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随着改革开放的深入,作为国民经济“晴雨表”的广告业也有了迅速的发展,形成了具有一定规模、门类齐全、专业化程度高、与市场经济发展基本相适应的产业.然而,广告是社会文化,企业无论做何种目的的广告,均应真实反映产品特点,维护品牌形象,以社会至上,讲求诚信.
孔子告诫人们要每日“三省”,其中“二省”就是诚信：“为人谋而不忠乎”、“与朋友交而不信乎”诚信是一个民族综合素质的体现,也是中华民族的传统美德.数千年来,诚信一直被奉为立国之本,也是成人立业的重要道德品质.
然而,近年来,一些地方却上演了一幕幕与广告法规很不协调的“滑稽戏”,一些不讲诚信、破坏经济秩序的虚假广告满天飞,如医疗、药品、化妆品、酒类、保健品、减肥、服装等等.这些产品广告不向消费者说清楚其产品的特点,有什么优劣,谁最适合它,而是只说好不说劣,搞狂轰滥炸,恨不得把所有的消费者都列为购买产品的对象,且只承诺不兑现.
目前,不论是商品的诚信度,还是广告的诚信度都在急剧下降,这大概是由于以下原因造成的.
一、追逐经济利益
随着市场竞争日趋激烈,竞争的手段也日趋多样化.在科技兴企、产品质量、品牌战略、促销手段、售后服务等方面展开公平竞争,是讲诚信的成熟企业共同遵守的法则.然而,有些企业却费尽心机,施展骗术,图谋不义之财,搞短期行为,能骗就骗,不能骗就马上改换门庭.最常见的就是利用媒体进行虚假宣传.而我们的一些广告经营和发布单位,面对有些广告主的卑劣行径却丧失警觉,被广告主牵着鼻子走,广告主叫如何宣传就如何宣传,根本不问来由.一些广告经营单位向广告发布单位施压,为的是一个目的――赚钱.由于不履行承诺而让消费者感觉备受愚弄而大呼上当.一旦被投诉、,他们才知道只承诺不兑现的代价.
二、媒体内部多头经营
在一些宣传机构,新闻宣传与广告发布没有形成“两条线”,制、播没有分开.媒体为了扩大广告业务,多创收,调动各方面的积极性招揽广告,却出现了把关不严的情况.近年来,一些“高明”的商家打起了新闻的主意,利用新闻的可信度为自己的产品作广告宣传,即所谓的广告新闻,被人们戏称为“软广告”.比如,某记者应某企业之邀写了一篇该企业“经营之道”的报道,或对该企业老总做个专访,看起来这既属于新闻又为该企业做了广告宣传,使其知名度提高,产品销路大增.我国广告法明确规定,医疗广告中不允许出现专家、患者的名称；非药品不得宣传对疾病的治疗作用.但采用新闻报道的手法,却可以把这些不允许的东西写进文章,而这种软性广告最容易误导和损害消费者的利益.我国广告法还明确规定,广告宣传必须有明显的标志,不得与新闻报道相混淆.而现实生活中、有些单位往往是你有政策,我有对策,打擦边球,以求最大的经济效益.
三、责任不够合理,法规不到位
目前,在我国的广告管理体制中,有利益与责任成反比的现象.从利益角度讲,广告主是虚假违法广告的始作俑者,同时也是虚假广告的最终受益者,只有广告主最清楚自己在干些什么.但是,从责任角度看,媒介单位承担着几乎全部的责任,而广告主只是被逮住了才承担责任,如果不是严重的虚假广告,广告主几乎不承担任何违法广告责任.因此,广告主拿着违法广告不仅没有丝毫的苟且之感,反而理直气壮.即使媒介有超常的社会责任感,也难免每次都有“孙行者”的火眼金睛,识辨出“人”、“妖”来.
“诚心自有天知”.唯有诚,方可取信于消费者,企业才可长久.这种道德关怀还表明,不欺世首先得不自欺,推而广之,不自欺方可不欺世.做人如此,做商品如此,做广告亦如此.
我国已加入世界贸易组织多年,这意味着我国的企业已加入了国际化的竞争行列中.信用是世界贸易组织的基本准则.企业的诚信不仅受人尊敬,而且已成为营销中相当强大的力量.需要说明的是,诚信是永恒的,而承诺却需要常新.因为随着社会的进步,顾客的需求也在不断变化,今天令顾客感到满意的承诺,明天就不一定还令顾客满意.这就需要不断提升与更新,并绝对无条件地给予落实.只有这样,才能打造出长久不衰的产品品牌,才能打造出优秀的商品广告.
(河南南阳电视台)