企业品牌建设的哲学

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【摘 要】被奉为群经之首的《易经》,是中华优秀传统文化的起源,是指导企业经营管理的智慧宝典.本文站在易经哲理的高度,以形象化的手法揭示了品牌建设的本质和规律,探讨了从根本上建设好企业品牌的方法论.

【关 键 词 】易经哲理 品牌建设 本质规律 方法论

在品牌已成为巨大无形资产、对企业贡献值越来越大的今天,企业品牌建设日益重要.向习总书记所讲“以一当十、含金量高”的“优秀传统文化”寻求智慧,运用形象简明而又博大深邃的哲理,探究品牌建设的本质规律和方法论,为理论和实践提供的有益借鉴.

1.金字招牌与易经哲理

品牌一词来源于古挪威文字“brandr”（烙印）,意思是在马背上打烙印、产品上烙印章,现已发展为独特的名称、象征等标志,包含了消费者和产品之间的物质和精神体验.每年全球最有价值的100个最佳品牌、世界品牌500强的以及国内、各行各业的最佳品牌评选,日益引起社会公众和企业对品牌的高度重视.运用“拟之而后言,议之而后动”的“易经”说理方法,以象言事、依象说理,正如“鞋子合不合脚,只有穿了才知道”、“和平犹如空气和阳光”的论述,用形象化比喻、拟人的手法来证明“其所以然”的道理,体现了易经形象化哲理的魅力所在.

1.1“品牌”最形象的表达就是“火天大有”

品牌起源“马背上的烙印”,用八卦符号来表示就是（离为火、为丽）在马 （乾为马）上,合起来构卦象,卦名及卦辞为“大有,元吉”.“大有”二字,紧扣太阳和天空的形象来描述,“大”的意思有大明中天、广大无边、大气磅礴、排行老大、大器大用、大团圆等等；“有”的意思可以从哲学名词、动词、形容词等不同角度去理解,如天下万物生于有、富有之谓大业、持之有恒、有生力量、有钱有势等等；“大有”综合起来构成大有作为、大有文章、大有希望、大有人在等等.卦辞“元亨”二字,直译就是元始首创、亨通吉利之义.

1.2品牌象火焰,是附着在企业产品上的外在表现

在品牌这个太极圈内,通过火天大有的形象来揭示品牌所具有的本质特性.上面离卦代表火焰、印章、招牌、品牌、商标、市场等,下乾代表金玉、钱财、宝贵物品等,合起来除了表示商品品牌以外,还可以读作金字招牌、第一品牌、热销商品、首选产品等等,与品牌的起源意义都是不谋而合的“大道相通”；不但有品牌的含义,而且是最有价值的品牌.乾的特性是天行健,离的特性是光明而依赖；乾为首为天为君为父都说明该企业是一个强有力的市场领导者,利用离卦众多追随听从者的依赖而大获收益.

1.3品牌从本质上说,取决于产品内在的综合品质

品牌的外在表现和影响力只能取决于下卦的体形、内在的综合素质状态,比如天生丽质自会光彩照人,腹有诗书气自华、东施效颦难掩其丑等等.从本质上说,品牌是一种商品综合品质的体现和代表,是带给拥有者溢价、增值的一切无形资产的全息浓缩.全球品牌集团每年发布全球100个最佳“全球品牌价值排行榜”的评估主要依据品牌产品或服务的财务表现、品牌在影响消费者选择方面扮演的角色等因素；世界品牌实验室发布的《世界品牌500强》排行榜,是依据市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力等关键指标所构成的世界影响力进行评判；都是抓住核心的本质性内容来评选最佳品牌,而不是只看表面现象、不管王婆卖瓜式的自吹自擂声势有多大,为我们品牌建设提供了正确的价值导向和方法论指导.

2.品牌价值故事引出的易经哲理

说起品牌价值和作用,最常被人们津津乐道的当数可口可乐,如今品牌价值已达778亿美元之多.这个世界第一品牌企业的老板曾经说过：“即使一夜之间在世界各地的可口可乐工厂都化为灰烬,也可以在一个月内恢复正常生产与销售”.因为凭借可口可乐这个品牌,各大银行会争相发给贷款,全球的销售商也会继续先款后货地销售其产品,消费者也会一如既往地购买,可口可乐的品牌是这个庞大王国能够东山再起的底气.这个故事给我们说明的事实,用大有卦上九爻的爻辞“自天佑之,吉无不利”来概括最为妥当,意思是有来自上天的佑助,就没有什么不吉利的事情.孔子在《系辞》里做了进一步阐述：“佑者助也.天之所助者顺也,人之所助者信也.履信思乎顺,又以尚贤,是以自天佑之,吉无不利也”.这一简短明了的哲理,既高度概括了最有价值品牌的核心实质,又揭示了品牌建设的客观必然规律.

3.创建名牌的根本方法论

表示金字品牌的大有卦,内涵十分丰富,其象、数、理、占的功能也是全方位的.仅上述哲理规律,足以作为方法论用来指导品牌建设的具体实践.

3.1做大市场,是马力

全球品牌价值100佳、世界品牌500强的评估主要依据是产品或服务的财务表现和市场占有率,说明做大是成为名牌企业的必要条件.易曰“有功则可大,可大则贤人之业”,大是有的前提基础.如何做大?效法乾卦自强不息、苦练内功和坤卦厚德载物、有容乃大的精神而已.因为乾、坤所分别代表的天、地是对立统一的存在体,相辅相成而不可分割,天地的本质属性就是广大无边、包容万物.做大的途径：小企业从专业化的小而精开始,逐步发展到多元化的大而全,企业处于扩张发展的阶段,按照品牌发展战略致力于打造核心竞争力的同时,实行业务协作、战略联盟、并购扩张是实现超常规跨越式发展的有效途径.通过协同效应扩大生产经营规模、提高市场份额；增强企业竞争力、提升行业战略地位,提高企业的知名度.

3.2金榜有名,是光源

品牌实质上是企业内在品质的形象再现,好的品牌可以引发用户的美好感情体验和购买,领导市场潮流.产品及服务品牌在市场上的知名度和影响力,要靠社会公众的口碑相传,靠政府部门、相关机构的权威性认证给予授牌奖励表彰.总的指导思想是效法离卦太阳“发扬光大”的属性去做到：发,就是善于要发现、发掘企业所拥有的优秀闪光点让让发光的金子不要暗自埋没；开发、激发企业的增值潜力使之发挥出应有的功效,着力打造国优、省优、行业等金奖招牌；扬,就是宣扬、张扬企业的闪光点,通过电视、网络、报纸等各种传媒的大力宣传,做到有声有色、有目共睹、有口皆碑；光,就是增光添彩使企业形象光彩照人,精心设计企业形象标志、宣传用语,准确提炼、宣传、推广、应用企业文化理念,提升品牌内涵；大就是扩大影响、壮大声威,抓住具有新闻价值或社会影响的人物或事件进行品牌营销,引起媒体、社会及目标用户的兴趣与关注,提高企业的知名度与美誉度,树立良好社会形象. 3.3顺势而为,是方向

“思乎顺”就是要预见和遵循发展变化的规律,按品牌建设的规律办事.从易经哲理上说,代表金字品牌的火天大有,发展变化的方向,是火与天各自的对立统一面,即水与地,水在上、地在下构成水地比卦,意思是象水附于地一样亲密无间.水无常形、火无常势,都是根据它们各自附着物的状态、时间、地点、条件的变化而变化,品牌建设也应当效仿这种顺势而为、与时俱进精神,做到顺应时展潮流、顺应国家可持续发展和用户的新需求.企业必须站在项目全生命周期思考未来的发展,从产业价值链微笑曲线的最低端向利润更大的上下游环节延伸,利用传统业务优势进行纵向整合,向前介入项目开发与投融资,获得业务的协同效应；向后介入项目的后期运营环节,获得持续稳定的流,减弱行业周期波动性影响.将可持续发展理念作为应对未来竞争、谋求基业常青的战略任务,做好节能、节水、节地、节材的节约工作,更多地需要通过信息化技术,优化设计和新工艺、新材料、新设备的研发与应用等,开展绿色施工、低碳建设,提升资源的利用率、减少消耗与排放,提升与环境和谐相处的能力.

3.4诚信为本,是行为

“履信”就是言必信、行必果,用忠诚的行动履行诺言.如果双方通过观其行而建立起相互信任,就会产生高度的忠诚,毫不犹豫地听其言而信其行,成为忠实的追随者.金字招牌火天大有卦中,上卦的太阳,是履信守约的最好典范,每天定时东升西落、光芒四照,从来不会失约,自然就会得到人们的信任、帮助、支持和拥护.同时在火天大有卦之内交互而成的卦象中,上卦兑为口、为言、为语言,下卦乾为金、为玉、为行动,组合而成金口玉言、言行一致,是非常形象的表达方式,也是我们在品牌建设中应当效仿的行动指南.企业品牌本质是贴在产品上的一个诚信标签,它真正的价值在于这个符号代表了企业对自己产品品质和服务的保证.对于很多产品,消费者无法自己进行检验的情况下,诚信品牌就起到放心标识的作用.在法治日益完善的今天,诚信经营是企业树品牌的必由之路和市场竞争的致胜法宝.

3.5崇尚贤能,是动力

企业竞争最核心的是人才的竞争,科技、知识更新换代太快,而学习型、创新型人才才是企业发展的永恒核动力.有关金字招牌的火天大有、水地比两卦的象辞分别是“火在天上,君子以遏恶扬善,顺天休命”、“地上有水,先王以建万国,亲诸侯”,都体现了建功立业的盛大气象.为我们品牌建设提供的方法论借鉴是,既要刚健中正、善于发现人才、礼贤下士、重用贤能,又要不断创新、保持领先地位、与所有利益相关者利益共享、领导市场新潮流.可口可乐拥有126年历史而仍然年轻的品牌,长盛不衰的青春就是在快速变化的世界里,持续不断创新,保持对消费者和消费市场的深刻了解,增强消费者的互动和品牌体验,确保品牌资产不断增值.世界顶尖承包商、百年建筑商豪赫蒂夫在德国和全球寻找优秀的员工,为员工提供有发展前景的工作职位、有竞争力的薪酬与福利,受到了员工的尊重与青睐,被评为最受尊敬的德国企业.位居ENR全球承包商榜首的法国万喜集团公司作为每年新增员工超过1万名的建筑巨头,采取分散化、绝对信任、福利待遇丰厚的管理模式,让每一位员工在团队中的能力得以充分展示,将员工的身心健康、职业规划与企业文化紧密相连,让员工有归属感并分享经营成果,为公司人才稳定提供了定心丸.

作者简介：

张超晖（1965-）,男,汉族,陕西渭南人,硕士研究生,现供职于陕西煤业化工建设（集团）有限公司,高级工程师.

（作者单位：陕西煤业化工建设（集团）有限公司；陕西 西安 710021）