包装设计中的视觉语言表现

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摘 要 ：从图形、色彩、文字的角度分析包装设计的视觉表现,通过对商品包装共性的研究、总结,探讨包装设计的表现手法,为当代的包装设计提供借鉴.

关 键 词 ：图形 色彩 文字 商品 包装设计

现代包装的基本作用是为商品提供保护、促销、便利功能[1].包装设计的主要目的是传达产品信息、展示产品特性,从而影响目标消费群体在选择购买商品时的判断、决定.

1.图形的视觉强化功能

对比语言文字的视觉影响,图形在与消费者沟通的能力上,往往具有更多的优势,它易识别、传播广、引人注意,在包装设计中的使用非常广泛.根据它的形态特点,归纳起来大致可分为具象写实图形,抽象图形和装饰图形三种.

具象写实图形以绘画或摄影的写实手段如实、清晰的反映商品本身,使消费者在选购和使用商品时可以直观的进行判断,特别是在一些贫困地区,消费者的层次、文化水平不高,使用具象写实图形可以帮助消费者清楚的进行识别、认知商品.在成功的商品营销案例中,具象写实图形的使用还能满足消费者潜在的情感需求：如婴幼儿用品中母亲的形象、床上用品中温馨的家庭形象、儿童食品中可爱的卡通形象等根据商品的性质选择适合的形象,能够引起消费者的情感共鸣,从而产生购买行为.

抽象图形是指由点、线、面等基本元素所构成的各种形态或是提炼、总结而形成的图形,它简洁、明快更容易记忆和接受.抽象图形正以一种会意的表现方式诠释画面的丰富情感,极具时代感和形式感,同时又能避免触及商品包装的规范要求,如药品包装设计要求不能出现患者形象以及器官等.作为一种特殊的商品,医疗产品需要有明确的针对性,要传达给消费者清晰的功能疗效,除此之外更重要的是表达一种安全、可信的心理情感.抽象图形能很容易建立这种心理暗示,消费者通过对图形的想象将形式和内容具体化从而形成严谨、理性的心理感受.

装饰图形以其精炼、夸张、个性鲜明的特点对自然界的物质进行提炼、总结,以达到超越现实需求的理想效果.装饰图形是基于自然物质形态的表述,通过对其整体特征的观察,并进行视觉强化,摒弃原有的色彩层次关系,以单纯的线条和色彩,进行秩序化、抽象化、简洁化的处理,通过对自然写实形态的总结、提炼,产生高度的形式美感.对比写实的处理手法更具有绘画之美,形成了更高的意境,介于现实和装饰艺术之间,是人视觉情感的弥补和享受.

2.色彩的视觉联想

正确利用色彩的视觉联想功能,对于包装设计的成败是非常关键的.人在感知事物时,总是先从色彩开始的,心理学家罗索·福斯坦第格曾说：“色彩起着一种暗示的作用它是一种包含各种含义的浓缩了的信息.” [2]从色彩心理学的角度,不同的色相会传达给人完全不同的心理感受：绿色让人联想到草原、健康、天然；红色则让人联想到热情、中国、火焰；蓝色使人联想到蓝天、海洋、科学、理性的思考等暖色调能引起人的食欲,冷色调则让人感觉清新、凉爽.

色彩的基调是影响包装设计色彩倾向的重要因素,它是由构成画面的主要色彩决定的.在色彩学中,色调是受色彩三要素即色相、明度、纯度（彩度）影响的.产品包装的色彩运用首先要考虑产品的类型,同时注重目标消费群体的特点,考虑到不同地域、民族色彩意识的差异,明确色彩的使用.如高明度低纯度的色彩柔和、雅致,更适合表现以女性为消费主体的消费品,“旁氏”美白系列产品在包装设计中以粉红与白色体现肌肤水润、白皙的功能特点；男性用品多以中明度、低纯度展示男性沉稳、冷静的性格特点,“波斯顿”男士护肤品则以低明度、低纯度的灰、黑、蓝表现男性的沉稳、内涵,产品特征鲜明,画面简洁、时尚.高纯度的色彩活泼、跳跃,适宜表现以儿童、年轻人为消费主体的产品,很多休闲小零食就以高纯度的原色、间色装饰,而炎热的夏季销售的冷饮一般会以不同层次的蓝、绿色为主色调,强调清新、凉爽.当然,在当今市场上也有许多厂商刻意的反其道而行之,改变这一行业特征色的固定思维模式,用独特色彩和图形来突出商品的特点,从而增强视觉效果,在众多同类商品中脱颖而出.

3.文字的装饰性

传递信息、交流情感是文字的主要功能,在包装设计中文字是不可或缺的,一件包装可以没有图形、色彩,却不能没有文字,它能体现设计的风格倾向,反应商品的不同属性.

商品包装中文字元素可分为品牌名称、商品名称、说明文字三种类型.品牌名称明确指出商品所属的品牌,如统一、旺旺、NOKIA等,一般要求放置在包装的主展面上,这类文字的内容必须与品牌形象和企业文化相关联,造型上既要保持可读性又要有装饰性.在对这类字体进行设计时将以文字为基础进行图形化的再创作,使文字向图形转化,同时也要考虑到商品本身的特性以及在消费者心中的情感形象.

商品名称是指特定商品的描述性文字,如牛奶、方便面、鞋子等它能反应商品的实际内容,不同于图形内容表述的感性与形象,文字的精确性能准确的描述如实地反映商品的特点,它表述丰富、清晰具体.

商品的说明文字是指由描述商品成分、规格、使用方法等组成的文字内容,这类文字的作用是清楚地传达商品中的复杂信息,在包装设计中经常由标准的宋体、黑体为基础的文字所构成.文字不同的字体、字号以及放置位置都会影响包装的整体画面效果.在对文字的组织、编排中,应注重文字的识别性和形式美感.

4.结语

图形、色彩、文字是构成包装设计非常重要的元素,在设计的过程中,清晰的认识、熟练的驾驭这三者之间的关系,利用视觉语言进行合理的组织表达,准确地反映商品特性,对于市场环节中商品的销售推广有着积极的作用.