小案例在《市场营销学》教学中的运用

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[摘 要 ] 案例教学能够培养和提高学生运用理论知识分析、解决实际问题的能力,在市场营销学学科体系中占有重要的位置.小案例具有自身的优点,在教学中加以恰当地运用,能够获得理想的教学效果.

[关 键 词 ] 市场营销学 案例教学 小案例

市场营销学是一门应用性极强的综合性学科,在学习市场营销理论过程中,如果缺乏实际应用,就不能全面深入地了解有关理论知识体系,更难于掌握和运用这些理论知识,而通过市场营销案例分析,可以糅合这些理论知识到实践活动中,培养和提高学生运用市场营销学理论知识分析、解决实际问题的能力,因此,案例教学在市场营销学学科体系中占有重要的位置.

一、市场营销案例教学的概念及案例的基本类型

1.市场营销案例教学的概念.市场营销案例教学是指在市场营销学课程的教学中,教师根据教学目的和要求选择案例,通过一定的方式,组织学生阅读、分析,并设身处地地解决案例中的“实际”问题,以培养和提高学生分析问题与解决问题的能力的教学方法.

2.市场营销案例的基本类型.市场营销案例是案例教学所使用的教材或教学资料,它是指对某一特定的市场营销活动的内容、情境与过程,进行客观描述的教学资料.

市场营销案例有着众多的类型,一般来说,市场营销案例按篇幅长短可以分为小、中、大三类.小案例的篇幅短小,一般指2000字以下的案例,案例所反映的矛盾单一,层次比较简单,线索清晰,所要解决的问题是简单的市场营销活动问题；中案例介于2000―5000字之间,案例反映一组矛盾,结构、层次比较丰富,情节线索也显得复杂,所反映和解决的问题多是市场营销活动中的重要问题；大案例在5000字以上,案例容量较大,矛盾多样,层次复杂,线索繁杂,情节错综复杂,综合性地反映了市场营销活动行为.

二、小案例教学的优点

用于教学的案例可大可小,大小案例各有优缺点.大案例内容丰富、说服力强,但是需要大量的时间来展示和说明,有一定的局限性.而小案例虽然小,但在典型性、代表性和说服力上,毫不逊色,用得恰当,对于提高教学效果大有裨益.

1.小案例教学有助于活跃课堂气氛,激发学生学习兴趣.小案例短小精悍、生动有趣,有些还具有较强的故事情节,采取多种方式引入小案例进行教学,能够活跃课堂气氛,激发学生学习兴趣.

2.小案例教学有助于突出重点,提高教学效果.把重点的内容讲清讲透,才能达到良好的教学效果.教师通过借助小案例突出重点,把抽象的概念、原理具体化,让它们处于一定的情境之中,学生可以更深刻地理解重要概念和原理.

3.小案例教学有助于击破难点,增强学生学习信心.小案例篇幅较小,矛盾单一,层次清晰,学生更愿意、更有信心发表自己的见解,教师可通过恰当的引导使学生的注意力集中到小案例的难点上,并引导他们寻求解决问题的最佳方案,从而达到在教学中击破难点的目的.

4.小案例教学时间容易掌握,适合于经常使用.小案例短小精悍,目的简单,线索明确,学生容易整理信息,把握重点,教学时间容易把握,课堂节奏可事先安排,适合于经常使用.

三、小案例在《市场营销学》教学中的运用

小案例能够使市场营销学教学愉快地进行,学生能在轻松的环境中学到知识,提高技能.为了充分展示小案例在市场营销学教学中的魅力,必须做到下面几个方面：

1.从理论出发,精选案例.案例教学效果如何,在很大程度上取决于教师能否选择恰当的案例,精选出的案例应当是典型的、有代表性的、最能揭示所学知识的案例.要做到这一点,教师首先要吃透教材,即不仅要弄懂教材中的每个概念原理,而且要弄懂知识间的内在联系；其次,在选取案例时,优先选取一些大家比较熟悉的例子,尤其是发生在国内或者大家身边的例子,这样更有亲切感,容易引起学生的关注,激发学生了解和分析它的兴趣；再次,在选取案例时,对同一个原理最好是同时有正面和反面的典型例子,这样更有利于学生对所学原理的把握.

2.从课时出发,安排案例.案例教学的目的是让学生掌握市场营销学的理论知识体系,并且能够运用这些理论知识去解决市场营销活动中的具体问题.案例教学虽然有很多优点,但不能代替传统的以知识传授为主的课堂教学,学生只有在熟练掌握市场营销学的理论知识的基础上才能做好案例分析,知识的传授是主要的先行的环节.因此,在市场营销学的教学中,必须处理好课堂教学和案例教学的关系,应该根据课时的安排,在保证理论知识讲授时间的基础上,安插小案例,激发学生的好奇心和求知欲,培养学生分析和解决问题的能力.

3.通过案例分析,提炼理论.通过师生共同对小案例的分析,从中总结出市场营销理论,这是案例教学最重要的一步,也是案例教学的目的所在.一方面,通过小案例分析归纳出的理论知识,相比课堂讲授得到的理论知识,学生记忆更深,理解更为透彻,另一方面,小案例来源于企业的实践,描述具体的情况与事例,对于很少接触社会的学生,是一条实现理论与实践相结合的重要途径.

为了实现这个目的,必须充分发挥小案例分析过程中教师的引导作用.首先,教师要针对小案例精心设计所提问题；其次,对学生的回答要做出恰当的评价,保证分析沿着预定的目标进行；再次,对学生的回答适时加以提升,上升到理论的层面.

4.通过总结归纳,形成体系.小案例短小精悍,矛盾比较简单,单个小案例得出的理论知识往往是简单的、独立的.为了使学生对知识体系有一个全面的把握,以便于进一步理解和巩固,每堂课的最后教师必须进行归纳和总结,把本堂课所有的小案例分析得出的结论进行梳理,形成一个具有内在逻辑联系的知识体系.