资源场理其在电子商务网站中的应用

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摘 要 结合资源场理论与基础资源理论,分析电子商务网站的资源场特征.借助资源场中的势和力的思维,以5个代表性的B2B电子商务网站为例,分析电子商务网站在信息、营销、服务和技术4个方面的核心竞争优势,并建立电子商务网站的资源势评价模型,最后为改进电子商务网站的核心竞争力提出相应建议.

关 键 词 资源场 资源势 资源力 B2B 电子商务网站

分类号 F712

1 引言

网站已成为互联网最重要的组成部分,而且也是进行电子商务的基础.资源基础理论告诉人们,一个企业只有拥有别的企业所不可模仿、不可复制的核心资源才能够获得持久的竞争优势.同理,电子商务网站若想取得成功,也必须拥有核心资源与核心竞争优势才行.所有的电子商务网站构成了一个综合资源场,而每个电子商务网站,都是一个小小的资源场.各个网站拥有的资源不同,竞争力水平也就不尽相同.拥有高质量并有丰富资源的电子商务网站,其具有的势能就高,竞争力就强;反之,电子商务网站的势能就低,竞争力就弱.本文主要通过资源场及其理论的分析,了解资源场的本质,并将其运用到电子商务网站资源的竞争中.通过了解影响电子商务网站竞争的因素,从而改进电子商务的网站竞争力,发展并保持电子商务的持续竞争优势.

2 资源场的内涵及其要素剖析

2.1 资源场的本质

物理学中对场的表述是:如果在全部空间或部分空间的每一点,都对应着某个物理量的一个确定的值,就说在这空间里确定了该物理量的场.如果这个物理量是数量,就称这个场为数量场,如温度场;若是矢量,就称这个场为矢量场,如引力场等.因此,可以基于场论来引入资源场的概念,即资源特征量在空间的分布.从空间角度上看,资源场可以是一个国家,或者一个地区,这反映了资源场具有空间层次性;从时间角度上看,资源场会随着时间的变化而变化,表明资源场具有时间的恒变性;另外由于发生的一切社会活动都离不开人的参与,因此资源场还具有能动性.资源场有两个重要的要素:资源势和资源力.

2.2 资源势

由于资源场特殊的空间层次性,可以用其来度量区位性资源的优劣势以及资源与经济之间的相对分布.资源势是一个相对的概念,它是由于资源场所处的层次的高低之差而具有的能.处于不同层次的资源场具有不同的势能,其中位于较高层次的资源,即资源势位高的资源,称之为高素质资源,反之为低素质资源.而不同层次的资源场又反映了不同的竞争力水平.资源势可有3种:一是资源相对势,即同一资源在不同地区之间的比较态势;二是资源潜力势,表征资源的潜在生产能力或态势,一般地,资源势大,则相对的资源潜力也较大,反之亦然;三是资源作业势,即同一地区内资源的利用与资源条件之间的比较态势.

2.3 资源力

资源场中存在力的作用,它是资源势差存在的结果,也是驱动资源流动的本质力量.资源场力又可分为外推力和吸引力.外推力表现为推动资源流出的力量;吸引力表现为对资源的吸引和需求的力量.资源场中除了资源场力外还有许多外力的作用,这些力都直接或间接地作用于资源场的运动,从而影响资源的流动.影响并作用于资源流动的各种作用力的大小不同、方向不同、并不断地发生变化,因此,资源流动也呈现出复杂多样的特点.

资源场与物理场一样,都是相互作用的空间,但是资源场又有许多物理场所不具备的特征.由于势差的存在,资源的流动成为必然.高素质资源不断向低素质资源流动,形成扩散和辐射效应,低素质对高素质资源的吸引,形成聚集和吸引效应.资源场对资源的吸引、聚集和扩散效应促进了资源在社会经济范围内的自由流动.资源之间的流动可以实现资源的优化配置,平衡地区发展,从而促进全国乃至全世界经济快速协调的发展.

2.4 电子商务网站的资源场特征

电子商务网站作为一个资源场,不但具有物理场的一些特征,还有一些自有特征.电子商务网站中的资源有信息、服务、营销、技术等,每个网站中都有全部或部分这些资源,并且这些资源会随着时间的变化而变化.各个电子商务网站之间的资源量不同,资源的势能也就不尽相同.有些网站有更丰富的信息和更周到的服务,它就比其它网站有更高的信息势和服务势.网站之间形成的资源势差是资源力产生的根本原因,它会促进资源的流动,实现资源优势互补.另外,电子商务网站中的资源流动还会受例如政府政策等外力的影响,使得资源向着更有利的方向流动,从而更有效地配置资源.每个电子商务网站都是一个资源场,网站中的各种资源既彼此分离竞争,又相互共存,比如信息、服务都离不开技术.不同的电子商务网站因其拥有的不同层次的资源,网站竞争力也就不同.


3 资源场理论在电子商务网站研究中的应用

B2B电子商务网站主要有两大类:综合性B2B以及行业B2B.近几年来,我国电子商务飞速发展,取得了长足的进步,出现了一批优秀的B2B网站,以阿里巴巴、慧聪、环球资源为代表的综合性网站占了相当大的电子商务市场份额,拥有众多的会员数量以及庞大的营业收入,几乎垄断了综合性B2B市场.而行业B2B网站发展迅速,成为电子商务的一大亮点,尤其像中国化工网、我的钢铁网等行业类B2B网站.就2007年而言,各大电子商务网站运营商也都呈现出良好的发展势头:据艾瑞咨询研究监测,阿里巴巴市场份额由51%上升至57.3%,依旧稳居第一;专注于外贸领域的环球资源,以15.3%位居第二.此外,海虹医药、中国制造网、慧聪网、金银岛和中国化工网分别位列第三至第七位.其他一些行业性和综合性的B2B网站也都得到了市场和用户的认可,呈现出良好的发展势头.

3.1 电子商务网站中的资源势评价

对于这些高市场占有份额的B2B电子商务网站,通常表现为资源上的竞争优势.笔者借助资源势的思维以及资源基础理论,从网站资源角度,将电子商务网站中的资源归纳为信息a1、营销a2、服务a3、技术a4四大类,通过对5个综合性及行业B2B网站中的资源势进行分析,运用打分评价法的4分制模型,对几个网站进行资源势比较分析,以揭示网站中的关键资源及其优势,如表1所示:

需要指出的是,评价因素Am在不同的评价模型中各不相同,确定Am的主要原则是:根据具体的评价内容,由评价者主观确定,评价因素的数目可多可少,但一般要满足评价的需要,评价时一般要抓住关键因素.所谓关键因素是指对评价对象至关重要的主要因素,本次评价把信息a1、营销a2、服务a3、技术a4确定为关键因素(具体等级的分值,经过征求专家后统计确定.4分制中,最好为4分,较好为3分,一般为2分,最差为1分),并把其权重均分为0.25;4分制中,2.5分以上为好,2.5分以下为劣.表2为5个电子商务网站资源势得分.

3.2 电子商务网站中的资源势比较分析

从表2可以看出,阿里巴巴的资源势最为突出,阿里巴巴专做信息流,汇聚大量的市场供求信息.阿里巴巴在充分调研企业需求的基础上,使企业用户获得有效的信息整合分类,形成网站独具特色的栏目,使企业用户获得有效的信息和服务.在阿里巴巴网站的商业机会栏目里汇集了36个行业700余个产品分类的供查阅的商业机会,通常提供50余万条供求信息,而其每天更新的信息量超过3000条.阿里巴巴拥有如此庞大的信息资源,相对于其他B2B网站来说,就是保持竞争优势的一种核心资源.阿里巴巴具有较强的服务势.相对于其他网站来说,阿里巴巴的服务项目很齐全,它的服务项目主要有与交易相配套的服务,资讯服务,在线洽谈服务,支付服务及商人社区服务等;阿里巴巴的营销优势表现在很多方面:阿里巴巴的客户群主要定位于中小企业,在其起步阶段,网站放低会员准入门槛,以免费会员制吸引企业登录平台注册用户,从而汇集商流.会员在浏览信息时也带来了源源不断的信息流和商机.这些积累下来的会员为阿里巴巴带来了各类供需信息,壮大了阿里巴巴的网上交易平台;阿里巴巴网站本身也是多语言版本,可针对不同的国家使用本土化的网站建设方式和当地语言.这些网站之间又互相链接,内容相互交融,为会员提供了一个整合一体的国际贸易平台,汇集了全球178个国家(地区)的商业信息和个性化的商人社区;阿里巴巴的外部推广也很出色,另外还有各种展览会,阿里巴巴曾大量地参与全球各种展览会,试图寻找打开国内交易会的大门的机会;阿里巴巴的技术势在行业也趋于较为领先地位.思科为阿里巴巴客户提供依托于软件在线服务平台的webex视频服务,这项技术合作能够提升中小企业在阿里巴巴平台上的工作效率.

慧聪在国内电子商务市场中占据了一席之地.其竞争优势也反映在信息、服务、营销和技术上.网站的信息量也很多,包括差不多30个行业的大约600种产品.在商人服务方面也有网络商人、论坛、博客等交流圈;在线洽谈也有专门的慧聪发发;有与阿里巴巴竞价排名对应的金榜题名.但是慧聪的资讯服务有十几年的经验,而且内容很丰富,包括经济、价格行情以及管理、娱乐等方面信息,这些都可与阿里巴巴相媲美.所以说,慧聪网的主要竞争优势就是其资讯服务.相比其他综合性B2B(除阿里巴巴外),在资讯服务上,慧聪具有较高的服务势.

环球资源主要从事的是外贸方面的业务.网站的页面比较简单,上面拥有涉及14个行业的产品信息并配以形象的图片.环球资源的资讯服务不是直接显示在页面上的,而且通过输入自己的,系统将资讯信息直接发送到,这其实不失为一种营销策略.通过电子邮件,将环球资源品牌进一步推广.在搜索引擎优化上,环球资源有自己专门的优化团队,使得环球资源网站在主流搜索引擎上的表现一直还不错.而且环球资源还自己举办展览会,在全球贸易会逐步萎缩的情况下,自办的ChinaSourcesFair展览会逆势而上,吸引不少的国际买家提前参考,为中小企业带来了更多的国际商机.所以在营销方面,环球资源具有很强的营销势.

中国化工网在资讯服务上有专门的研究部,能够提供及时准确的资讯服务,而且还提

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供周到的专家服务,为客户提供各个行业的咨询服务.在化工网的页面上,会看到很多的商情广告,有利于商人快速地找到自己想要的或感兴趣的商品.中国化工网的搜索引擎也做的非常好,非常贴近行业.在搜索引擎里输入关 键 词,就会返回产品的介绍、上下游行业等.因此在服务上,较其他行业B2B来说,有很强的服务势.中国化工网的页面虽然简单,但是上面有大量的丰富的产品信息以及评价,而且更新信息的速度也非常快.网站每天有超过78万人次的日访问量,拥有国内最大的化工产品数据库、化工企业数据库,每天有3000余条来自国内外的产品供求信息,因此相对其他同行业者来说,具有较高的信息势和技术势.

我的钢铁网与中国化工网大致相同,其主要的闪光点也是资讯服务、广告服务和信息.其资讯信息非常详尽,而且客户还可以在线直接查询产品的价格、供应商、规格等,还有可供商人交流的论坛、博客.涉及的产品种类很多,信息非常丰富,因此它也具有较高的服务势和信息势.另外,网站积累的会员也已达到15万之多,达到一定的品牌积累.

综上所述,发现电子商务网站要取得成功,必须在信息、服务、营销和技术等方面具有高素质的资源,即具有较高的资源势.从综合竞争力来看,网站在信息、服务、营销和技术等方面的综合势越高,网站的竞争力越强.

3.3 电子商务网站中的资源力

资源力的特征表明,资源力是促进资源流动的原因.可以将电子商务网站中的资源分离出来,结果示意如下:

对于像阿里巴巴在信息、服务、营销、技术等各方面或某一方面有着高素质资源的网站来说,其高素质资源将会向其他网站进行流动、扩散、辐射.但阿里巴巴这类综合性网站不能深入了解所在行业的需求,而行业性网站比较精细,并且每天都在研究其所在的行业,所以能够了解到客户的需求是什么,所以综合性网站想要取得更大的成功,必须融入相应的行业,需要与行业进行资源合作,优势互补.这就不难解释阿里巴巴为什么计划与纺织、化工、服装和电子等行业合作.与优秀的行业网站展开全面深入的合作,共同整合高质专业的商业资讯,通过阿里巴巴平台,为广大企业提供海量信息和专业内容,同时也让各合作网站共享阿里巴巴巨大的商业流量,实现网站的推广营销.一方面更进一步加强阿里巴巴的信息势;另一方面又加强了合作网站的营销势.

而对于行业性网站来说,由于其比较细分化、精深化,不像综合性网站那样用户群广,行业涉足的范围又大,所以有时难免会出现客户生物链断层现象.为了克服垂直行业B2B网站的规模限制,该类网站之间达成了联盟协议以获得规模效应和协同效应,联盟形式包括相互推广、共享信息资源、共享广告资源等,实现资源互补、优势互补.网盛就是在这样的背景下崛起的.网盛是中国化工网、全球化工网、中国纺织网、国际纺织网、中国医药网等多个行业的商务网站的联盟,由于单一行业的网站往往难以满足企业的需要,通过相互链接结成联盟既增加了各个网站的营销势又增加了网站的信息势(不仅包括本网站信息,还包括相关行业、上下游行业的信息).网盛推出的“生意宝”又增加了网站的服务势.因此,电子商务网站之间建立联盟实现资源的流动,从而达到资源共享,出现多赢的局面.

4 总结和建议

电子商务网站要想取得成功,必须要有核心资源,亦即高素质资源.经过上面几个成功电子商务网站的分析,对电子商务网站的建设提出以下建议:

增强资源的相对势.电子商务网站要想脱颖而出,必须加强在信息、服务、营销、技术方面的投入,以增强网站自身的势,从而吸引更多的流量,保持客户的忠诚度.尤其是在这样一个以信息流为主导的网站建设阶段,要在网站上显示出大量的有质量的有效用的信息,并提供高质量的服务,包括资讯服务、诚信服务等,让顾客感觉到网站能为其带来高价值的利益.

识别资源的潜力势,增强资源的作业势.要善于学习优秀的电子商务网站,识别他们成功的关键性资源和优势,认清自己网站的不足,并找出自己的可发展的优势,给自己网站定位.像慧聪网站,虽然各方面与阿里巴巴有差距,但是自己的资讯服务做的很好,完全集中精力做好资讯服务,就可以保证属于自己的用户群.又如环球网的营销势高,就应当在营销上继续保持自己的优势.

针对现在电子商务网站资源浪费、一些客户生物链断层以及不能满足差异化需求现象,笔者认为应该持续联盟战略,做到资源共享、资源优势互补.现在有很多网站都已经互换链接,以达到相互推广的目的,此外应该更进一步加强联盟战略,实现更多资源的共享.除了资源的内力促使资源流动外,还需要一些外力的推动,比如政府给予的优惠政策等.

在信息社会,竞争异常激烈,作为发展电子商务的基础条件也是最重要的门户――网站的运营显得尤其重要.本文从资源场概念、要素、特征以及基础资源理论出发,以目前优秀的综合性电子商务网站和行业电子商务网站为例,探讨电子商务网站成功的要素.提出网站要加强信息、服务、营销和技术等方面的资源势,并建立了电子商务网站资源势的评价模型.另外资源之间的势差促进资源之间的自由流动,以实现资源的整合和优势互补,这就使得很多网站之间自发结成了联盟.这是资源力的应用,也是发展的趋势,而且这种策略还将得到更广泛的应用.

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