日错将哈士奇当成野狼打死的新闻作了调侃:“中国擅长于把经济和人送上天,却不怎么擅长于分辨猪肉和牛肉,食用油和地沟油,狼和哈士奇.”并且带来了10252条转发和2007条评论.它那黑色幽默的言语风格在众多网评中独树一帜,且并不简单重复新闻事实.不仅赢得了微博用户的高关注度,也成功推销了自身品牌.

六、企业微博营销存在的问题

相对国外而言,中国的微博尚在起步阶段,各大企业以及政府纷纷加入新浪微博发表自己的声音,可以说这正是一个日新月异的“微博时代”,诚如马奎斯所言,“世界太新,必须用手去指.”对于企业用户来说,这个时代不仅是这种表象的繁荣,更是可以开拓的蓝海.在这个敏感时期,谁能找出问题的症结所在,就意味着占领了市场的先机.

(一)未充分细分用户

20世纪50年代中期由美国学者温德尔史密斯提出用户细分是指根据用户属性划分的客户集合.企业要发挥微博的营销力量,就需要对微博用户进行分类,找到目标客户,进行进一步的营销.

国内的微博平台在用户分类上大多根据用户关注以及接收内容的不同来加以区分,但这种细分无法解决用户信息碎片化的问题,例如某位用户在一定的时间范围内关注的对象和接收的信息不可能是一成不变的,如果企业方单纯通过用户关注内容细分,不能较为准确地锁定目标用户,也就是说,要有效进行企业微博营销活动,就有必要对微博受众进行详细科学的细分.

国人的社交习性使然导致的社交半径短窄在微博使用中有着明显体现.调查发现,微博用户大多择取个人博客、名人以及社会影响力较大的人来关注.而企业微博的关注度还没有得到齐健的发展.

微博产品一般以70后、80后、90后为主要受众.就各年龄层的微博发表情况看,70后的微博更注重家庭生活,尤为重视家人、友人,而客户也是不时联络,加以维系;80后的微博是微博虚拟社交圈中的活跃分子,无论是同时还是朋友,家人亦或是陌生人都要时刻关注点评;90后的微博则更多的体现在校友或者共同爱好方面,而且正作为微博用户的有生力量不断磅礴壮大.此外还有很多种用户细分的原则,倘若企业要做好前期的市场细分,找准目标客户,势必要进行多次的市场摸底和调研.简而言之,对不同层次,不同特征的用户应该区别待之,而这可能需要新浪微博开发企业专用的数据分析应用和服务.

(二)混淆粉丝与用户的概念

是否受关注度越多,粉丝数量越大就可以被视为成功的营销?一些大的品牌和企业拥有的粉丝数量动辄十万百万,但他们真的找准了目标客户了么?在中关村理想国际大厦附近有大大小小许多饭馆,多服务于中关村上班的工薪人员,而为了方便员工订餐,这些餐馆也开设了微博账号,并且不时更新菜式信息.到用餐时间,员工只要@他们就能完成订餐,避免了等餐时间.可见双方互动在网上完成非常简单,但是业绩效果却足以另许多在尝试微博营销的大公司眼红:那就是精准的到达率和高转化率.

这些小饭馆没有多少粉丝,但每一位粉丝都是他们的用户;饭馆的微博转发量和评论数也远不及大公司的微博,被@的次数有限,但每@一次就有可能完成订单.一些企业将粉丝与用户的概念搞混,导致了营销定位不清晰,比如营销展开的辐射面太广,知名度虽高,粉丝也有很多,但是没有抓住核心用户,也没有切入目标客户的心理诉求,直接导致了营销效果的不尽人意.

(三)不能把握意见领袖

现如今企业微博走的套路都是:提升微博知名度---抵达目标用户---讲关注度转化为营销成果.所以部分企业主绞尽脑汁提高粉丝数量以及转发和评论的次数,甚至不惜购买僵尸用户.但这是否是唯一途径?如果单纯的扩展粉丝数量只能达到片面的,单线的营销辐射效果,这对于企业微博的运作来说会是很大的人力负担.假使企业微博的受众中有影响力较大的意见领袖(核心用户),但是企业微博事先没有做好分析调研忽略了能给己方带来潜在用户的意见领袖,或者没有充分调动粉丝积极性,只是与进行传统媒体营销时的做法雷同,一味的输出信息而不加以互动反馈,也会流失原本的忠诚用户.

(四)用户行为的碎片化导致的微博营销不稳定性

新浪微博140字限制的规定决定了他的文本特征是呈碎片化、快节奏的信息传播.具有传播速度快,传播范围广,扩散性传播等特征.但是企业在利用微博展开营销的同时要注意这些特点也是一把双刃剑,信息洪流的不可控性和不稳定性使得企业的微博营销势必在之后处于一种相对被动的状态,企业无法掌握后续的营销主动权,而且也没有一个科学、理性的参考准绳来衡量营销效果的优劣.食客盈门的海底捞由于其过度的微博营销,以及“海底捞体”的泛滥最终捧杀了这一知名品牌,而最近的勾兑门事件更是使其雪上加霜,使其不得不紧急开展危机公关挽回用户.

无论此次海底捞的网络病毒营销是否出自策划,不可否认的是,营销的“度”必须牢牢把握,过度营销只能把品牌拉下神坛,微博营销虽然魅力不凡,但是企业也不能指望其瞬间“创造神话”.

(五)微博营销获利模式单一

微博营销由于其低成本和门槛低深受企业跟进者的钟爱,我们也普遍觉得从微博获利很难有可观的收入,但是新浪微博具有其独特的优势,那就是名人和娱乐明星的加盟,这就带来了关注点的集聚作用.

新浪首席执行官曹国伟表示:“目前新浪微博不会大规模进行移动广告试验,将继续探索按照效果付费广告的机会.未来新浪将继续大力投资微博业务,可能在明年上半年启动微博商业化.”

这也即是说,微博的盈利模式是可行的,但是必须打破现有的C2C模式.大多数企业一直贯彻的盈利模式是在微博上做企业推广和顾客互动,以达到吸引顾客关注品牌继而产生购买行为.这种不能掌控市场需求的做法很难像传统市场一样得到快速有效的回报.

长期来讲,企业在原有的营销基础上在新增一种营销方式,势必会引起企业营销战略的调整,这就很难规范企业微博营销的成本支出和人力管理.再者,中国的新浪微博仍然处于发展阶段,前期的企业微博免费入驻不代表后续的收费项目展开,而为了迎合微博的

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;战略变化,必须要有一系列后续的盈利机制,比如广告主的代理,比如多媒体复合营销模式等,而这尚未明确界定.所以,后续的微利模式发展探索依然需要理论与实践的结合.

七、微博营销的展望与对策

国内外微博的迅猛发展是无庸质疑的,有人甚至说他成就了一种新型的文化和思考方式.也有人说微博带来的信息爆炸无益于人类的独立思考,种种利弊众说纷纭,莫衷一是.而无论好坏,对于企业来说,这一块未开发的处女地正是企业未来营销转型的关键.传统营销方式的“红海特征”己经相当明显,微博等新兴社会化媒体工具的出现不仅为企业提供了一个信息平台,同时也提供了一种新的营销思路,一片蓝海.

(一)开展数据库营销,实现用户精准定位

一直以来企业进行营销的目标都面临一个共同的话题---如何精准地锁定目标用户并挖掘潜在用户,从而给企业带来利润,放眼如今的微博营销中也是如此.在web1.0⑩时代,虽然数据库营销已经提出,但其行为特征只可以通过浏览和点击数来模拟,准确性方面不如人意.微博等社交平台工具的互动性提供了一种更为准确的建立用户行为模型的方法,为解决企业微博的用户细分和明确提供了有效帮助.

从数据库营销的角度看,营销精准度的高低取决于信息维度的丰富与否.微博的关注路径为企业定位目标客户提供了一条普遍途径,而且企业也可借助专业的数据分析公司进行潜在用户的行为分析,获取建造他们的兴趣偏好模型,从而进行更为精准的数据库营销.如卓越,淘宝,用户在登录这个网站时做的所有行为都会记录下来,以方便分析.新浪微博本身也具有这样的功能,在微博个人页面右栏会显示“关注他的人同时关注了”,“这些人也关注他”,“我和他都关注了”.

当然这些都是初步的数据库记录表现.企业如果为了做好未来的营销部署还是应该有强大的数据库后台作支持,但创建用户数据库的成本相对较大,因此适和市场定位、目标用户仍然模糊的成长期企业.

(二)有效利用意见领袖,提升营销效果

根据统计,微博注册用户已愈2亿,如此庞大的用户群似乎看上去很难判定话题的走向是由什么人来带动的.但做好微博营销却必须寻找这其中的意见领袖,抓住关键.美国人工智能发展协会(AAAI)对Twitter的研究显示,3个标准衡量Twitter用户影响力:关注者数量、消息被转发的次数、用户被@的次数.找准关键的意见领袖在信息的传播过程中往往起到事半功倍的作用.

2011年4月12日晚,新浪草根名微博“作业本”发了一句调侃“今晚一点前睡觉的人,怀孕.”而杜蕾斯微博反应迅速,通过关键字搜索循迹而至,并且幽默回复道“有我!没事!!”随后包括作业本回复并转发的两条相关微博转发的全部覆盖人数有1433191人次.而该信息带来的直接转发数量达到了6293条.当时杜蕾斯微博的粉丝数量不足5万,但是借势名人效应使品牌的影响力远超其粉丝数量,可谓是另辟蹊径.笔者针对于该条微博的前1000名转发用户的行为进行了简要的数据分析,如图2.图中的每个红点都是在这次传播中的信息节点,也可称为传播者,而连接红点与红点之间的每一条蓝色线条都是传播路径,可见蓝色路径从原始信息点呈发散状向外延伸形成大圆.图中黑框标注的就是在该条微博信息传播中的重要意见领袖,如杜蕾斯微博,加菲众.显而易见,信息在杜蕾斯微博这一节点上产生了信息的二次爆炸,而不是单纯地由信息源扩散出来的圆形半径上的未作充分延展的一点,而且从该点延伸出去的蓝色传播路径最多,使之成为除了原创该信息的“作业本”外另一位重要意见领袖,所有跟随的公众都对该意见领袖保持关注和信任.


下表1是关于图2的表格量化分析,是针对图上二次信息转发数量前5的统计,可以看到,杜蕾斯微博带来的转发量(157/1000)高高排在第一位,远远高于第二名的转发数量(17/1000),从这次的事件看,诙谐轻松的企业微博留言在一定程度上拉近了产品与消费者之间的距离,成功地为广大的微博用户深化了杜蕾斯这一品牌形象和理念,且利用微博的意见领袖增强了企业的知名度和关注度,可谓是一次成功的营销.

(三)与用户进行深层交流,明晰企业微博营销的诉求

由于微博的信息发布迅捷,一方面信息化时代的现代人提供了便利,但是另外一方面也无形之中削减了微博作为双向沟通工具的作用.大部分用户往往对信息过眼即可,少有闲暇去回复反馈,而对于另外一些热门焦点企业面对庞大的信息也无从下手去进行受众反馈.甚至于大量碎片化的信息一拥而上容易导致信息拥堵,使企业辨认需求寻找目标客户无所适从,难以下手.当然中国的新浪微博的议程设置减弱了这些缺点,但并不是消弭.症结依然存在.

企业可以在微博上发布“意见征求调查”,并通过赠送小礼品的方式提高用户参与热情,对用户的建议和意见及时予以回复,这样在日常的企业微博发布之余也可以起到及时与受众进行深入交流的目的.

凡客诚品应该是较早介入微博营销和网络营销的优秀企业,它有着对微博营销的独特见解和理念.用户能在凡客的微博上畅所欲言,而且有关企业产品和服务方面的问题和反馈大都能得到及时回应.例如,有位客户在微博上发表“第一财经周刊投递公司换成凡客的如风达了,比以前的申通快好多,终于能在出版日前看到杂志鸟.”而凡客也在第一时间回复道“俺们如风达11的速度,那是杠杠滴!!”有的顾客认为凡客的退换货流程不合理,中间要找供应商,还要进企业.时间耗费久,他们希望能够缩短程序,直接退换货.凡客也技师采纳了这一建议,退换货服务一个即可办理,省时省力.由于凡客是一家网上电商企业,没有自己的实体店,所以采用微博这种形式能更加天然地贴近客户,并且通过活泼有效地互动牢牢抓住用户的心,提高了用户对品牌的满意度和忠诚度.

总而言之,企业微博在扮演信息发布者角色的同时,也要尝试做聆听者和交流者,与受众进行更加深入的交流,听取他们的意见,并根据这些意见及时对微博内容、市场定位等进行微调.市场的调查数据是滞后的,但微博上的意见却是即时的,从这个意义上来说,微博可以成为一种预警系统,提醒业务和营销人员及时注意用户动向.

(四)传统媒体与微博结合形成优势互补

社会化媒体以及社群网路的厚积薄发并非从市场层面否定了传统媒体的功劳,事实上,传统媒体的受众覆盖重叠范围较大,因此,借助微博这个第三方平台,可以使传播方式由原来的半径直线传播增加到螺旋式扩大传播.二者相辅相成,才能够带来更优的营销效果,为企业创造更高的利润.

在2010年的上海车展期间,莲花汽车邀请的男模LEO算是全场亮点,凭借俊朗的外形,与莲花汽车相得益彰的英伦贵族气质迅速获得观众的认可,并被冠以莲花小王子之称.而在莲花汽车的微博互动上,也趁热打铁退出了上传与王子合影转发莲花汽车微博送王子签名照等一系列活动,引发了大批粉丝的参与与讨论.紧接着,纸媒、电视等竞相采访辅陈介绍也为莲花汽车后续的借势宣传打下基础.比如著名综艺节目《天天向上》也慕名邀请LEO参与节目互动.线上微博互动与线下各种媒体的种种宣传,使得莲花汽车能够充分借助偶像效应和公众舆论借势后发,在市场营销中形成长期连续和有效的宣传效果,可谓是传统媒体和微博新兴媒体结合的典范之一.

由于传统媒体的受众覆盖重叠范围较大,因此,借助微博这个第三方平台,可以使传播方式由原来的半径直线传播增加到螺旋式扩大传播.两方相辅相成,能够带来更优的营销效果,为企业创造更高的利润.

结论

诚如马奎斯所言,“世界太新,必须用手去指.”时代的洪流与信息的倾泻都昭示着世界的巨变.微博的出现影响的不仅仅是人们的生活、娱乐,甚至于经济领域都有涉及.而顺应潮流产生的微博营销正是对这个新社会化媒体发展的适应.在中国,微博还属于起步与发展的黄金阶段,而针对于微博营销的研究就会对未来具有理论和现实指导意义.

微博的门槛低,信息维度广等传播特征是的企业微博营销中占据了以下几点优势:首先,保障了以低成本建立营销渠道;其次,的关注路径方便了企业以顾客为中心开展营销;最后,微博的多种沟通渠道方便了企业与营销对象进行积极互动.

从WEB1.0跨入WEB2.0的时代,微薄的传播机制也随之超脱了传统营销的理念.其裂变式的信息传播模式以及去中心化的微博人际传播特征都为形成现在尚是雏形的微博营销提供了基础.一些企业通过用户传播实时广告进行互,或者发表实时微博传达品牌理念影响潜在的目标受众,较为高明的做法是利用意见领袖制造舆论热点形成信息二次爆炸传播,以及做到传统媒体与微博结合互动.

但须得引起重视的是,微博平台并不是单纯的信息发布平台,而是一个企业与用户互动的平台,一些企业存在一定的误区导致了如下几点错误:1.未充分细分用户;2.混淆粉丝与用户的概念;3.不能把握意见领袖;4.用户行为的碎片化导致的微博营销不稳定性;5.微博营销获利模式单一.针对于以上这些不足,本文通过新浪微博上的一些成功或者失败的营销实例,基于用户行为与反馈来深入分析,提出了4点建议:开展数据库营销,实现用户精准定位;有效利用意见领袖,提升营销效果;与用户进行深层交流,明晰企业微博营销的诉求;传统媒体与微博结合形成优势互补.

微博在中国尚属新兴事物,微博营销的理论研究也正处于起步阶段,但可以预见,未来随着企业越来越关注这类社会化媒体,会有更多的企业加入到微博营销的阵营中进行“跑马圈地”,网络技术与营销战略的考量都将会列为重中之重,而如何在这场数字战役中取胜正是各企业有待深入分析和研究的命题.

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[34]新浪微博元年市场白皮书[R].2010.9.

[35]来自《浅谈微博平台的营销》一文http://.weibopower./?p等于816

注:

①来自百度百科http://baike.baidu./view/1567099.

②IM:即时通讯(InstantMessenger,简称IM),是指能够即时发送和接收互联网消息等的一种终端连网即时通讯网络的服务.

③跨媒体传播是指信息在不同媒体之间的流布与互动,它至少包含两层含义:其一是指相互信息在不同媒体之间的交叉传播与整合.其二是指媒体之间的合作、共生、互动与协调.

④API(ApplicationProgrammingInterface,应用程序编程接口)是一些预先定义的函数,目的是提供应用程序与开发人员基于某软件或硬件的以访问一组例程的能力,而又无需访问源码,或理解内部工作机制的细节

⑤来自《浅谈微博平台的营销》一文http://.weibopower./?p等于816

⑥Web2.0是相对Web1.0的新的一类互联网应用的统称.它更注重用户的交互作用,用户既是网站内容的浏览者,也是网站内容的制造者.

⑦来自《浅谈微博平台的营销》一文http://.weibopower./?p等于816

⑧来自《2010年上半年中国微博与SNS数据研究报告-55P》

⑨来自《浅谈微博平台的营销》一文http://.weibopower./?p等于816

⑩web1.0是指具有媒体性质的互联网页面表现方式,高度聚集而不产生用户交互,也无法对内容进行数据严密操作的网站模式,BBS、门户网站等是代表.主要特点在于用户通过浏览器获取信息.

11如风达快递又称北京如风达快递有限公司成立于2008年4月15日,属凡客诚品(Vancl)旗下全资自建的配送公司,专业经营最后一公里(门到门)B2C配送业务.

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