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目前,省级卫视面对着“上下夹击”、“远近围攻”的尴尬生存环境――“上”有独享绝对优势资源的电视台,“下”有占据着当地广大收视群体的地方有线台.“近”有全国各省兄弟台的短兵相接.“远”有境外媒体的激烈竞争.另外,省级卫视在核心资源上面临着千篇一律、千人一面的窘境,具体表现为：
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第一,频道定位霄同.各卫星频道几乎都是定位于综合性频道.“新闻+电视剧+综艺节目”的“卫视老三篇”模式成为各省级卫视一个比较明显的通病.
第二,节目“同质化”现象严重.这表现为频道标志性栏目不多.节目原创性不够,尤以娱乐综艺节目相互克隆为代表.缺乏自身策划的原创活动.
第三,编排缺少个性.以自办栏目、新闻资讯、电视剧打天下,缺乏品格、品位和差异性的编排,难以形成独家吸引力与忠诚度.
目前,中国的卫星电视市场正经历着“优胜劣汰”的分化过程,而“同质同构化”、地域局限等问题已成为制约省级卫视发展的瓶颈.如何在困境中突围.实现跨越式发展,已成为摆在各省级卫视面前的一道难题.
20世纪60年代大卫奥格威提出了品牌形象理论,认为随着产品品质化程度的提高.消费者在选择产品时甚少考虑功能上的诉求.而更注重情感方面的匹配与满足.因此.建立个性突出的品牌形象尤为关键.在当今传媒竞争激烈的形势下,媒体的品牌形象直接影响着媒体社会效益和经济效益的实现.
省级卫视的品牌建设首先要有特色.没有特色就无法锁定品牌.明确的品牌特色,有利于省级卫视在知名度、收视率、广告营销方面显示出强大的优势,有利于构建省级卫视品牌形象的核心价值.因此,精心打造独具品牌个性的特色频道,构建省级卫视的品牌价值体系,是各省级卫视突出重围、实现跨越式发展的必然选择.
目前,几乎所有的省级卫视都有自己的频道定位,但除了湖南、安徽、江苏卫视外,大多数省级卫视在品牌形象塑造方面只是流于口号.缺乏实质、有效的举措.最终还是无法建立成功的品牌.
省级卫视要突破发展的瓶颈,成为主流媒体、强势频道,必须进行品牌化建设,走特色化品牌运营之路.
(一)品牌定位特色化.这是经营战略的核心所在.定位是突破瓶颈的唯一选择.
1,根据市场分析.结合观众需求打造特色.要充分研究观众收视心理与需求,差异化地对待受众群,细分市场.有的放矢.逐渐摸索出符合市场需求的特色化发展之路.
2,根据自身优势.扬长避短打造特色.省级卫视要认清自身在全国竞争格局中的优势与劣势,扬长避短,并根据自身既有优势和业已形成影响的强势栏目,强化频道特色.力求使整个频道的栏目设置、编排风格与众不同,从而做强品牌.
(二)积极推行创新机制.
创新是一个频道永远向前的不竭源泉.对于有一定特色的频道来说,没有创新,很难把品牌做活.省级卫视要不断加强创新能力的培养.以机制来保障创新能力.在节目内容生产上,要敢于突破常规,积极探索.在节目制作和播出上,注重节目的策划包装,加大新节目开发力度,重视频道自身的宣传推广.事实证明.拥有强大核心竞争力的,往往是那些拥有使自身定位锦上添花的优质自办栏目.
(三)整合营销,市场化运作.
1,省级卫视的营销必须与其品牌定位相契合,使二者相得益彰,通过整合资源、市场化营销,从而吸引特色企业投放广告.扩大品牌效益.
2,尽力摆脱传统的卫视经营管理模式,积极引入市场化的运行机制,实行多元化的产权和高效率的经营管理模式.
(四)跨区域、跨媒体合作.注重品牌推广.
新形势、新环境要求媒体要具有一种“大传媒”的观念.省级卫视要努力寻求功能整合式的协同作战.跨区域合作,实现市场效益共赢.同时积极与平面媒体、网络媒体进行良好互动,对自身节目进行品牌推广,实现传播效果的最大化.扩大省级卫视的影响力.
总之.省级卫视的品牌建设是一个长期的过程,需要多渠道、多方位进行摸索,并以学习的态度、创新的精神、金牌的品质、市场的方式积极探索,使品牌定位从无到有、品牌形象从模糊到清晰、品牌价值日益凸显,走出一条省级卫视的发展之路.