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除了名字古怪以外,广汽本田歌诗图的业绩难看透顶,其在该公司的销量饼状图中不过是细细的一条线.
1993年一手主导了本田入华业务的门胁轰二,一直对本田摩托在上世纪90年代后期的败绩耿耿于怀,彼时中国的摩托车市场开始向小城市和农村蔓延,没有把握准方向的本田公司生产的摩托车价格高出对手一倍,新技术的投入乏善可陈,他们很快丢失了大量的市场份额.
现在,门胁轰二的继任者正在重蹈覆辙.
2011年,本田在华新车销量为617764辆,比上年减少4.5%.所有后来投放的高端车型都因糟糕的市场定位销售得一塌糊涂.在仅提供三款车型的东风本田公司,思铂睿只卖出了1.74万辆,贡献率不足7%,而广汽本田歌诗图的全年业绩是1900辆.
“在全球,本田一般以低于同类车15%-20%的价格来定价.”门胁轰二―彼时的广汽本田公司总经理说,该公司首次投放雅阁时便一炮而红,但门胁轰二任期内“HONDA”的金字招牌开始褪色.
犯错的只是本田脱离市场行情的工程师文化吗?
全球业绩萎缩
2011年对于日本制造业而言无疑是场灾难.东日本大地震、泰国洪灾、日元升值和海外需求减弱,致使日本自1980年以来时隔31年首现贸易逆差达24927亿日元.
这直接痛击了日本汽车业.8家主要汽车制造商去年本土产量无一例外出现下滑,其中,丰田减少15.9%,而本田减少28.4%.但在海外产量的萎缩中,本田公司同样高居榜首,减幅达17.1%,其全球销售业绩由2010年的355.5万辆缩减至309.5万辆.
就连在大多跨国汽车制造商的微笑之国―中国市场,本田亦开始失守,他们甚至没能达成于去年7月由73.1万辆大幅下调后的63.8万辆销售预期,仅售出61.8万辆汽车.分析师们推测,该公司营业利润将由此减少1280亿日元（约合人民币105亿元）.
但并非所有日本公司都在这场灾难中泥足深陷,日产汽车的在华业绩就同比剧增20.5%,这将在很大程度上使其集团纯利润超越丰田和本田公司,以2900亿日元首次跃居日本汽车企业首位.该公司今后五年将斥资6000亿日元（约合人民币488亿元）在华兴建工厂,力争赶超德国大众与美国通用,跻身中国汽车市场三强.
重蹈覆辙
天籁,尤其是依照本土化战略开发的新款车型―阳光的畅销让日产在中国的市场份额提升了0.9%,美国市场份额则得益于英菲尼迪品牌上升0.5%.本田重新设计的思域却让人大跌眼镜,自去年4月进入美国市场,还是该车型10年来首次跌出美国《消费者报告》(ConsumeriReports)杂志推荐车型行列,《华尔街日报》将新思域的设计描述为“背叛”.而本田歌诗图全年1900辆的业绩看起来更像个笑话.
“工程师文化”绝非头一次令本田陷入困境.位于西边琦玉的本田研发部一直我行我素,保持独立,却是自1948年创立以来本田公司真正的主宰.但工程师总是喜欢在一些除草机等与核心业务关系不大的项目上投入精力,他们耗费了20年的时间和几亿美元开发一个能够攀登楼梯和握手的机器人Asimo.
“那些工程师们没有正确的目标,设计出的产品难以制造,价格偏高,而且不符合购买者的要求,他们已经进入了歧途.”本田第四任首席执行官川本信彦就曾在任期内力挽狂澜,虽然他同样出身自开发部门,本田从没想过可以在技术工程师以外的人选中物色总裁,他们担心那会抛弃了公司的传统.
Asimo现在已经可以自如地使用5根手指拧开瓶盖了,然后将瓶中液体倒入纸杯―当然这十分了不起,这要求能够准确判断瓶盖的大小、打开瓶盖所需要的力量,以及对纸杯这类柔软物体可持续握持而不弄坏、不掉落所需要的精确力量.但对于本田而言,这个四英尺高的人形机器人仍只是个吉祥物,在能够代替人类冲进火场救援以前,它也无法对中国、巴西或是印度买家的不同购买偏好作出判断.
寄望环保车
由于日本政府正在实施的环保车补助金制度,该国汽车制造商相信其本土将掀起一股购买混合动力汽车的热潮,他们开始相继发售新研发的插电式混合动力汽车.在本田技研工业(中国)总经理仓石诚司看来,这一技术路线或许能帮助他抵御欧洲同行来势汹汹的涡轮增压技术.
“2012年我们将投放CR-Z、INSIGHT、FITHYBRID等3款混合动力车型,同时将根据验证实验的结果,以2012年为目标,在中国开始FITEV的本地化生产.”仓石诚司称.
事实上,本田才是最早投放混合动力汽车的制造商,他们于1999年11月在日本推出第一代Insight车型,截至2011年12月底,该公司混合动力车的全球累计销量80万辆.去年12月在日本国内市场销售的本田汽车产品中,混合动力车的比重超过了45%.
即便环保汽车被本田视为希望之车,他们仍将面对丰田公司的有力挑战,后者混合动力汽车的销量早已突破300万辆.本月22日,一汽丰田就重新推出了国产普锐斯车型,其在日本本土长期把持销量排行榜第一的位置.
而仓石诚司的杀手锏恐怕仍是本田的明星车型―新款C-RV和雅阁.
“我们希望（今年本田中国的销量）能够实现15%以上的增长,达到75万辆以上.”仓石称.