八年磨砺,任重道远

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2008年7月30日,正保远程教育（股票代码DL）在美国上市,本文为长期关注正保教育的业内资深人士撰写的研究分析性文章,对正保远程教育的发展经验进行系统总结.这从另一个角度论证了,正保远程教育能占据业内领先地位,绝不是偶然.

北京正保教育集团（北京东大正保科技有限公司,以下简称“正保教育”或“东大正保”）是一家从事远程教育的专业公司,2000年经教育部批准开展远程教育,经多年精心打造,具备了充裕的网络教育资源,积累了丰富的远程教育经验,赢得了业内的赞誉和社会有关各界对其教育质量的信任.在我国高等教育、基础教育、职业教育三大远程教育领域中,目前正保教育集团在我国远程职业教育和培训领域独占鳌头,成为了中国远程职业教育的开拓者和带头人.

中华会计网校是正保教育集团开展远程职业教育和培训的基础网站,于1999年筹建,2000年正式启动,率先开展了我国远程会计职业教育和培训工作,迄今整整八年.

2003年,中华会计网校被授予“年度十佳网络教育机构”的称号.2006年东大正保荣获“年度十大教育集团”称号,同年,所属中华会计网校、医学教育网、自考365网校分获“年度十佳网络教育机构”称号,正保教育集团董事长朱正东当选“十佳杰出民办教育家”.2007年,中华会计网校的会计专业技术资格考试通过率再创新高,各科平均合格率达到80％以上.这一年,在全国注册会计师考试中,一次通过5科考试的共11名,其中有8名是就读于中华会计网校的学员.还是在这一年,正保集团宣布接受晨兴创投和兰馨亚洲的投资,使网络教育业务得到迅速扩展.2008年7月,正保教育集团（CDEL）在美国正式挂牌上市.

他们昔日的努力,成就了今天的事业.

创业：只有抓住的,才是机遇

起步

八年前,刚刚起步不久的中国互联网教育走进了低谷,众多的教育网步履艰难.就在这个时候,财政部启动的全国会计人员继续教育吸引了东大正保,有没有勇气在一个大势低弥的时候涉足这个领域?有没有办法在资金不过百万元的状况下踏入这片所谓“烧钱”的不测之地?眼光与前瞻,胆识与智慧,考验着正保教育的每一位高层人士,尤其是领头人、公司董事长朱正东.

机遇总是伴随着风险.也许在触摸机遇的同时看到了风险,畏险而怯步,从而错失良机.也许在机遇来临之时犹豫不决,想等更好的时机,从而纵逝机遇.只有当机立断,发现并立即抓住的,才是真正的机遇.就这样,在没有人敢闯低谷的情况下,东大正保决心与财政部中华会计函授学校携手,开始会计人员继续教育的远程试点工作.网校开通不久,会计人员继续教育工作即从过去的行政化管理转变为行政指导,完全从国家财政系统会计人员行政管理部门中剥离出来,全面推向社会,推向市场.这一政策的变化使网校一经诞生就面临了市场的严峻考验.

干事业要的是执著精神

当时国内的互联网教育处境维艰,一缺资金,二少政策,都认为只有两者得其一才能够继续生存.朱正东的团队也这么想,但是朱正东认为,政策就是政府支持、教育准入,并不是行政命令,靠行政手段终究是靠不住的.改革开放那么多年了,我们必须认识市场,懂得市场,市场不是行政手段,只能靠诚信和勇气；资金的关键是钱要生钱,怎么才能够生钱,市场无捷径,只有瞄准方向,明确定位,抓服务,上档次,树品牌.

2000年,朱正东打起精神迎接了第一次前来报名的10名学员,接着,他断然卖掉了汽车,把自己的住房抵押了出去.他说,“我决不能让这首批学员失望,哪怕只有一个人”.事情往往是逼出来的.事实上,东大正保的发展正是在背水一战、命运攸关的时候,选择了一条实实在在的路子,这就是“质量第一,服务第一”的诚信之路.因为他们深深地认识到,教育与培训本身就是一桩实实在在的事情,来不得半点马虎和虚假.无论探索的路子如何曲折,必须坚持一个信念――中国的教育需要远程的发展,过去是函授,是广播,是电视,今天就是卫星、互联网.

他们走在“教育和商业”这两者不太相干的特殊路上,有时竟如同走进荒漠,感到途中寒风刺骨,严冬是那么漫长等.他们承受着极大的压力,顶着不测的风险,有时这种压力和风险是“莫名状”的,不能责怪任何人,责怪任何事.因为,当时大多数人还不认识什么是互联网,甚至连计算机也还没有摸过.原本是希望用现代的远程教育方式,使得哪怕是远在天边的学生也能够一样接受教育和培训,但是实际上,在今天看来并不很长的一段时间里,这位“全新的老师”与公众之间却像隔着万水千山,难以沟通.两年,一年,即使是再短的时间都会显得十分漫长.

这是一条不曾有人走过的路,他们不得不付出几倍于常态的努力,甚至要教电脑,教上网,他们甘于铺路搭桥,一路走来.然而,路就是这么走出来的.

干事业要的是科学态度

有人说,教育类商业网站如同脚踩两只大船,难以驾驭；亦教亦商的结果一定是“教不成商不就”.2001年的一天,一位中年人匆匆来到网校,报名参加注册会计师的网上辅导,他说,“太好了,我总算找到了一所专业网校,能够得到辅导老师的在线指导.”一个人却提供了一种信息：市场有需要,因为网校定位明确,在线辅导方法适当.同时也是一个重要启示：这就是亦教亦商,教为先.其实,教育类商业网站就像航行在商海中的教育之舟,船不好,怎么能够在大海中行驶?教育不行,谈何商海!由此,他们潜心于教育、远程教育的学习和研究.

教育是一门科学,远程教育的发展必须依靠科学.于是东大正保把学习放到首要位置,至今仍然坚持不懈.他们倾心向普通教育学习,向函授教育学习,向广播电视教育学习,用教育理论指导实践工作.他们在学习中认识到,远距离教育的发展一直追随着人类科学技术的进步,一直在利用和发挥技术优势,其目的是为了让每一位有志于学习的人,让更多的在职成人,能够接受教育和培训,实现自己的梦想和目标.无论是函授,广播电视,还是当今的互联网教育,都在竭尽全力方便学生就地学习,共享优质资源,以期通过大规模教学,降低教学成本,提高教学质量.他们在“学生――教师――教材”这个经典教育三角形（见图1）中,重新认识自己,明确作为现代远程教育工作者的职业定位.

他们分析到,当“教育三角形”转变为“远程教育三角形（见图2）”时,学生是中心、教师是关键、教材是基础的教学关系并没有发生实质性的变化,但是,现代网络技术使教学空间得到了无限扩展,传统校园“面对面”的教学、管理和服务,都需要通过相应的远程技术来进行,于是他们大胆借鉴和汲取了函授教育、广播、电视教育在管理和服务方面的经验,提出了“质量第一、服务第一”的指导方针,开始了在网络教育大地上的精耕细作.自创业以来,他们就紧紧围绕以“学生为中心”,抓住了三项工作：

第一, 发挥技术优势

远程技术正在飞速发展,必须掌握技术前沿,抓住龙头技术,不断抓技术创新、抓技术更新、抓技术管理,把它发挥到极至.关键要立足于“用”,要有可操作性.

中华会计网校率先应用REAL流媒体技术,建立网上“虚拟课堂”,全程应用视频多媒体教学,将多媒体课件通过网络直接传输,创造了全新的课件模式,并提供宽带视频和窄带视频相结合的传输方式,保证远端学生在任何条件下都能够清晰、流畅的接受视频教学.目前已几番提升更新.在实践中,大家越来越体会到,确保技术的优势是远程教育中以“学生为中心”的特殊基石.远程教育一旦失去技术优势,就丧失了服务手段,以“学生为中心”势必成为一纸空文,其它远程教学管理、服务都将无从谈起.

第二, 全力打造师资团队

与传统教育一样,教师是远程教育成败的关键,又是资源共享的关键.远程教育有了“资源共享”的绝对优势,这只是从技术层面来说的.如果资源本身不是最优的,那么实际上共享的优势就会被弱化,被减小,被缩水,“资源共享”就会失去优势,失去意义.这也就是人们经常说的,要处理好硬件和软件的关系,必须硬、软一起抓.因此,中华会计网校在建校之初就扎扎实实的抓师资队伍建设,聘请多所国家级重点财经类高等学府、注册会计师协会的专家、教授任教,同时,还不拘一格聘请各院校的青年优秀教师授课,建设超一流的教师团队.师资队伍解决好了,教材的优化工作也迎刃而解,这就真正做到了“优质资源共享”,使以“学生为中心”的原则有了充分保障.

第三, 着力突破实时交互

教学反馈和教学互动一直是远程教育的薄弱环节.互联网技术如何克服和突破传统函授、广播、电视教学单向传输的弱点,加强实时双向交流,对打开现代网络教育市场有着十分重要的意义.为了畅通教学反馈,加强教学互动,中华会计网校率先成立了教学服务部,在业内独家推出800免费教学和咨询业务,向学生提供全天24小时的在线教学答疑.

2002年在几大门户网站全面实行收费的时候,中华会计网校却提出“为每一位会计人员提供一个免费电子”的服务承诺.两年后,又采用了大型网站电子邮件系统的核心技术,为广大学员提供一个全新功能,稳定、安全、可靠的网上邮件空间.

他们想教学所想,急教学所急,想学生所想,急学生所急,采用网络视频教学、网络音频交互相结合的方法,采用10G超大容量的电子,实现实时和非实时相结合的网上互动.使远程教育的薄弱环节得到了有效突破,得到了加强,使远程教学服务水平上了一个台阶,上了一个档次.使以“学生为中心”的原则得到了充分体现.

他们按照教育规律,立足以“学生为中心”,千方百计为学生服务,这三项工作从根本上吸引了学生,牵住了市场.他们使远程教育技术真正得到了应用,发挥了作用,成为远程教学服务强有力的手段,落实到了教学质量上.因此,他们要求每一位员工,作为远程教育工作者必须牢固树立“服务第一”的观念,加强“服务第一”的意识,增强“服务第一”的本领,去争创“质量第一”.正如朱正东经常说的,职业培训是国家考试,是严格的考培分离,“考试标准是国家标准,每一次考试,前台考的是学生,后台考的却是我们,是我们的服务水平,是我们的教学质量”,“没有一流的教学服务,怎么能够有一流的教学质量?!”

中华会计网校上上下下用执著的精神,科学的态度,扎实的工作,默默地迎来了创业路上的转折.

转折

这是2003年.

“非典”突然袭来,人们正常的工作、学习和生活秩序几乎在顷刻间就被打乱了.会计专业技术资格考试同其它社会职业职称考试一样,考期无期限推延,社会上的培训辅导纷纷停办,一时间,中华会计网校的网上课堂,成了广大会计人员学习的唯一选择,网上学习成了接受培训辅导的唯一方式.面对“非典”的抗争,人们的学习愿望却显得比平时更为强烈,就这样,中华会计网校幡然走进了千家万户.爱因斯坦曾说过：“机遇只偏爱有准备的头脑.”三年的准备给网校带来了一展身手的机会.中华会计网校的网上教学,师资队伍强大,视频流畅,音频交互,在线辅导,个性化服务,使人们很快接受了这种学习方式,得到了人们的普遍认同.由于中华会计网校职业培训定位明确,受众明确,教学到位,操作性强,使网上教学优势顿时得到了充分展现.就在这一年,网校招生人数骤然达到10万,培训规模和影响超过了任何一家面授机构,使远程教育首次获得了比传统面授教育更高的评价.网校在这年的Alexa全球网站排名1373位,走到了全国教育网站的前列.

三年无声,一鸣惊人.转折看似偶然,实是必然.从第一次招生仅10人报名,到10万人接受网上教育,这个过程从筹备之日算起,整整三年.转折正是这三年扎实工作的结果.实践证明,谁按教育规律办事,谁就能够赢得市场.

从此,东大正保集团并中华会计网校驶入了发展的快车道.

发展：先想先做,领先一步

“凡事先想一步,先做一步,就可以永远领先别人一步”,按照朱正东的思路,东大正保集团在中国远程教育发展的大趋势中开始了“领先一步”的市场扩张.

市场定位

中华会计网校的经验使他们更加重视市场定位的重要性.但是,他们仍然按部就班,把握市场的脉搏,从顺应供求关系着眼,从建立供求关系入手,到逐步扩大供求关系,进而夯实在远程职业教育和培训领域的位置.

2003年以来,他们按照中华会计网校的运行模式,陆续建立了“法律教育网”、“医学教育网”、“建设工程教育网”、“ITAT教育网”、“人事考试教育网”、“自考365”、“成人高考教育网”、“考研教育网”、“外语教育网”、“中小学教育网”、“职业培训教育网”,几乎占居了国内远程职业教育的半壁江山.在这些职业教育网中,有的独具特色,独领；有的适应需求,很快成为同类网站中流量最大的网站.以“自考365”为例,到2006年,该网站已经开通100多个专业,数百门课程,已成为国内最大的自学考试远程教育基地.

核心竞争力

当中华会计网校的运行模式在扩张中被频频“克隆”的时候,如何把控网络教育的核心竞争力,围绕远程技术、课件制作、师资队伍、品牌、管理和服务特色的持续努力,不仅在公司内部,也为公司外部的业内人士和社会所广泛关注.就在这时候,朱正东却开始紧紧盯住了一个企业核心价值观的建设.他说,一个企业靠什么凝聚优秀人才,靠的是企业的核心价值观.一个企业如果没有核心价值观,就等于没有灵魂,就不可能有核心竞争力.他认为,远程教育发展很快,技术和人才都可以转移,都可能变动,但核心价值观是不会变的,一个优秀企业只有不断创造能够凝聚人心的核心价值观,才是一个企业获取核心竞争力的根本.

在中华会计网校和以后延伸的诸多教育网成功的背后,他们懂得了成功的取得不只是雄厚的师资力量,领先的课件制作技术,还有创业过程中,全体员工所激发出来的聪明才智和工作.一个共创核心价值观的理念在这里悄然生根,这里的每一台电脑跟前都开始发生了变化,每一位员工都会在一种向上的氛围中,被爱岗敬业、积极进取、紧张有序、团结和谐的气氛所感染,所激励.每一位员工都会被从未谋面的学生称作为“老师”,感受被尊重的荣誉和光荣,大家感受到作为一名“远程教师”的责任和使命,大家在岗位上看到了

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一个从事职业教育的企业就这样在发展中渐渐成熟了起来.

营销策略

这里每年都在生产教育产品,每年都在销售所生产的教育产品,我们可以在每年的公关传播总结报告中看到,项目背景、传播策略、工作内容、传播执行情况、费用总结、效果评估、传播建议等详尽的内容,这就是人们熟悉的媒体广告.今天,人们可以在许多城市的公交车上,看到醒目的“中华会计网校”的车身移动广告,可以在不少公共场所、居民社区看到“中华会计网校”的电视广告,这同美国名牌高校的运营之道别无二致.良好的销售与顶尖的教师队伍结合起来开发教育产品,显然易见,给中华会计网校,给正保教育带来了回报.然而,对中华会计网校来说,这仅仅只是营销的一个方面.

朱正东曾屡屡强调,千万不要把网校只当作一个企业来对待,要把它实实在在当作一所学校.要用我们当老师的责任,去关心我们那些远在边城山乡的学生.于是,网上开辟了“学习方法”的专栏,有了个性化的在线学习方法服务,网上开展了“媒体素养”“学习交流”的论坛等.2003年,中华会计网校在上海、南京、武汉建立了上海、华东、华中三个网络分校,汇集了三地的名师,组建了虚拟教师团队,壮大了优秀教师队伍,为学生提供了更为广泛有效的教学服务.2005年,中华会计网校设立了奖学金,各地媒体连连发出“中华会计网校缘何抛出高额奖学金?”、“设立高额奖学金,鼓励学员创佳绩,中华会计网校大手笔奖学员”、“高额奖学金掀起会计网络教育热潮”、“会计网络教育渐成风尚”的信息.当年获得3万奖学金的屈利敏女士在获奖时说的第一句话却是：“选择一个好老师,这一点非常重要.”她对记者说,“我2004年参加了中华会计网校的注会考试辅导,以平均74分的成绩一次通过了四门课程的考试.2005年也是参加网校的注税辅导,一次通过五门课程的考试.我不知道还有奖学金,我是冲会计网校去的,我相信他们.”这里,我们看到了网校营销的另一面――作为“学校”,作为教育企业必须强化教学,激励学生.心里装着教学,心里装着学生,这是营销策略的起点,也是营销策略的归宿.

营销策略对教育网站来说,根本是“以人为本”,是服务的深入和质量的提升,是教育者的真诚和商业诚信的结合.教育有教育的规律,商业有商业的规律,两者并不矛盾,只有找到两者的契合点,才能够赢得市场.

结语：永远的起点

一切才刚刚开始

“八年过去了,但是一切似乎才刚刚开始.”在东大正保集团决定上市的那一天,董事长朱正东又来到八年前创业时的那幢白色小楼前,对他身边的几位同事意味深长地说.

中国网校自上世纪90年代中期兴起,至今不过十来年,中国网校仍处于起步阶段.21世纪初的所谓网校“激增”现象,是有其特殊原因促成的.“非典”是一场灾难,但是,它的突然爆发,让人们提前反顾了这位陌生的“远程先生”,认识了这位“全新的老师”,人们提前走进了网校,提前开始尝试这种新型的学习方式.中国网校近十年的打造和坚实的准备,给人们带来了远程学习方式的惊喜.随着互联网行业的回暖,于是,骤然间出现了业内企盼已久的“激增”.然而,面对这种突如其来的“激增”,中华会计网校的同仁们并没有外界所想象的那么兴奋,他们却在整合师资队伍,研究网络交互,实施精耕细作,却在重新审视自己的市场定位,在重新认识核心竞争力.他们已经把眼光落在了企业核心价值观的建设,开始了强势企业文化的高端选择.他们清醒的看到,这才是追求卓越业绩的核心要素,是科学发展,持续发展的根本.为了造就高品质的远程教育队伍,提升市场形象和社会形象,为了进一步打造教育品牌和企业品牌,提高核心竞争力,面对急急上扬的招生人数,他们反而感到如履薄冰,因为他们意识到这仅仅是一个开始.

教育质量是一个永无止境的高度,那么服务质量也必定是没有止境的.质量无终点,服务无终点,因此,他们自己形容每天都像是在起跑线上,工作如同爬山,上了一个高度,再上一个高度.因为只有从今天做起,不断抬高新起点,才有明天的新高度.八年过去了,过去的是一种积淀,它将重新标定新起点的高度,却预示了下一程的艰巨,怎能不让人感到任重!感到道远!这就是正保集团的同仁们所想的,所做的.

就是在决定上市那一天,下着雨,迎着墨蓝的夜色,朱正东和他的几位同事从创业时的那排小白楼的南头就下了车,在雨中向中华会计网校的老房子走去.在老网校不远的地方,朱正东突然回头说,“我记不得是在哪份报道上看的,但我清晰地记得有这样一句话：要用心境改变环境,而不能让环境改变心境.”大家听着,却不约而同地加快了脚步等.霓虹灯挥洒着雨中倒影的光彩,映着几位年轻人健步的身影,此时此刻你一定会深深感到中国远程教育的新生代励精图治、携手并进的锐气.这股锐气并不张扬,也不外溢,而是那么沉着、内敛和坚毅.