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摘 要 ：主题公园作为近年来发展迅速的旅游资源之一,是一种主题性文化与旅游业相结合的新型旅游和特色旅游.文章对主题公园营销的相关文献进行了整理,分析了主题公园的现状,总结了关于主题公园的研究成果,并指出了研究中的不足和今后的研究方向.
关 键 词 ：主题公园；营销；研究综述
中图分类号：F272 文献标识码：A
文章编号：1005-913X（2012）08-0177-02
一、主题公园和主题公园营销的概念
(一)主题公园的概念
根据美国NAPH（National Amusement Park History Association）的定义,主题公园（Theme Park）是指乘骑设施、吸引物、表演和建筑围绕一个或一组主题而建的娱乐公园（Amusement Park）.The World of Coasters将主题公园定义为拥有一个或多个主题区域,区域中设有表明主题的乘骑设施和吸引物的娱乐公园.董观志则在《旅游主题公园管理原理与实物》一书中,将主题公园定义为满足游客多样化休闲娱乐需求和选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地形态.
(二)主题公园营销的概念
笔者通过万方数据库和中国知网未检索到学者对于主题公园营销所下的定义,通过查阅相关的资料总结认为：主题公园营销应该是主题公园利用各种手段开展以销售主题公园产品的一系列营销活动.
二、国内主题公园营销研究进展
笔者于2011年11月利用万方数据的数字化期刊库,以“主题公园营销”为关键检索词,共检索到104篇中文相关文献,从这次不完全统计数据看,国内学者对主题公园营销的研究2001年开始.2003年、2004年相关研究减少,2005年出现反弹,2010年是历年来研究成果最多的一年.
从文献检索可以看出,最早设计主题公园营销的研究是在2001年,熊元斌对我国城市主题公园的现状及趋势进行了分析,探讨了主题公园客源市场开发及营销策略问题.
在各位学者的研究中,设计的主题公园营销研究的类型主要集中在理论研究、比较研究和区域研究几个方面.（见表2）
(一)理论研究
理论研究是研究的基础,也是深入研究的必要前提.主题公园营销理论研究是起步较早的一个领域,从检索出来的文献我们可以看出主题公园营销主要集中在2005年以前.李艳,提出要想使主题公园呈现可持续发展的局面,进行有效的客源市场开发和市场营销至关重要.郑江宁、周春发,在世界主题公园现状及经营策略发展趋势中,主要分析了主题公园发展的新形势,在激烈的竞争中,主要策略是重视房地产开发、商贸、短期度假市场,运用高科技、强调游客参与,滚动开发,多元化开发及集团化开发等.冷志明从现代主题公园竞争的焦点分析入手,论证了我国主题公园发展中存在的问题,并就我国主题公园的营销创新问题提出了对策.
(二)比较研究
国外主题公园比国内发展更早、更为迅速,本身就积累了大量的成果营销经验,所以学者主要从比较中外主题营销公园为主,对我国主题营销进行了研究.
姜国芳对中美主题娱乐公园营销策略对比研究,认为主题公园要在中国健康发展,应该做到以市场需求为导向,完全市场化运作；要注重产品设计,利用中国丰富的历史和众多民族文化的优势,打造有中国特色的主题；倡导整合营销模式,注重全面服务的理念；用多元化的盈利模式发掘市场空间.徐婷婷以迪斯尼主题公园群、华侨城主题公园群为例对中外主题公园营销管理比较研究,从营销观念、营销战略、营销策略三个层面,以两大具有代表性的主题公园为例,对中外主题公园进行比较研究,总结主题公园营销管理的成功经验,否定了“中国不适合发展主题公园”的说法,提出体验营销是主题公园营销管理的发展趋势.李磊对中外主题公园品牌营销传播对比研究,以对比的研究方法得出中外主题公园在品牌传播和管理策略上的异同,再进一步分析形成其中差异的原因,并通过分析结果来对我国主题公园的营销观念和品牌运营提供可行性的建议,对我国主题公园产业的未来进行了展望.
(三)区域研究
区域研究在2001年马继红就对北戴河影视城营销进行了策略研究,从企业的实际经营项目出发,对营销策略进行了透彻的分析,同时对人文景观的建设提出了建议,在近年来越来越多的学者关注本地主题公园的营销,学者研究都是结合本地的主题公园的现状和问题,提出本地发展主题公园的针对性建议.主要包括彭新平,深圳“中国饮食文化城”项目研究,姚金亮大连老虎滩海洋公园创新营销模式研究,徐媛媛、郭清清以开封清明上河园为例,探析了主题公园体验式营销模式,分析了体验营销通过情景、侵入,事件等产生作用的具体路径,并通过制定公园主题、成功设计场景和不断推出特色体验式旅游项目的方式达到体验营销的目的.宋纯在分析了海洋主题公园的基础上,辽宁海洋主题公园的营销策略的必要性和可行性进行研究,提出了品牌营销、创意营销、本地营销和团队营销几方面的发展策略.
三、目前国内主题公园营销研究存在的问题
综上所述,主题公园营销在进两年来发展较快,也取得了很多成果,为后续的研究奠定了一定的基础.通过对今年来主题公园营销研究的梳理,发现国内主题公园营销研究还有很多亟待开拓、发展和完善的地方.
目前,同工业旅游的蓬勃发展势头相比,我国主题公园营销的研究虽然数量多,但多为介绍主题公园营销的优劣势的表层研究,缺少理论层面的分析、归纳和总结.究其原因,主要与主题公园所处发展阶段有关.目前我国主题公园营销尚处于发展阶段,存在诸多问题,如简单拷贝国外营销形式；我国主题公园建设本身数量多、差异性小,在一定程度上增加了主题公园营销研究的难度,限制了主题公园营销研究的深度,并直接影响到研究成果的适用性与针对性.
四、结论与展望
在未来主题公园营销的过程中,应该立足于我国自身的特色,做好相应的市场调查和前期的数据分析工作,为主题公园营销的成功奠定良好的基础.其次,主题公园的路线、游客项目一定要体现文化和个性化的设计；另外,不同形式的销售渠道,如网络、各种代理商和直销渠道都可以运用,以吸引游客的价格和富有特色的景点吸引游客.