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摘 要：同房地产市场一样,家电市场素有“金九银十”的说法,十一黄金周的家电销量占据全年总销量的10%-15%,因此,十一黄金周各家电生产企业的成绩单对全年业绩有着重要影响,而十一黄金周的营销策略也一定程度上反映了该企业全年的营销策略和发展目标.近年来,家电产品逐渐向个性化、高端化、环保化的方向发展,以适应消费者越来越追求个性,追求生活品质的消费潮流.本文探讨的主要是家电生产企业如何利用十一黄金周进行产品营销.
关 键 词：十一黄金周、家电生产企业、营销策略、消费潮流
一、黄金周家电市场竞争格局
十一黄金周素来是家电市场的主战场,尤其是最近几年受金融危机、成本上涨、行业惨烈竞争、消费需求变化等因素的影响,家电行业风起云涌,十一黄金周家电零售市场价格战愈演愈烈,各商家在折扣的基础上,还推出了家电下乡、以旧换新、分期付款等新的营销策略以扩大销量和市场占有率.
十一黄金周家电市场的价格战已经打了13年.各生产厂商在扩大市场占有率、减少库存的同时也造成了过度竞争、行业利润率持续下降的情况.在成本上涨的前提下,行业状况更是趋于恶化,各厂家纷纷寻找对策改变十一黄金周的营销策略,以走出单一价格战的陷阱.家电生产企业近年来一直在谋求升级转型.随着美的、海尔、格力、海信、TCL等国内家电企业,已经建立了主导国内家电产业发展方向的话语权之后,其企业发展战略已经从最初的“规模扩张、做大做强”向“可持续经营、健康发展”转变.家电企业战略重心的转型,也促使企业在“十一”黄金周的经营策略面临着驱动体系的转变与突破.但如何突破当前的发展天花板、如何构建新的增长体系,成为众多企业的新命题.
二、2011年十一黄金周家电生产企业的非价格战营销策略
海尔在十一期间开展了“海尔环保享乐学院开学”、“绿色达人大召集”,“海尔家电万人体验”,“省电就是赚钱,服务永远在线”的海尔商城活动,以及“海尔国家天下系列社区”活动.通过主打“节能牌”吸引消费者,此外海尔的营销十分重视客户的体验和售后服务,意在打进企业与消费者的距离,增强和改善消费者对品牌和产品的感知.
三星最新上市的泡泡净、摇摇净洗衣机,在上市后推出了“29分钟纯净瑜伽”秀活动.参赛的数万名选手经过初赛、复赛的角逐选出了十强选手.来到北京,参加有“亚洲美皇后”之称的第53届世界小姐关琦和“29分钟纯净瑜伽”教练曾馨乐,为各位选手量身打造的时尚训练营,期待最终的角逐.
10月1日在北京,三星白电“鲜世界”全国互动体验活动拉开了新的帷幕.三星首次在中国推出的多门冰箱KHAN系列悉数亮相,其独有的“加湿保鲜”专利技术成为行业关注焦点.三星鲜世界活动不仅仅是展示这款首次在中国上市的多门冰箱,更是希望通过普及科学的保鲜知识,让消费者更加熟知健康的饮食方式.
此次活动中特别展示了《果蔬保鲜时刻表》,就是三星联合北京市营养源研究所,通过对几十种果蔬168小时全程无缝隙存储检测的大量数据对比分析,运用科学的方法整理得出,它对消费者的健康饮食有着重要的指导作用.
可见三星的营销策略更加多元化,在注重客户体验的同时还将产品科技同娱乐选秀活动结合在一起,极大提高了客户的参与程度,提高了品牌和产品的度和宣传力度.另外,三星与北京市营养源研究所共同推出的《果蔬保鲜时刻表》体现了三星的“健康牌”的同时还具有了权威性,更能贴合消费者的需要.
彩电向来是家电市场的重头戏,2011年的十一黄金周里彩电市场同样精彩纷呈.最近彩电更新换代周期明显缩短,新科技、新理念不断推出.各厂商纷纷选在十一推出新产品.液晶电视继续火爆,TCL还推出了超级智能云电视和3D电视,在黄金周对消费者进行概念和科技的轰炸.[1]
此外,一些其他黑电产品和小家电也相继在黄金周推出了新产品,尤其以高端产品最为惹人注目.随着居民可支配收入的提高和富裕家庭的增多,高端产品的需求量大增,家电生产企业顺应这一趋势推出一系列的高端产品,利润十分可观.[2]
三、十一黄金周家电生产企业营销策略的发展趋势
通过观察2011年十一黄金周各家电生产厂商的营销策略,我们不难看出产品策略智能化、节能化、高端化的趋势和促销活动体验化的趋势.同以往注重旧产品降价相比,家电生产企业如今更注重新产品的发布和营销.[3]商家往往通过新产品展示企业产品智能化、节能化、高端化的战略目标和企业的科技实力.商家还通过越来越“亲民”的客户体验活动加深消费者对品牌和产品的感知,在提高品牌的形象和影响力,推广新产品等方面具有重大作用.
笔者认为今年十一黄金周家电生产企业营销策略的转变是一个良性趋势的开端.智能化、节能化、高端化的产品策略十分符合消费者的需求,市场证明消费者是很买账的,带来了不错的销售业绩.此外,新的产品策略让企业走出了价格战的泥潭,提高了企业的利润,使行业重新走上了良性发展的道路.高端产品的高利润也使企业在中低端产品促销方面有了更大的空间.随着以旧换新、家电下乡政策的逐步退出,这一转变为家电生产企业拓展了生存空间,找到了盈利模式.（作者单位：山东大学管理学院）