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摘 要 案例教学是一种科学、高效的教学方法,它能够激发学生的学习兴趣、培养创造性思维,提高实践技能.《旅游市场营销学》是一门应用性很强的课程,在教学中正确地运用案例、准确严密地剖析案例并结合实践进行市场营销策划,能取得较好的教学效果.
关 键 词 案例教学 教学方法 案例分析 情景模拟 营销策划
引言
《旅游市场营销学》是一门应用性极强,实务操作能力要求极高的课程.仅仅让学生们停留在对案例的感性认识上远远不够的,如何才能提高学生的营销实践能力,一直是我们教学研究的一项内容.笔者认为,通过运用案例教学法,不但可以调动学生学习的积极性,发挥其创造性,同时易于学生掌握营销理论,更重要的是,能够提高他们分析问题、解决问题的营销实践能力.在教学中我们尝试着运用案例、准确严密地剖析案例并结合实践进行市场营销策划,取得了较好的教学效果.
一、旅游市场营销案例教学的基本涵义与特点
“案例”一词的涵义,国内外学者说法不一.英语原文为“Case”,在不同的学科领域,翻译亦不同,医学上译为“病例”,法律上译为“判例”；企业管理上译为“个案、实例、事例”等.美国哈佛大学工商管理学院在两年中运用800多个案例作为培养研究生的教材,对哈佛MBA可以巧妙地处理多种多样的情况,有极强的适应能力和解决问题的能力.他们把企业经营得有声有色,引起世界教育界的注目.案例教学法从此开始步入现代教学的殿堂,各个学科争相效法.近几年来,旅游管理专业引进案例教学模式进行课程教学法改革.从《旅游市场营销学》课程的角度去理解：所谓案例教学是指在教学过程中,引用典型的旅游营销实践案例,师生双方通过对旅游典型案例的分析、探讨,揭示旅游营销活动的基本规律,总结旅游营销理论,培养学生创造性的思维,提高旅游营销实践技能的一种教学方法.因此,案例教学应具有如下特征：
1.有效地解决了理论知识与实践相结合的问题.目前,大学生以课堂教学作为接受知识的主要方式,所获得的知识以间接的、系统的理论知识为主.而案例教学能使大学生了解在真实背景下的案例概况,使他们能够把自己所学的理论知识与接触的实际情况进行对照、印证、比较,把抽象的理论知识转化为实际工作的方法、处理具体问题的思路.
2.增强了学生学习的主动性和创新能力.案例教学法是以“学习任务”为载体来引导学生自主学习和探索的,这样容易产生创造性火花,能够针对企业的实际情况提出富有创意的解决方案,极强地培养了学生创造性思维.
3.培养了学生的团队合作精神.案例教学法强调以小组为单位进行学习,通过同学之间的交流与合作,组员之间的优势互补,这样扩大了个人对问题认识的视野,又完善了所学知识的相关性与完整性.
二、科学运用案例教学的基本方法
案例教学对学生掌握营销理论,提高实践技能,无疑有着积极的启发引导作用.但在教学实践中,针对不同的理论或知识还需要运用科学、有效的教学方法,进行恰当合理的设计,才能取得良好的效果.在教学实践中,我们经常采用的方法有以下几种：
(一)综合分析法.即对案例所蕴涵的理论知识进行全面系统的分析,包括对背景材料的引入和同类其他案例的分析与比较等.这种方法在使用时,因案例本身涉及问题较复杂、营销理论较多,分析起来有一定难度.但它有利于学生全面把握事物的整个过程,有助于体营销素质的提高.一般先讲案例主要通过几个营销案例的讲解,吸引学生的注意力,使其对相关问题产生兴趣.接着将第一步讲述的案例进行提炼,概括出其中体现出的相关知识点和应当掌握的营销知识.再次由前面两个步骤,总结出一些普遍的、给人以启迪的营销思想和理念.最后提出一些实践性较强的营销问题让学生进行思考、回答.这种方法一般在完成一定的教学内容后,总结、复习时采用,以便达到巩固知识,提高实践技能的目的.
(二)专题分析法.即对活动目标单一、规模较小、事件较简单的案例,就某一侧面进行重点剖析,深入探讨,找出规律.这种“窥一斑而见全貌”的专题式研究,便于学生对某一问题的深层次把握和透彻理解.如通过地中海的味道的案例分析,引导学生体会广告的制造程序：广告的市场分析、广告的策划、效果的评估.从而引导学生从营销的角度思考问题,有无广告意识对企业的影响,从中学会广告策划的精妙之处.
(三)情景模拟法.课堂教育的优势在于能使学生系统了解掌握相关知识,但往往缺少实践环节,不利于提高学生的实践能力.同时,单一的灌输法也会影响学生们接受知识的兴趣.因此,创造一定的营销活动情景,让学生身临其境,主动参与,模拟表演,能够使学生“身临其境”,想象力和创造性得到充分发挥.如模拟人员推销,设立评委,由学生自己确定推销的产品,现场推销产品,由评委评判该同学的推销技巧、语言、形象和形体语言等,最后确定同学们的等级.
(四)项目策划法.项目策划法是师生通过共同实施一个完整的项目工作而进行的教学活动,项目策划法是由学校和企业共同组成项目小组,深入企业实际,学生在教师的指导下,按照问题的要求搜集、选择信息资料,通过小组的共同研究,创造性地去解决问题,得出结论或完成任务的一种教学方法.笔者采用项目策划,即通常围绕某一课题或项目来开展教学活动.其实施步骤一般为：提出课题或项目――做项目――评项目――实践检验.多年来,笔者在旅游旅游市场营销课程的教学中尝试采用项目教学法,收到了良好的教学效果.
通过综合运用案例教学和实践演练,达到了较好的教学效果.概括起来有：①煅炼了学生设计问卷、社会调查以及社交的能力；②培养了创新思维能力.要策划设计出新颖有效的营销方案,既要求学生具有营销知识,更要求他们具有创新思维能力.因为只有“新、奇、特”的东西才能使营销传播产生良好的效应；③复习巩固了所学的营销知识；④提高了理论联系实际的能力；⑤体会到了营销的作用,增强了营销意识.
总之,案例教学是一种比较先进、科学、高效的教学方法,研究和探讨这种教学方法不仅能够促进学生综合素质的全面提高,而且有助于实现素质教育的培养目标.