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作为20世纪人类最伟大的科技发明,互联网已经并正在深刻改变人类的生活方式和生产方式,以互联网应用于信息传播为代表的新媒体,对传统纸媒的发展带来的影响和冲击也越来越大.面对互联网,报人不能只看到冲击和危机,更应看到机遇.积极主动应用互联网等新技术,促进报业向全媒体转型,应该说是一个非常好的发展选择.
纸媒介入新媒体领域一般是从办网站开始.在一个无法复制成功的网络时代,传统媒体拷贝一个新闻网站不在话下,但究竟能否借此赢得先机,却要接受市场遴选之后优胜劣汰的结局.兴许刚刚完成一个频道建设的方案,新的商业模式或者网络技术进步又会把我们推向另一个浪峰.因此,要充分利用报业的优质资源,如高知名度的品牌优势、高公信力的内容优势、高素质从业者的人才优势,进行“高起点”的全媒体转型.
2010年3月18日,楚天金报互动门户网站――金网隆重上线；2010年8月31日,楚天金报精心打造的金喜购网上购物平台上线；2010年12月24日,楚天金报与淘宝合作的淘宝湖北馆上线.一年时间内,楚天金报3个网站先后启动,全面进军资讯、电子商务领域.本文结合金网在一年的实践与探索中遇到的实际问题,浅析纸媒如何突破传统媒体框架办好网站.
一、纸媒介入新媒体领域办网站面临的主要问题
(一)网站的用户是谁?
纸媒办网初期,如果对“网站用户是谁?用户在哪里?”没有清晰的认识并在内部统一意见时,那么,在办网之路上将面临加倍的阻力,尤其是来自内部的阻力.
网站用户是谁?会影响报纸发行量吗?这是很多人曾经有过的担心.从本地多家纸媒网站及全国其他省份媒体办网经验看,报纸通过互联网所得到的受众大部分是新用户,与老读者的人群交集甚小,想买报纸的还会买,不买的依然不买.退一步来说,即使是处于交集内的用户,阅读习惯与阅读心理也完全不同.正因为有不同的媒体消费心理,更需要报纸内容深加工后在互联网上的二次传播,而不是单纯版面内容的简单复制粘贴.从长远看,就算眼前的发行量会受到一定的冲击,但是,今天不被自己冲击,明天也会被别人冲击.纸媒优质的内容资源,需要早日转化成自身在互联网上的品牌优势,否则就会被对手转化.落后就要挨打,将来要花数倍的成本去抢回市场份额.
纸媒办网应从用户的数字化行为习惯出发,寻找每一个可能吸引用户的入口,渗透每一个可能的用户圈.我们应让网站出现在IE的收藏夹、新浪微博、群、Hao123等导航网站、百度搜索中的关 键 词等用户能迅速找到我们的渠道中,而不是把自认为方便好记的域名挂在门楼上,就可以坐等访问量节节攀升的.
(二)网站的定位是什么?
在网络竞争加剧,网站日益同质化,网络信息急剧膨胀且具有高度相似性的状态下,定位对一个新建的网站来说,也是至关重要的.
金网在创办之初也面临着定位的问题：是做一个新闻网站还是做一个信息服务网站?是突出海量信息还是提高互动增强用户的粘度?
新浪、搜狐、腾讯、网易等门户网站已经将新闻资讯做到极致,而作为一个地域性报纸办的网站,不具备在第一时间发布全国热点新闻的条件,因此,做一个新闻网站已失去了先机.在武汉本土,时尚生活类网站尚属于市场空白,武汉、荆楚网、汉网、大楚网等传播信息的功能十分明显,但没有形成生活氛围,某种程度上存在“硬派干燥”的缺陷；同时,与楚天金报“负责实用好看”和“特色立报、新闻创新”的办报理念相契合,细分受众,以实用和服务作为出发点来提高用户粘度,将金网打造成为一个流动的情感空间,温暖的社区家园,实惠的消费平台,抢眼的热点新闻.按照这一定位,金网上线一个月,便吸引了大量用户.
(三)加强报网间的联动、合作.
既然是报纸办的网站,就应该突出报网互动的优势,在传播与经营上形成合力.网络能够弥补报纸延展性方面的不足,巩固传统媒体的公信力和竞争力；借助传统媒体长期以来在读者中赢得的良好口碑,也可以提高网站的知名度和美誉度；两者结合,还能开辟新的市场领域.这是其他商业性网站所不具备的优势条件.
在实践中,我们认识到,要提高传播的影响力,客观上要求遵守网络传播与传统媒体的传播各自的传播规律,充分彰显传播的特性.如何做好互动,使报纸、网站达到双赢的正效果,则涉及到观念、机制、流程和业务管理的创新问题.
二、纸媒突破传统媒体框架办好网站的途径
在当下全媒体时代,随着3G手机客户端、微博等新产品的出现和普及,新媒体已成为一股不可忽视的传播力量.纸媒如何以网站为突破口,发挥自身特长,与新媒体“化敌为友”、优势互补,共促传媒产业繁荣,已成为一项重要课题.笔者认为,纸媒办好网站可以有以下几个途径：
以内容建设为基础,全面提升网站影响力.内容建设是纸媒办网的基础.作为楚天金报互动门户网站,新闻的时效性、内容的原创性、服务的本地化成为金网内容建设的三大方向.金网作为一个区域性的新闻互动、民生活动网站,不必跟商业网站拼新闻的数量、新闻的广度,应集中加强本地新闻的服务性,特别是做深、做透本报的新闻事件.在实际操作上,要把本地老百姓最关注的话题做深度挖掘,以本地新闻为主打的头条要闻,配合话题性的讨论互动,并通过在社区论坛、报纸版面互动等方式,让更多的网民、读者参与其中,不断提高用户的粘度和忠诚度.
网站可以逐步参与整个纸媒采编流程的再造,把原有的采编流程全部打通,将报纸新闻报料、网站互动社区、手机报,甚至音视频流媒体也包含在内.不同的部门根据需要,第一时间从网络平台上获取新闻内容.
拓展无线增值业务,实现多渠道增收.传统纸媒的赢利点已众所周知,而且赢利模式已经相对成熟.纸媒办网赢利的出路在哪里?从目前来看,网站仍然延续着传统报媒的二次营销模式,即在拥有一定流量和用户基础上,向产业价值链上更高的利润区转移,也就是朝着聚合用户并引导用户生成有价值的内容,进而提升广告商投放需求与用户关注的直接匹配度.
同时,运用自身的纸媒资源和网络平台,通过评选类的活动扩大影响,使传统营销模式向网络延伸.比如,“湖北十大经济风云人物评选”、“湖北旅游名村评选”等,通过短信、网络方式吸引用户参与.利用媒体资源影响力,加强实体活动策划,提高活动的参与度,并由此带来收入.
随着新技术的大量应用,网站也在探索新的赢利模式.据多家新闻网站数据,无线新媒体手机报业务的收入已经成为不少纸媒网站的核心业务之一.3G牌照发放后,手机网站本身的发展潜力也会更大.网站应探索微博传播营销等新兴发展方向.
发掘传统媒体品牌影响力,带动新兴电子商务与团购.电子商务是传统媒体可以拓展的一个方向.淘宝网、京东商城、当当网、卓越网这些商业网有很大的资本积累,但纸媒的优势是如何发掘本身的媒体品牌影响力.
电子商务最重要的是解决用户信任问题,因此,纸媒利用自身的公信力,开展电子商务具有很大优势.《楚天金报》日发行量50万份,在本地用户市场中的信誉度很高,这使“金喜购”有潜力进入同城网购,可利用媒体品牌优势,对产品的低成本宣传,最终成功转换为产品用户.
团购网站具有起步运营成本低、网站易维护、能为消费者及商家带来足够的价值、可快速产生流的特点,因此成为网站抢夺市场的热点,形成“千团大战”的局面.2010年是团购元年,2011年注定是团购行业的洗牌年.在经过最初的商品折扣大战,到后来的融资多者为王,发展至今,千团大战又将进入“产品体验比拼”的白热化阶段.优质的用户在线体验将是吸引更多网民消费者的杀手锏.金网于2010年9月28日开通“金彩团”团购频道,线上与线下的本土灵活消费方式相结合,盈利模式虽清晰,但未来需解决大量的高性价资源问题.
（楚天金报）