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陈蓉女士总结自己多年的经验,认为最明显的一个变化是数字广告时代进化到数字营销时代.数字媒体走到现在这个阶段,才真正有价值.
1996年,中关村一块巨大的路牌引起了陈蓉女士的注意,牌子上赫然写着:“中国人离信息高速公路还有多远”这个在中国的新兴领域由此进入了她的视线.她选择加入中国第一个互联网品牌瀛海威(Ihw.省略营销经理、ChinaRen.市场总监,再到奥美互动北京总经理,陈蓉女士见证了中国互联网和互联网营销十多年的起起伏伏.在她看来,从市场成熟、技术发展和客户重视度三个层面来看,中国已经准备好迎接数字营销的新高峰,而2008年下半年开始席卷全球的经济危机对数字营销来说更是一个发展机会.
“经济危机会逼迫更多的营销人去寻找一些创新的机会来提高营销效果,而数字营销一定是大家重点考虑的.从2008年下半年到2009年上半年,一个新的趋势是大量的FMCG(快速消费品)客户开始进入创新的领域.”陈蓉女士解释.
与此同时,亚洲该领域发展迅猛.“数字营销正强烈冲击着全球营销人,数字营销议题更与亚洲密不可分.”奥美互动亚太区总裁肯特•,沃泰姆(Kent Wer time)在其新书《奥美的数字营销观点》中指出.拥有世界上最多的数字技术用户,尤其是网络及移动的覆盖率更是其他地区望尘莫及的.
“加上过去20年间涌现的创新精神,令大中华区加速进入数字世界.”
数字广告到数字营销
陈蓉女士总结自己多年的经验,认为最明显的一个变化是数字广告时代进化到现在的数字营销时代.
“以前,大家做的都是简单的Banner,制作以提供信息为基础的企业网站、产品网站.它的概念是把互联网当作媒体来使用.客户买的是位置、是眼球,认为被人注意到就挣钱.这种做法跟电视等传统媒体没有区别,只不过是electronic version of TVC and print advertisement(电子版的TVC和平面广告).”她解释说,“谁看过这个广告,看过之后有何反应、是否想要购买、接下来有什么动作,都无从得知,只停留在让消费者观看这一步.”
而现在,互联网数字媒体已经跟生活紧密相连,有了大量新的应用.
企业注意到这点,开始尝试利用网络的互动性提升品牌价值、采用搜索引擎营销以及零售数字化等新的课题.“从以前纯粹的买眼球到现在真正地用数字平台实现整个营销的环节,这是一个非常大的进步.”陈蓉女士如是说.她认为,数字平台不仅可以进行广告宣传和公关活动,更可以用于产品测试和调研,甚至完善客户关系管理(CRM),驱动销售.
以CRM来说,可以通过网上品牌社区与消费者沟通、巩固忠诚度.例如,在兰蔻的网上会员社区Rosebeauty,消费者可以讨论相关话题、咨询兰蔻的产品和服务.同时,网上社区是与各个实体店面柜台相关联的,如果你在线下买兰蔻产品参与积分,可以在社区网站兑换礼品,同样,网上购买产品也可以积分,凭借积分选择线上或线下兑换.
奥美互动明白,要利用数字营销实现商业价值,创新和效果必不可缺.同时,创新不能只停留在展示华丽的创意表面,必须与客户的营销业务加以结合执行.
她表示,从品牌体验到产品体验再到实际购买,都可以通过数字营销一站式实现.以奥美互动为百利甜酒打造的数字营销方案举例来说,活动从一个小的MSN表情开始.根据奥美互动的前期调查,发现百利甜酒的消费主体是年轻女性,她们的习惯是在下午茶时间享受甜酒调制的饮品.于是,奥美互动制作了一系列简单的MSN甜酒表情,让大家可以在MSN上互相赠送虚拟的甜酒系列的下午茶礼品.这种方式与消费者的日常习惯密切相关,便于大家接受,让顾客能够体验品牌浪漫、温暖和共享的感觉.接下来,要让消费者进一步全面体验.通过线下品尝和订购甜酒作为礼品赠送朋友等活动,品牌体验发展成为产品体验.最后,再通过
网上提供优惠等策略吸引消费者,体验从而有可能转化为实际购买行动.
“数字媒体走到现在这个阶段,才真正有价值.只有当它有趣、有用、有利的时候,它的价值才得以实现.”陈蓉女士总结说.
3G 浪潮
“3G 将带来下一个大的浪潮.”她肯定地说.奥美互动已经和国际领先的移动专业团队iconmobile 集团成立合资公司――iconmobile 中国.移动营销将成为奥美互动在中国的另一个发展重点.
在陈蓉看来,移动营销既是科学也是艺术,是两者的完美结合,“不是随便发几条垃圾短信那么简单.”3G的技术成熟使得手机上网迅速普及,Inter + Mobile这样的组合几乎可以覆盖一个人全部的生活.由此,“移动营销会提升到策略高度,走出了纯粹传播的层面,带着我们真正成为客户的商业伙伴,跟客户的企业战略、产品战略、销售渠道、顾客接触等有更深入的结合.”
作为威士忌Johnnie Walker品牌精神传播活动的一部分,针对其顾客和潜在消费者提供了手机资讯服务,当他们通过手机查询餐饮娱乐信息的时候,可以获得相关活动讯息,手机成为他们的私人助理,既为顾客提供了便捷,又使品牌成功提升认知度、互动性和影响力.
而手机终端的随身携带性,更使得很多应用得以实现,成功与品牌产品相结合.
德国奥迪Audi不久前推出了一款手机Audi mobile device,配合旗下最新的小型概念车――Metroproject Quattro.这款3G规格的手机既拥有普通手机通信的功能,又可以作为汽车的遥控器使用,并身兼Keyless钥匙的功能.Audi mobile device装回中控台时,便可启动按钮发动引擎,而当驾驶者离开汽车时,手机更具备防盗、预热控制和车辆定位功能.
两级分化趋势
在提及未来中国数字营销会有哪些主要趋势的时候,陈蓉女士预见将呈现两级分化的状态.“一方面,数字营销会更加普及和深入,但是另一方面,有些企业和品牌会清晰地发现自己并不适合数字营销,只停留在以信息为基础的企业网站就够了.”她以奥迪为例子,奥迪A4的车主和潜在车主比较适合通过数字媒体接触,数字营销就会越来越深入,让消费者想买车的时候可以看到相关信息、可以跟商家进行沟通和交流、可以网上服务、安排试驾等等,他们的行动也会转换成口碑继续影响更多的消费者,同时通过网上进行后续沟通.但是,奥迪A8的用户则不适合通过数字媒体来营销.企业会更加理性地明确自己的需求.
另一个趋势就是会有越来越多的创新,“单一讯息(One Single Message)”的原则会被打破.根据奥美互动精准营销部门ITOP提供的精准解决方案,数字营销使得用户细分成为现实,从而基于不同的分类传递产品不同的信息.
在数字营销领域,新事物不断涌现,“三天不学习就会落后,这是吸引我的地方.”陈蓉笑着解释自己一直坚持服务于这个行业的原因.