中国服装B2C网站信息可获得性

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[摘 要]对中国服装类B2C电子商务网站上各种信息的可获得性进行研究,包括产品描述信息、产业视化信息、客户服务信息和购买相关信息.共选取35家服装类B2C网站,通过构建相应的指标体系,对各种信息的提供情况进行调查分析.不仅提供出一种实用的方法来评估服装类B2C网站上各种信息的提供状况,同时,根据调查数据和研究结果,服装网络销售商还可以创立一个标杆来评估他们的网站.

[关 键 词]电子商务　服装　B2C　信息　网络营销

[分类号]F713.36

1　引　言

随着互联网逐渐渗入到人们的生活之中,越来越多的中国消费者开始在网上购物.中国互联网中心2009年的报告指出,24.8％的中国网民(7400万)已经有在线购物的经历.据艾瑞报告,中国的网络销售总额在2007年是561亿人民币,到2008年已经增长到1282亿,而且预测到2009年会增长到2338亿.同时,该报告也显示自2007年开始,服装的销售量一直在网络销售中居首位,2008年57.1％的中国网民有网购服装的经历.此外,艾瑞针对服装电子商务的一份报告还指出,2007年服装在线销售量是75.2亿,预计到2009年会增长到305.2亿,到2011年将有望达到703.1亿.

尽管中国服装在线销售量在快速增长,许多消费者仍然不愿意在互联网上购买服装.Pastore在2000年的一项研究中发现,购物者不愿意通过互联网购买服装是因为存在感知风险,而这种感知风险是由于他们不能通过试穿服装来直接感觉面料以及读取服装吊牌上的相关内容所带来的.Nitse等人2004年的研究也显示,消费者获得商品的颜色跟期望有一定差距,这一现象作为网购服装的一个限制因素导致了销售量的减少、客户服务的成本增加和逆向物流.

网络销售商经营的目的就是为了销售商品和提供服务,因此,最关键就在于他们的网站是否能够提供足够数量与质量的信息来降低风险.如果消费者对网络销售商提供的信息满意,他们就更有可能购买.在这样的背景下,本文对中国服装B2C电子商务网站上各类信息的可获得状况进行研究,以了解当前中国服装网络销售商在信息提供方面的整体状况.同时,本文所构建的指标体系也提供了一种实用的工具来评估中国服装B2C电子商务网站上信息的数量和种类,中国网络销售商也可以山此创建一个标杆来评估他们的网站.

2　文献综述

服装是一种体验式的商品,网络购物者既不能像在实体商店里那样直接体验服装,也不能接受店铺导购人员面对而的咨询服务.因此,比起购买书本等商品,服装网购面临着更多的感知风险,也需要更多的信息.

2.1　感知风险

根据Dunn等人的定义,感知风险是指消费者在购买一种特定的品牌或者商品时的消极效用.因为通过互联网消费者不能亲身体验商品,所以服装网站所提供的信息的数量和种类对消费者评价商品和做出购买的决定十分重要,与此同时,较高的感知风险则会阻止消费者购物.事实上,许多学者都把感知风险应用到在线购物的研究中.比起实体商店来,网络环境下的感知风险更大,尤其是像服装这类不容易标准化、数字化的实体商品.

归纳相关的研究发现,感知风险对消费者的购买倾向有着负面的影响：消费者在购买商品时如果风险较小,消费者购买的可能性就更大.因此,零售商们应该提供足够的商品信息来减小在线购买服装的感知风险,从而引起更多消费者的购买.

2.2　感知风险和信息搜索

消费者在计划购买服装时存在的感知风险会引起他们在互联网上进行更多的信息搜索.Taylor的感知风险模型表明,消费者使用的风险降低策略是指获取和评估商品信息,并在上述信息的基础上决定购买.在过去的几十年里,有很多研究都揭示了信息搜索和感知风险之间的关系.关于它们之间的关系最基本的观点是：当商品的不确定性增加时,消费者就期待能搜索到更多有用的信息；消费者认为信息搜索是一种降低感知风险的解决途径.

不同于实体店铺那样的购买环境,标签和吊牌是与消费者交流并促使消费者做出有效购买决定的很有用的工具,而在线服装购买者没有机会去亲身体验商品.因此,摆在网络销售商面前的难题就在于提供类似实体店铺体验和感觉之类的有效信息,因为消费者不能切身体验商品所带来的不确定性会产生风险.

2.3　服装网站的视觉营销

由于服装被认为是一种体验式商品,所以比起销售其他类型的商品,服装网站的视觉营销更为重要.服装网站的视觉营销应该提供跟实体店铺经验尽可能相近的经验,从而降低因为不能像在实体店铺那样直接与商品接触而导致的感知风险.通过多种方式展示衣服的方法可以帮助消费者看到这些服装被穿在身上的样子,相应地,服装网站能提供颜色、布料样本、更多的产品信息以及各种各样的产品展示,比如大图片、各种角度的图片和商品的特写等.商品的特写能提供更多的可视化产品信息,并且可能降低关于服装细节的风险.

总之,通过互联网购买服饰类商品是有风险的,在线购物者可能因为不准确性以及商品颜色布料和细节的不确定性不去购买服装,因此,提供更好的产品视觉展示效果来降低感知风险是很有必要的.

2.4　在线客户服务

在早期的网络销售中,网站的外观和商品的低价被认为是成功的主要驱动力.最近调查显示,除了外观和低价,在线客户服务对培养客户忠诚度和提高消费者满意度也变得越来越重要.基于互联网的服务可以给消费者提供一整套的好处,比如加强控制、节省时间、操作方便.

伴随着对在线销售服务兴趣的增加,关于在线服务质量的调查研究也在不断完善.早期有基于消费者的角度或者基于评估服务质量来评价在线服务质量的不同的标准,在最近的一项研究中发现,比起销售书本这些易于标注化的商品,服装销售网站上的一些服务指标更为重要.Kim和Lennon在2006年修改并扩展了“电子服务质量模型(E-S-QUAL)”,新的标准为“对服装的电子服务质量模型(E-A-S-QUAL)”.E-A-S-QUAL模型包括9个维度：6个来自E-S-QUAL,包括有效性、满足性、系统可用性、隐私、可响应性和可接触性,另外还有3个增加的维度,分别是个性化、产品信息和图片风格.

3　方法

3.1　样本

35家样本网站是通过三大搜索引擎(百度、谷歌和雅虎)来选取的,根据各搜索引擎显示的相关服装B2C网站的结果列表,最终确定出只销售或者以服装销售为主的网站,见图1.

从成立时间看,其中有6家网站(17.1％)在2007年之前成立,而在2007年和2008年各有12家网站(34.3％)成立,余下的5家网站(14.3％)则在2009年成立.

3.2万法

本文使用的从服装网站收集数据的方法建立在Park和Stoel的研究基础之上,他们在研究中的数据收集方法则是对Kim和Lennon在2000年提出的电视购物分析方法的扩展和修改.最新的一项研究是在2007年,Lee等人修改了这个方法来评估韩国和美国服装网站之间的文化差异.在综合参考这些研究的基础上,本文从样本网站上收集以下4类信息：产品描述信息、产品可视化信息、客户服务信息和购买信息.

3.3过程

2009年7月,本文使用这种方法来分析35家样本网站的内容,从每个网站待销售的服装目录中随机选取一种商品进行相关数据的收集和统计.

由于在数据收集的过程中,可能会由于不同数据收集者的主观理解不同而引起偏差,因而本文所收集的数据可靠性就有待论证.为了验证这种数据收集是否可靠,本文从35家样本网站中随机选取15家网站,并由两个不同的数据收集者分别进行单独的数据收集,然后对得到的两组数据结果进行比较来验证数据的可靠性.可靠性概率由数据一致的数目除以数据一致的数目与数据不一致的数目的总和而得来.结果,产品描述信息的可靠性指数为92.89％,产品可视化信息的可靠性指数为90.91％,客户服务信息的可靠性指数为98.61％,购买信息的可靠性指数为100％.这些指数表明,单个数据收集者所收集的数据结果就能够得到很好的可靠性,因此,余下的20家网站都由单个数据收集者进行相关数据的收集.

4　结果

本文统计了35家样本网站各类信息的提供情况,详细结果见图2一图5.其中,Y轴显示的是各类指标,x轴显示的是网站数量(最大值为35),对应的条形则表明在样本网站中能够获得该指标信息的数量.例如图2中的“面料成分”,对应的条形表明,在35家样本网站中,有34家网站提供了“面料成分”信息.

5　讨论和总结

5.1产品描述信息

几乎所有的样本网站都提供价格(100％)、面料(97.1％)、尺码(97.1％)和尺码表(91.4％)这类基本信息.绝大多数网站或用文字或用图片对颜色进行了说明,但是也有5家网站(14.3％)没有提供任何颜色信息.超过3／4的网站向客户提供了商品评论,这可以帮助网购者了解到买过同种商品的人对这种商品的评价.款式、面料结构以及同类产品有关的信息可以在大约2／3的网站上面找到,而只有一半的网站提供关于商品细节质量和注意事项方面的信息.能准确标明商品原产地信息的网站只有大约1／5.只有5家(14.3％)网站在下订单之前提供关于商品数量的信息,这类信息对于急需商品的客户是很重要的,所以这类信息的提供需要进一步改进.能够向客户提供个性化商品的网站只有3家(8.6％).

绝大多数关于商品的描述性信息在网站上都可以找到,但是能够帮助消费者像在实体店那样判断商品的感观类型的商品信息却很贫乏,比如,只有11.4％的网站提供服装面料的手感信息.以前的研究表明,在网站上大量丰富高质量的信息能够带来更好的购买决定以及消费者对网络销售商更高的满意度.因为提供信息的成本不是很高,所以网络销售商们应该提供尽可能多的产品信息来帮助客户降低感知风险进而决定购买.对于B2C服装电子商务网站而言,增加基于感观和基于体验的信息无疑是一种很好的选择.

5.2产品可视化信息

本文研究表明,能够有效帮助客户进行在线商品评估的可供选择的图片或者工具在被选取的样本网站上并没有大量存在.

可能是由于现有技术的局限,没有一家网站提供商品的3D图像.少于一半(42.9％)的网站提供商品不同角度的平面图,其余的网站就只是提供了商品的正面图片.放大的图片信息在20家(57.1％)网站上面可以找到.大约一半的网站上面有可供选择的商品图片,其中7家(20％)网站提供的图片多于5张,而与此同时有18家(51.4％)网站没有再提供另外的图片信息.只有将

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早期的研究表明,商品的可视化会影响客户在线购买的决定,而且图片对吸引客户并让他们停留在网站上起了很大作用.由于服装是体验式商品,所以比起像书本之类易于标准化、数字化的商品,服装网站商品的可视化信息就更为重要.因此,网络销售商需要通过选择一定的技术来提高网站商品的视觉效果.如果网站提供足够多的商品的可视化信息,那么服装网站就能提供跟实体店尽可能接近的体验,从而由缺少与实体店铺和商品接触引起的感知风险也会降低.

5.3客户服务信息

本文研究发现,虽然存在着一些不足的地方,但是中国服装网络销售商当前已经提供了比较丰富的客户服务信息.当然,由于在线客户服务对于培养客户忠诚度并提高客户满意度具有十分重要的意义,所以这方面仍然需要不断地加以完善.

所有的网站都提供搜索功能,购物者可以在绝大多数(74.3％)网站通过关 键 词或者商品目录的形式进行搜索.大多数网站也提供购买流程说明(91.4％)和网站地图(85.7％).大约3／4的网站提供常见问题解答.这些信息能够帮助客户更方便地在线购物.

作为一个与浏览相关的个性化服务指标,商品推荐出现在超过2／3的网站上.商品推荐包括同类商品推荐、搭配商品推荐或者两者兼用,对类似商品的推荐可能会激起浏览者的购买.基本上所有的网站都提供了像热门商品、清仓商品、新货上市等促销活动,超过4／5的网站提供了两种方式以上的促销活动.

不到一半的网站向客户提供虚拟社区服务(论坛或者聊天室),虚拟社区可以为消费者提供一个信息交流的场所,同时也可以帮助网络销售商更好地保持住客户.提供电子邮件订阅,让消费者了解网站新闻或着最新促销信息的服务只能在15家(42.9％)网站找到,这种做法也能够增加客户对网站的粘性.只有9家(25.7％)网站提供了向好友推荐商品的服务,这种暇务是一种类似于口碑营销的来源,口头宣传是一种可靠的信息来源,它对于个人的购买决策和企业声誉都有很重大的影响,因此给客户提供这样一个机会对在线零售商们来说是一个明智的选择.

有25家网站提供了交互式的购物帮助(即时帮助或者快速帮助资料库),这是一项重要的信息,像jCrew和Lands’End这样的大型在线销售商们都一致强调交互式的购物帮助对提高客户服务的潜在作用.与企业的在网站上都是可以找到的,其中几乎所有的网站(91.4％)都提供了和.

几乎所有(97.1％)的样本网站都提供公司介绍,绝大多数(80％)的网站提供网站新闻和最近动态(网站事件、促销活动等).然而,只有两家(5.7％)网站提供关于投资方的信息,而关于投资方的信息能够增强消费者对网站尤其是那些暂时还不出名的网站的信任.大约1／3的网站都有隐私声明,但是提供安全政策的网站只有3家(8.6％).这种现象是很奇怪的,因为大量研究表明隐私问题和安全问题是网络消费者主要关注的问题.

尽管礼品包装是客户服务的一个重要因素,但是只有3家(8.6％)网站提供礼品包装的信息,4家(11.4％)网站提供礼品卡.超过2／3的(77.1％)网站都有免费送货的服务,但是前提是到达一定的购买金额.事实上,免费送货是一种很有效的方式,而且已经被亚马逊等公司成功运用.

超过2／3的网站提供流行信息,比如说流行趋势、潮流动态等.而相关链接也可以在13家(37.1％)网站上面找到,客户可以通过这些链接到达其它服饰类购物网站.只有4家网站提供了可以提升冲浪体验的音乐视频等多媒体文件,产生这个现象的原因可能是当前网络带宽的限制.如果说要提高网站的娱乐效果和艺术效果,多媒体文件还是应该得到一定程度的应用.

有4家(11.4％)网站提供个性化的服务,但是都是针对职业装.除此之外,有且只有1家(2.9％)网站提供多种语言,这可能是因为目前绝大多数的网络销售商们把目标市场定位在中国在线消费者这个群体.

5.4　购买信息

因为本文选择的样本集中在B2C网站,所以绝大所数的和购买相关的信息都可以在网站上面找到.

在所有的网站上都可以找到关于订货方式、支付方法和送货方法的信息,而且绝大多数网站都提供不止一种的方式.订单确定(通过网站确认或者E-mail等方式)的信息在35家网站上面都可以找到.只有一家网站没有提供购物车,超过2／3(71.4％)的网站提供订单状态查询的服务.对于一家标准的B2C网站而言,这些信息都是必须的.

关于退货政策和退货方法(通过邮件、或者在线等方式)的信息只有一家网站没有提供.送货时间在32家(91.4％)网站都有说明,同时4／5的网站也提供了送货费用的信息.然而,因为绝大多数的网络销售商都是面向中国本土的,所以关于国际运输的信息只有4家(11.4％)网站提供.

只有10家(28.6％)网站提供信息,这类信息对于单位购买或者集体购买等情况是很有用的.关于信用卡的信息只有2家(5.7％)网站提供,同时只有8家(22.9％)网站发行了在线商店信用卡,这一现象或多或少跟中国人的消费习惯有关.

中国服装B2C电子商务网站提供了大多数的产品描述信息,但是那些能够帮助消费者做到像在实体店铺一样进行直接判断、感观类型的产品信息却不是很普遍.因此,对于B2C服装电子商务网站来说,增加感观类型的产品信息和体验式的产品信息都是很好的选择.此外,那些可以使在线产品评估更方便的图片信息或者可视化工具并没有得到普遍的应用,对于销售服饰类这种体验式的商品的网站而言,视觉营销是十分重要的,因此,网站应该提高在线视觉销售的水平.在客户服务方面,中国网络销售商目前已经提供了大量的相关信息,下一步可以有针对性地进行改进.由于本次调查的样本只限于B2C网站,所以绝大多数与购买相关的信息都是可以获取的.

6　不足和展望

本文研究存在几个不足的地方：首先,研究的样本大小可能会影响结论的普遍性；其次,文章只是通过信息指标的有无判断出客户服务信息的可获取状况,而并没有研究中国在线服装消费者对于这些信息的偏好或者说这些信息的重要度.下一步的研究将会从消费者的角度来分析这些信息指标对在线服装购买的重要性,这样的研究应该会给中国服装网络销售商提供更实用的参考价值.