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[摘 要]界定第三方电子商务平台的内涵与外延,从多个角度对第三方电子商务平台进行分类,,以湖北省“武汉圈”和“鄂西圈”为例,分析企业利用第三方电子商务平台的情况,从企业搭载平台类型选择、数量确定和功能应用三个方面提出企业利用第三方电子商务平台的策略.
[关 键 词]电子商务第三方电子商务平台
利用策略
[分类号]F713
第三方电子商务平台具有强大的信息功能、交易功能和管理功能.随着电子商务的发展,第三方电子商务平台的开发应用和理论研究受到了重视.目前,国内外对第三方电子商务平台的研究主要有以下几个方面：①第三方电子商务平台的理论研究；②第三方电子商务平台的构建与实现研究；③第三方电子商务平台的商业模式研究；④第三方电子商务平台的利用研究.本文在探讨第三方电子商务平台的概念与类型的基础上,分析第三方电子商务平台的应用现状,并提出了企业利用第三方电子商务平台的策略,以期对我国第三方电子商务平台建设、我国企业合理选择并利用第三方电子商务平台提供指导,从而促进我国企业电子商务的发展.
1
第三方电子商务平台的概念与类型
1.1
第三方电子商务平台的内涵
传统意义上的平台是指生产和施工过程中,为操作方便而设置的工作台；现代意义上的平台可泛指进行某项工作所需要的环境或条件.在信息技术应用领域,平台是指计算机硬件和软件组成的信息系统及其操作环境.
广义地说,电子商务平台是计算机硬件和软件组成的能进行电子商务活动的系统及其操作环境.可以将由卖方建设并用于自身商务活动的电子商务平台和由买方建设并用于商品购买活动的电子商务平台称之为自建电子商务平台；将由除买、卖双方之外的第三方建设的为买方和卖方开展电子商务服务的平台称为第三方电子商务平台.
1.2
第三方电子商务平台的外延
目前,大多数人在对第三方电子商务平台外延的认识上存在两种偏见：①认为第三方电子商务一定是能进行电子商品交易活动的平台,只能为买卖双方提供商务信息服务的网络平台不是电子商务平台；②认为第三方电子商务平台一定是与买卖双方毫无关系的第三方企业开发并运营的,由其他社会组织和有隶属关系的总公司等建设并运营的能为电子商务服务的网络平台不是第三方电子商务平台.笔者认为,以下三类平台也属于第三方电子商务平台.
第三方商务信息服务平台.信息流是电子商务“三流”中的核心,企业发布企业信息、产品供求信息、招聘信息等是电子商务的重要内容.现在,很多第三方信息服务平台都为企业发布企业信息、产品供求信息、招聘信息等,还有的信息发布平台提供了“智能建站”服务；商品和服务需求方可以通过信息平台了解商品和服务供应情况；买卖双方可通过信息服务平台进行信息沟通.因此,大部分信息发布平台可以看作第三方电子商务平台.
政府门户网站.政府门户网站是各级政府(或各级地方政府)在各政府部门的信息化建设基础之上,建立起跨部门的、综合的业务应用系统,使公民、企业与政府工作人员都能快速便捷地接入所有相关政府部门的业务应用、组织内容与信息,并获得个性化的服务,使合适的人能够在恰当的时间获得恰当的服务.政府门户网站即电子政务平台,随着电子政务的快速推进,各级政府及相关部门的门户网站逐渐成为各类商务信息聚集中心,在一定程度上具备了商务平台的功能,因此,政府门户网站也可以看作第三方电子商务平台.
总公司门户网站.如果总公司或集团建有功能完善的门户网站,并且在网站中设立了分公司的链接,那么,总公司的门户网站就可以看作其下属分公司的第三方电子商务平台.总公司电子商务平台在金融业、保险业、邮电通信业较常见,例如,我国四大银行的总部分别只有一个,每个省、市、区均有级别不同的支行、分理处、储蓄所等,下级的公司基本上都是利用总行网站进行各种业务.
1.3 第三方电子商务平台的类型
第三方电子商务平台按照不同的划分标准,可以分为不同的类型.
按照电子商务模式划分,第三方电子商务平台可以分为B2B电子商务平台、B2C电子商务平台和C2C电子商务平台.B2B电子商务平台是为企业对企业进行电子商务服务的电子商务平台,中国主要的B2B电子商务平台有阿里巴巴、慧聪网、买麦网、好望角、中国商品网、中国制造网等；B2C电子商务平台是为企业对客户的电子商务服务的电子商务平台,常见的B2C电子商务平台有京东商城、当当网、卓越网、淘宝商城、凡客诚品等；C2C电子商务平台是为客户对客户的电子商务模式服务的电子商务平台,常见的C2C电子商务平台有淘宝店铺、拍拍网、百度有啊等.
按照电子商务平台的功能划分,第三方电子商务平台可以分为电子商务信息发布平台、电子商务支付平台和电子商务交易平台.电子商务信息发布平台主要是为用户提供各类信息的分类发布,还有一些信息发布平台提供了“智能建站”服务,为其会员搭建网上店铺,但不发生交易行为.常见的电子商务信息发布平台有中国分类信息平台、生意宝、常人网、中国房产网等.电子商务支付平台是指一些由本身不从事电子商务,但和各大银行签约、具备一定实力和信誉保障的第三方独立机构提供的交易平台.目前我国的第三方支付平台已有支付宝、财付通、安付通、百付宝、网汇通、快钱、环讯等.电子商务交易平台是为企业和个人提供网上交易洽谈的平台,可以直接在网上实现交易和在线支付.前面介绍的典型的B2B平台、B2C平台和C2C平台大部分都属于电子商务交易平台.
按行业范围不同,第三方电子商务平台可以分为综合电子商务平台和行业电子商务平台和总公司电子商务平台.综合电子商务平台是包括各类商品在内的综合性商品交易平台,阿里巴巴、中国商品网、环球资源网、生意宝等是典型的综合电子商务平台.行业电子商务平台是指供某个特定行业进行信息交流和交易的电子商务平台,中国化工网、中国建材网、全球五金网、中国纺织网等是典型的行业电子商务平台.总公司电子商务平台就是指总公司门户网站,是一种专指性更强的行业电子商务平台.
按地域范围不同,可以分为全国电子商务平台和区域电子商务平台.全国性电子商务平台是面向全国,为全国各地电子商务服务的平台,如阿里巴巴、当当网、拍拍网、中华食物网等.区域电子商务平台是指某一特定区域的电子商务平台,如福建省国际电子商务应用平台、安徽农村综合经济信息网、荆门中小在线等,政府门户网站也可以看作区域性综合型电子商务信息平台.
2
企业应用第三方电子商务平台的实证分析
为了说明第三方电子商务平台在企业开展电子商务中的重要性和应用情况,笔者以湖北省企业利用第三方电子商务平台为例进行具体分析.2008年7月至2009年11月,笔者对武汉城市圈(以下简称“武汉圈”)和鄂西生态文化旅游圈(以下简称“鄂西圈”)的114939家企业做了网上调查,此次调查主要是研究企业是通过自建网站开展电子商务还是通过第三方平台开展电子商务,并记录平台具体功能的应用情况.其中,武汉圈的企业电子商务网上调查将平台分为综合平台、行业平台和区域平台三类；鄂西圈的网上调查则在武汉圈的基础上新增加了政府门户网站和总公司平台,共五类平台.通过调查,得到了湖北“两圈”企业利用第三方电子商务平台开展电子商务的第一手资料.下面是对湖北省企业应用情况的调查分析和相应结论.
2.1
搭载平台是企业开展电子商务的重要途径
企业有没有开展电子商务,一方面是看企业有没有自建门户网站,二是看企业有没有搭载第三方电子商务平台,湖北“两圈”自建网站企业和搭载平台企业占开展电子商务企业的比例如表1所示：
武汉圈开展电子商务的企业中,搭载平台的企业占开展电子商务企业的比例(85.4％)高于自建网站企业占开展电子商务企业的比例(34.1％)；鄂西圈开展电子商务的企业中,搭载平台企业占开展电子商务企业的比例(96.7％)远远高于自建网站企业占开展电子商务企业的比例(13.9％).这说明,绝大多数企业开展电子商务都是通过搭载平台这一途径来实现的.企业自建网站开展电子商务需要一定的经济能力做支撑,维护电子商务系统的运营以及招聘专业技能人才需要昂贵的费用,因此,多数企业选择通过搭载第三方电子商务平台来开展商务.
2.2
区域经济水平、企业规模大小对企业搭载平台有一定的影响
由表1可以看出,武汉圈自建门户网站的比例(34.1％)明显高于鄂西圈自建网站的比例(13.9％),而武汉圈搭载平台开展电子商务的比例却比鄂西圈低11.3个百分点.在湖北,武汉圈的经济发展明显要好于鄂西圈,从以上分析可以得出,在经济发展较好的地方,企业自建网站开展电子商务较多,而在经济欠发展的地方,企业更趋向于通过搭载平台来开展电子商务.
企业搭载电子商务平台不仅受到区域经济水平的影响,还与企业自身规模有一定的关系.参照工业企业规模划分标准,笔者将当年产品销售收入500万元以上的企业定为规模以上企业；销售收入500万元以下的企业定为规模以下企业.湖北“两圈”不同规模企业利用自建网站和第三方平台开展电子商务的情况如表2所示：
由表2可见,无论是在自建网站方面还是在搭载平台方面,规模以上企业都优于规模以下企业.然而,规模以下企业在自建网站率低于规模以上企业自建网站率的情况下,平台搭载率仍然和规模以上企业平台搭载率相当.这说明,规模以下企业通过搭载平台来开展电子商务的更多,搭载平台对规模以下企业开展电子商务更加重要.
2.3 综合平台和行业平台搭载率较高,区域平台搭载率较低
电子商务平台的类型多种多样,不同企业对电子商务平台的选择略有偏重,湖北“两圈”企业搭载不同电子商务平台的情况如表3所示：
从搭载平台的类型来看,武汉圈开展电子商务的企业中,综合平台和行业平台的搭载率都在50％以上,区域平台的搭载率只有7.5％；鄂西圈中,搭载率最高的也是综合平台(40.8％)和行业平台(40.6％),其次是总公司平台和政府门户网站,区域平台的搭载率最低,只有6.9％.区域平台的搭载率低的原因有三：①区域平台的建设需要投入大量硬件,各地区区域平台数量较少；②区域平台自身功能不够完善,不能满足企业的个性化要求；③部分企业没有认识到搭载区域平台开展电子商务的意义.
2.4 平台搭载种类单一,多类平台同时搭载较少
在对湖北两圈企业电子商务网络调研中发现,有些企业在开展电子商务的过程中同时搭载了多类平台,因此,平台搭载的种数多少,也能反映出企业开展电子商务水平的高低.湖北“两圈”企业搭
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载多类平台的情况如表4所示：从搭载平台的类别来看,湖北“两圈”开展电子商务的企业中,搭载一类平台开展电子商务的企业占搭载平台企业总数的比例均在76％左右,同时搭载两类平台的比例均在19％左右,同时搭载三类平台的比例均不到4％,没有企业同时搭载五类平台来开展电子商务.搭载平台需要一定的费用(注册费、会员费、店铺费、维护费等),很多企业尤其是中小企业,只选择一类或两类平台来开展电子商务.
2.5 利用平台发布信息居多.交流互动较少
从对湖北“两圈”的企业电子商务调查中发现,95％以上的企业在搭载的第三方电子商务平台上发布企业介绍、产品宣传或人才招聘等信息,并且介绍较简单；在线营销、在线订购、在线支付、在线服务功能的应用比例均不到10％.即企业在开展电子商务时,对平台的利用大多局限于交易前(网络宣传、营销)的应用,对于交易中(在线采购、在线支付)和交易后(在线售后服务)的互动应用较少.
3 企业利用第三方电子商务平台的策略
3.1 根据平台特点与企业实际情况,合理选择搭载平台的类型
第三方电子商务平台类型众多,不同类型的电子商务平台有不同的特点.例如,综合平台具有行业覆盖面广、平台内容广度大、客户资源庞大等特点；行业平台显著的特点就是专业化、垂直化,平台内容深度大,行业分工精细；区域平台则主要是针对某一特定区域范围内的综合性或行业性平台；政府门户网站主要是由政府主办,具有权威性、公信力较大；总公司平台具有一定的隶属关系,专业性比行业平台更强.因此,企业在选择搭载平台时,应该根据自身的规模、技术、业务流程、产品、组织结构、所处的地理区域等要素,结合不同电子商务平台的特点,合理地选择第三方电子商务平台.如果企业的交易合作的对象是另一些企业,可以选择B2B电子商务平台,如果企业直接和消费者产生交易,则可以选择B2C平台；还可以根据产品的特性,适时地选择综合电子商务平台或行业电子商务平台；如果想在某个区域内产生一定的影响,则可以考虑选择搭载区域平台；如果企业只是想宣传推广某一产品信息,则可以选择一些信息发布平台.
3.2 尽可能搭栽多类平台,实现不同类型平台的优势互补
第三方电子商务平台的类型不一样,其优势也各不相同,因此,不同类型的平台搭载组合将有助于企业更好地开展电子商务.企业搭载三个同类平台与搭载三个不同类型的平台效果是不一样的.对于地方性的中小企业,通过对综合电子商务平台、区域电子商务平台和政府门户网站的搭载,在一定区域范围内能提高其影响力,扩大其产品销路,并且这些平台的组合搭载成本相对较低；而对于大规模企业,搭载综合电子商务平台、行业电子商务平台或者上级平台,则易于在更大范围内扩大市场份额,企业产品影响力在广度和深度上都利于展开.因此,企业在自身经济能力允许的情况下,应考虑尽量搭载多类平台,将不同平台的优势充分利用起来,最终达到扩大产品销路,增加企业利润的目的.
3.3 充分利用平台提供的各项功能,实现真正意义上的“电子商务”
3.3.1
利用平台做好企业产品和服务的宣传与推广
发布企业和产品信息是电子商务平台的基本功能,也是企业利用最多的功能,企业应充分利用平台来发布一些对买方有用的信息,例如企业简介、企业文化、企业组织结构、企业供求信息、产品宣传、产品质量等信息,这样买方得到的信息比较全面,不会因为买卖双方信息不对称而影响后期的交易.在平台上发布信息应图文并茂,并经常更新.
3.3.2 利用平台提供的网上洽谈、在线订单、在线支付、售后服务等功能
国外有关研究表明,利用电子商务平台能帮助企业实施产品促销、供应商关系管理、客户关系管理与服务、内容管理、库存管理、ERP管理、点击流捕获、价格等.企业可以利用平台提供的网络留言、在线咨询、在线询价、在线音频、在线视频等功能,完全打破空间的限制,及时与买方实现网上洽谈,充分了解顾客的真实需求,这样有利用企业挖掘更多的潜在客户,促成更多交易达成.网上洽谈成功后,可以利用第三方电子商务平台提供的在线订单功能,让顾客在线提交、地址、产品数量需求、备注等详细信息,企业可以利用这些信息准确及时地发送产品,同时也方便建立永久的客户关系,为后期的进一步交易与服务跟踪提供信息.在线支付是指买卖双方通过因特网上的电子商务网站进行交易时,银行为其提供网上资金结算服务的一种业务,它为买卖双方提供了一个安全、灵活、快捷、方便的电子商务应用环境和网上资金结算工具.企业应利用平台的在线支付功能,实现在线支付.企业还应利用第三方电子商务平台提供的一些及时交流工具,做好完善的售后服务,实时与客户取得联系,关注客户对企业、产品以及服务的评价,利用这些有利的反馈信息,及时自我剖析,使企业的各项服务趋于完善.
3.3.3
利用平台提高企业信誉度国内网络调查表明,90％以上的企业认为电子商务最大的问题是信用.由于不能确定对方是否讲信用,人们担心自己付出的资金和时间是否能够得到回报.因此,许多厂商虽然通过第三方电子商务平台找到了客户,但却不敢达成交易.美国商业改进局认为,很多人不愿意网上购物,其主要原因在于企业的诚信问题,也就是说,“诚信”是制约电子商务活动的一个主要因素.现在很多第三方电子商务平台都提供了这样一个机制,对注册的会员建立诚信档案库,例如阿里巴巴推出了网上交互式信用管理体系“诚信通”、慧聪网推出的“买卖通”网络诚信平台等.因此,企业要充分利用第三方电子商务平台的这类功能,提高企业信誉度,给客户以良好的印象.