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摘 要：通过对比网络购物和传统购物,本文总结了网络购物的优势和缺陷.通过建立经济学模型,对网购中的经济学原理进行了研究,并对网购的缺陷提出了改进方法.
关 键 词：网购；团购；成本；效用；价格歧视；信息不对称
中图分类号：F713.36文献标识码：A文章编号：1001-828X（2013）09-0-02
随着电子商务的发展,网购成为我们生活中的一个不可或缺的部分.网购方便、快捷、省时、省力,为很多年轻人所喜爱.然而,大家都比较熟悉的网络购物中却蕴藏着许多大家并不清楚的经济学原理,笔者想从经济学的角度对网络购物进行一个深度的剖析,让大家更加理性的消费.
一、网络购物的优势
网购为消费者提供了便利的购买渠道.买家只需在家上网下订单,就可以买到自己心爱的商品,足不出户,快递公司就会将商品.基于网购的特点,消费者可以在自己家里闲暇时“逛商店”,订货不受时间、地域的限制,降低了购物所花的时间和边际成本,提高了购物的效率；网络开店运营成本低,库存压力小,商品价格较一般商场的同类商品更便宜,消费者会得到更多的实惠；实体店面受空间、规模、地域的限制,能展示的商品的种类和信息有限,而从网店上可以获得大量的、各种各样的商品信息,还可以很方便的买到当地没有的异地土特产；第三方支付系统（比如支付宝）为人们网上支付的资金安全提供了保障,让大家放心支付.网上支付不用携带大量,可避免丢失或被偷盗,比传统的支付更安全可靠.
二、买卖双方热衷于网络购物的经济学解释
1.消费者热衷于网络购物的经济学原理：从效用理论上分析,网购让消费者获得了更多的净效用.
对于消费者来说,消费者网络购物的成本由三部分构成,商品的费用,上网的费用,网络购物花费的时间所产生的边际成本.消费者传统商场购物的成本由三部分构成,商品的费用,去商场购物产生的费用,去商场购物花费的时间所产生的边际成本.
一般而言,商品的网络售价比商场售价要低,即小于.家庭安装网络不全是为了网络购物的目的,更多的用途为学习、游戏、交友、看新闻等,目前城镇居民的网络已经相当普及,不管是否网购都要花费网费.而且网络购物追求时尚,商品琳琅满目,网购的过程就是一种视觉的享受,身心的放松,是一种娱乐和消遣,带给人们满足的效用,所以可以忽略.网络购物花费的时间比去商场购物花费的时间要短,因此其边际成本也小于去商场购物的边际成本.
由此可见网络购物的成本小于传统商场购物的成本.消费者购物的成本小了,其获得的净效用就会增加,所以越来越多的人热衷于网络购物.
2.生产者（商家）热衷于网上开店出售商品的经济学原理：网店运营成本低,商家获得了更多的利润.
对于生产者（商家）来说,网上开店门槛低,投资小.网店的经营规模可以摆脱场地的限制,一个小小的网店,可以销售各种各类的商品,同时网店还可以省去实体店要缴纳的一些消防、环卫、工商方面的税费等.网店经营可以在收到订单后直接从厂家发货给买家,卖家没有库存压力,运营成本大大降低.网店和实体店相比,没有店租、人工和水电费等.实体店的利润等于销售价格减去进货成本,再减去店铺租金、工人工资、水电暖气等庞杂繁多的经营费用后剩余的金额.而网店经营的利润,除了一些小小的开支,基本等于销售价格减去进货成本.因此,如果商品卖同样的价格,网络经营会获得更多的利润.对于追求利润最大化的商家,当然会热衷于网上开店出售商品.
三、网络购物,尤其是团购价格低的经济学原理：价格歧视.
网络购物商品价格一般会比传统商场购物的价格要低,尤其是团购.同样的商品,不同的购物方式,为什么价格差异会很多呢,这样商家还有利润吗?且听笔者分析.
这个主要原因为价格歧视.厂商以不同价格销售同一种产品,被称为价格歧视.厂商对同一种商品或服务的不同消费数量段规定不同的价格,称为二级价格歧视.
如图,商家规定了四个不同的价格水平.在第一个消费段Q1上,商家所规定的价格最高为P1,当消费者数量增加到第二个消费段Q2时,价格下降为P2；当消费者数量增加到第三个消费段Q3时,价格继续下降为P3；当消费者数量增加到第四个消费段Q4时,价格下降为更低的P4.
如果不存在价格歧视,则厂商的总收益相当于矩形的面积,消费者剩余相当于的面积.如果实行二级价格歧视则厂商的总收益的增加量相当于矩形加矩形IGCJ再加矩形JFDK的面积,这一面积正好就是消费者剩余的损失量,而消费者剩余仅相当月和的面积之和.
由此可见,实行二级价格歧视的厂商利润会增加,部分消费者剩余被厂商占用.网购面对的买家是全国,甚至全世界范围的,消费客户群非常庞大.商家可以通过小幅降低单位售价,而大大的扩大销售量.厂商实行二级价格歧视,虽然价格普遍下降了,但是通过扩大销售量和实现较大的规模经济,更低的单位成本仍能增加商家的利润.
四、网购中仍存在的问题
任何新鲜事物都是双刃剑,网络购物也不例外,它带给我们实惠、便捷的同时,由于其发展时间较短,很多制度还不健全,网购还存在着以下问题：
1.物流不够发达,收货时间较长
笔者曾经有一次网购商品,从江苏买一些牛蒡到陕西,选择普通邮递,从下单到收货花了二十多天时间.期间催过商家和物流多次,没有进展.如果是一些急用的商品,选择网购后一定要选好的物流公司,否则可能在您需要的时候,物流不能送到.
2.质量问题
喜欢网购的朋友可能都有过买到假货、高仿货的经历.网购族在网上选了一套品牌的衣服、鞋子,以比商场低的价格成交,满心欢喜的等待着网猎的战利品送到家.可是当商品送到家,或使用了以后才发现,自己低价买的品牌商品,并不是品牌货,而是假货,高仿货.3.诚信问题
由于网络选购商品时,消费者仅从商家的描述言论和商品的图片来识别商品,不能接触到真实的商品,对于商品的各种性能无法全面、准确的了解.再者,商家为了多销售商品,他们对商品的描述带有很多虚假的、夸张的广告成分.真正销售的商品与卖家的描述及广告图片不符.购买商品前,卖家承诺有很好的售后服务,可以随时退换.购买商品后,卖家却不履行自己的售后承诺.
4.售后服务及维权艰难
网络购物由于进入门槛低,商家良莠不齐,没有实体店,售后服务得不到保证.购物网站为了自身利益,缺少甚至没有消费保护制度和正确的消费引导.买家在网购过程中的购物证据难以保存,电子交易凭证、等购物凭据难以获得.当消费者权益受到侵害时,维权更是举步维艰.购物网站产品宣布不实很多网店商家同意退货,但是不承担退货的来回邮递费,或者先让买家垫付,最后却不退还买家.由于退换成本可能比正品和次品的差价还要高,买家大多时候只能吃哑巴亏了.
五、网购中仍存在的问题的经济学原理
网购中存在的问题,主要原因是由于信息的不完全和不对称引起的.在不完全信息下,由于经济当事人只以平均水平判断交易对象的质量,因此交易的结果将使得那些高质量的产品被排除在市场之外.在信息不完全和不对称的情况下,市场机制不能很好的起作用,导致市场失灵的例子有次品市场的“逆向选择”以及“道德风险”.
常言道,从南京到北京买家没有卖家精.尤其是网络购物,买家只能通过商家的描述和商品图片等表象来判断所要购买的商品的信息.而卖家对产品的质量和缺陷有更多的了解.买卖双方信息不对称,买者没有办法确切的区分出优劣商品,从而在选购时出现了信息的失效.买方用较低的价格买到了他们认为是高质量的商品,实际上他们买到的大多是表面完好但质量有缺陷的残次品或者高仿品.而真正的高质量的正品却由于高昂的价格无人问津,最终导致高质量的产品退出市场,市场上充满了次品.这就是信息不对称市场上劣等品驱逐优等品的“逆向选择”现象.
信息的不完全和不对称将会给网络购物带来利益缺失、信任欺骗、市场变质等一系列的负面影响.
六、针对网购中存在问题的改进方案
1.加大物流业的投入和发展
网络购物如此风靡,电子商务发展如火如荼.物流是电子商务的有力支持和保障.物流业可以带动就业、刺激经济.非常有必要加大物流业的投入,加快物流业的发展,为网购的发展提供更好的服务.不断完善物流配送体系,优质的物流体系才能为商家准时送货提供可靠的保障.
2.采取多种方式展示商品信息,促进信息的传递
随着信息技术的不断发展,可以通过3D虚拟模拟体验、视频展示、线下体验店等方式来展示商品信息.政府可以采取的策略是保护信息劣势一方、促进信息的传递.
3.构建网上交易诚信体系
建立完善的网上交易法律法规,对有欺诈行为的商家和个人进行严厉的处罚,并记入个人及企业的诚信档案,让不法商家及个人为其不良行为付出沉重的代价.同时,培养全社会的诚信意识和诚信消费习惯,提高全体人民的诚信素质,营造出一种诚信网购的氛围.
4.加强网购监管力度,降低退换交易成本
政府应该加强网购监管力度,发挥主导作用,建立网上,及时处理消费者的质疑与投诉,监督商家的售后服务.为了降低退换交易成本,可以引入退换邮费保证金制度.网购交易完成,买家确认收货后,第三方支付机构（比如支付宝）从商品的总价格里扣除本次交易的来回邮递费作为退换邮费保证金,暂存在第三方支付机构,剩下的钱付给卖方.一段时间（比如三个月）后,商品没有发生退换,第三方支付机构将保证金付给卖方.如果商品有质量问题需要退换,退换邮递费由保证金支付.这样可以降低退换交易成本,提高售后服务.
七、结语
网购给我们的生活带来了很多实惠和方便,同时网购中还存在着一些的问题,作为理性消费者,我们要根据个人需求和实际情况去选择合适的商品购买方式,以保证我们获得更大的效用.同时也希望我国的网购体系越来越完善,为人们的生活带来高质的服务和更多的便利!
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例[J].科技情报开发与经济,2009（19）.[4]李宝玲.网上购物的风险与防范[J].企业改革与管理,2006（10）.